谁能解救你?大数据还是情怀故事

　　下午来了一位用大数据做精准营销的朋友，他跟我讲了一个他们失败的接单案例。

　　他们是一家利用移动运营商做深度加工的数据公司，能够抓取到手机客户的各种行为轨迹，包括接听电话记录、上网浏览记录、生活移动范围、购买偏好等，能够根据这些基础数据建模整理来给每个用户贴上各种标签。

　　他们的商业模型如果用于房屋销售，就会是通过数据观察谁最近在大量浏览房产信息，谁最近在主动拨打销售电话，他们关注的是怎样的房型，什么价位，什么区域，然后就会根据楼盘特点进行客户筛选，销售员再对这些筛选出来的客户进行电话拜访，成功率就可以大大提高。这就叫“精准营销”。

　　可是在对接一家做度假地产的大客户时，他们的营销方案却遇到了冷落。他们设计的方案是：先根据目前已经成交的上千个客户做客户画像，分析出意向客户的几个基本特征，然后根据这样的标签来做客户的第一轮筛查，然后在这样的客户比较关注的地方做重点投放，再根据来访信息做进一步的数据梳理，从而找到更精准的成交因素，经过几轮的迭代就能实现精准的获客。这是一个典型互联网思维下的的“试错迭代”逻辑。

　　然而客户最终却选择了与一家很有网络影响力的众筹平台合作，拿出了几千万的货值来做众筹，结果似乎这几千万的额度也没能实现，实际并没有达到客户期望的结果。他就想知道为什么逻辑更加严密的方案会敌不过一个看起来只会是一场热闹的情怀故事?

　　我跟他讲如果站在地产商的角度会如何看这两种逻辑：

　　大数据产生的精准营销能被接受的前提是传统营销渠道的失效，无论是媒体投放、电话默拜、道旗、案场，统统失效，才有了大量基于销售渠道的创新，基本核心都是如何找到有效客户，大数据提供了这样的想象力，事实上在电商层面也是成立的，因此遇到困境的地产商就会愿意去尝试，相当于渠道费的再分配;

　　而以情怀故事为特征的事件营销其实还是传统的4P逻辑，是基于产品假设的推送，成功的事件营销如阿那亚的“孤独的图书馆”、绿城的“桃李春风83平米别墅”都是成功抓住了一个爆点带动了整个项目的销售，与传统媒体投放最大的区别只是在于传播路径的不同，是通过人与人之间的传播，会因为读者偏好的选择而自动做客户的筛选。

　　用数学的逻辑来形容，大数据的精准营销用的方法好比除法，通过公因数来除出一个更小范围，通过缩小靶区的方法来提高命中率;而情怀故事的事件营销则好比乘法，通过一个打动人心的因子来倍数放大影响范围，以吸引很多原本难以覆盖的范围，因为基数的放大来提高成交率。

　　这说明什么问题?对于一个标准产品，如果能准确认知它的客户特征，只是失去了有效的客户到达渠道，精准营销就是有价值的，客户就在那里，他有自己明确的需求，你要做的事情只是去找到他，说服他;而对于一个非标准产品，甚至可能是创造性需求的产品，可能原本就不在客户天然设定的需求范围，这时就需要去做需求引导，让他产生消费冲动，你要做的事就是勾引他，让他产生需求。

　　会不会有一种结合，把两种营销方式的优点结合起来，做一个更确信的推动呢?我个人以为那应该是在大数据真正打通得到普遍运用进阶到人工智能时代后的故事，也就是传说中AI能比你自己更了解自己的时候，不仅你想去的地方AI能带你直达，你没想到的地方AI也能带给你惊喜。那个时代，我们现在还无法想象。我们现在需要去做的，还是要清楚自己要干一件寻常还是不寻常的事。

　　如同这个案例所描述的一样，做不寻常的事将会遇到更大的失败可能，即使你的产品自我感觉良好，即使你的故事天花乱坠，但如果不能打动足够多的人，没法做倍数级的放大，一样是失败。而做寻常的事其实也要冒风险，当你不巧就陷入了血一样的红海，在一个狭窄的市场里扎堆做了一个同质化的产品，你需要的就是逃亡速度，你能更快的找到那仅有的客户，你就多一分生存的几率。都可能是生死迷局，能否走的出来，就看你的选择。

　　我很乐见更多的探索案例，无论是用哪种方法，无论结局如何，我都会向那些开路先锋们致以最崇高的敬意!也许正是因为不断的面临生死考验，人类才有了创新和进步。往前一步也许万劫不复，却也有可能海阔天空，不去试试怎么知道。