以文化经济学视野来思考旅游城镇建设与发展

　　（迈点专栏作者  李原）当前在区域经济发展中，旅游城镇的开发与建设越来越引起政府、行业与社会的高度关注，成为许多地区经济建设与旅游业发展中的重点项目。旅游城镇的开发促进了城乡差距的缩小，但是在成绩的背后，我们也必须清楚地看到，在旅游城镇的开发过程中，规划无序，特色不足，功能缺失，机制落后，相互攀比，随意模仿的现象时有发生，造成社会资源的极大浪费。以全新的视野，从更高的层面深入研究旅游城镇开发的基本结构与方法成为当前区域经济发展中一项十分重要的课题。

　　一、世界经济新格局下，旅游城镇定位

　　从20世纪90年代初开始，全球化的浪潮冲击着世界，在20世纪得到快速发展的文化经济学从文化产业论和文化政策论的角度，揭示了全球化背景下世界经济发展的特质与规律。文化经济学认为，一方面，全球化意味着时空的压缩，世界变成为一个突然加速的，即时互动的空间。西班牙籍美国社会学家钮尔·卡斯特认为：“在全球经济里，全球能够变成一个单位而以及时或者在选定的时间里运作。资本主义生产方式的特征是不断扩张，总是尝试克服时空的限制，但是只有到了20世纪末，以信息与通信科技提供的新基础设施为根基，以及在政府和全球机构所执行的解除管制与专业化政策的协助下，世界经济才真正变为全球性的。”全球化必然会改变传统的社会组织方式和国家间的交往关系。另一方面，文化经济学者们认为，全球化的影响不只停留在经济与国际交往上，文化的全球化更将改变人们的价值观念和生活方式，非物质的、符号化的交换与消费成为超越民族国家的典型的增长领域，文化竞争成为了衡量世界各国综合竞争国力的重要标尺。文化与经济在这种新形势下的共生与互动关系，将更深层次地改变经济活动的内在规律，引发全球性产业结构的调整。因此从文化经济学的视野来看，在全球化浪潮中，任何国家、地区的发展战略将不得不高度重视文化战略的制定与强化，而文化战略具有两种存在方式，即隐性与显性方式。隐性方式表现为文化政策和意识形态，显性方式表现为文化产业。在全球化的国际环境中，文化产业化的速度和影响力更为快捷和深远，因而以文化创意性活动为核心的文化产业是21世纪最为重要的“新经济形态”。

　　根据文化经济学相关理论研究，我们可以清楚地认识到，文化产业具有以下本质特征：

　　第一，文化产业的领域与空间呈现巨大的包容性。在全球化的冲击下，经济与文化的互动加快，文化产业的发展空间真正成为开放性空间。它包容了传统的产业，还拓展了以智力资本、文化资本、经济资本为运转方式的信息、文化产业。在人类的生存价值层面，它不仅关系到人的生老病死等基本生存样式，还能够提升人的生活质量。因此，人们必须从更宽泛的意义和范围去理解和研究文化产业。

　　第二，文化产业的消费方式与生产方式呈现出全球性与地方性的特征。一方面，传统文化在新的生产方式、运营方式下必须作出革命性的变革，必须与全球性的发展趋势密切相连。另一方面，全球化与信息化，拓展了地方文化的影响力与辐射力，拓展了地方文化的结构，提升了地方文化的竞争力。民族的、地方的，即是全人类的、世界的成为地方文化产业发展的基本原则和思路。

　　第三，文化产业发展样态呈现出创新性。文化产业的整合与发展有赖于新思想、新观念与新方法，必须在新的经济社会中，适应千变万化的市场，实现文化资源向资本的转化，才能创造财富。也就是说，文化产业的发展为文化资源的商品化提供了合适的载体，这种平台的构建可以在狭义的文化产业领域，更应该扩展到其他相关的产业领域，形成广义的文化产业概念，从而加速文化资源的产业化速度。

　　文化产业作为一个代表现代经济、社会和文化发展全球新趋势的新兴产业，尽管目前对其所包含的内容有不同的理解，但我们仍然可以确信，文化产业结构整合的最显著特征就是以有价值意义的文化创造性活动为中心，层层扩散，并与其他产业融合形成混合型产业，这种“亚文化产业”既包括传统制造业、种植业、养殖业和服务业的基本形态，同时也包括具有较高文化含量的会展业、咨询业、旅游业等。这正如英国学者J·奥康纳在《欧洲的文化产业和文化政策》中探讨文化政策时所说的一样：“可以断言，地方和区域战略后十年的任务是找到一种可以把文化产业与更广泛的制造业部门联系起来的方式，并指出创造性、风险、创新和信息、知识与文化在全球经济中将具有核心作用。”[①]由此可见，以文化力为核心，文化产业与其他相关产业紧密配合，相互融合，形成新兴的具有旺盛生命力的“亚文化产业”已成为产业结构调整的重要途径。

　　旅游城镇是指拥有特色的人文、自然资源，在城镇经济结构中旅游业占主导地位，旅游资源保护完备，生态环境品质优良，提供相关旅游产品，并由此产生良好的环境、社会、经济效益的中小城市或乡镇。与历史上城镇形成与运行的内在循环机制有别，全球化形势下的旅游城镇开发需要转变机制，着力打造外向型竞争能力。文化产业与这种核心竞争力正在形成深刻的内在关系，将自身独特的人文、自然资源有效地转化为“文化资本”，再将“文化资本”构建成城镇发展的“文化动因”，让旅游城镇独特的人文、自然资源得到释放，使城镇的潜能得到可持续发展是旅游城镇开发的新思路。因此，和普通城镇规划建设不同，旅游城镇的开发按产业定位，实际上是文化产业与旅游业融合的混合型“亚文化产业”，需要在传统城镇基于当地居民的政治、经济、军事、宗教、文化、人口、地理位置等功能要素中，以具有价值的文化性创意活动，融入供外来者感知的旅游要素，实现城镇机制的外向性革命，从而促进原有城镇要素的变革与创新，形成更具竞争力的城镇形象和更广泛区域内的交流与和谐。

　　二、旅游城镇开发的基本理念

　　旅游城镇的混合型“亚文化产业”特征要求有效地实现自身资源的产业化，即将资源通过产业化的形式，转变为商品，从而使资源的价值外显，形成资本的表征。法国学者皮埃尔·布迪厄在《资本的形式》一文指出：第一，传统经济学只把那些能直接转换为金钱的商品交换视为经济行为，而将其余的部分视为非经济行为。第二，传统经济学企图掩盖符号活动的利益倾向，而实际上符号活动只是所有交换形式的一种，同样应引起人们的高度注意和深入的研究。在布迪厄看来，文化资本的这种超功利性和非物质形式，是在交换的过程中表现出来的，是经济资本通过交换改变了本身的性质产生的。因此，交换是文化资本得以转换生成的条件。文化资本只有在进入流通环节、在可交换的基础上才能成为一种资本。在没有进入交换之前，文化资本往往只以资源的形式存在着。正是交换过程把文化资源资本化，成为可以在文化产品中积淀和传递的象征资本(或信息资本)，并最终在交换之后获取资本的收益。

　　二十一世纪，人类的消费活动产生了结构性变化，大众消费正在被更为快速、更为破碎、更为不稳定的“精品消费”所替代。“消费的意义”成为行为的特征，人们借助消费，重视审视自我及自我意识，重建相互认同的途径。而“意义的消费”强调在产品设计与生产过程中注重文化性要素的开发，使消费者通过参与服务，即交换的过程，得到情感共鸣，产生美好体验，形成长久记忆。任何城镇都有其独有的区位、自然条件、景观形态等，都能给人留下某种“印象”，但这种印象与我们所说的“长久记忆”完全不同，前者只是借助外部条件偶然形成的自然属性感觉，而后者则是城镇内在活力与发展精神的体现，是有目的、系统和整体创造的产物，是城镇文化资本的价值反映。因此，旅游城镇的开发需要紧扣时代脉搏，以科学的发展观，构建完整的结构体系。

　　三、旅游城镇开发的主要工作思路

　　依据上述理念，我们认为在旅游城镇开发中，应确立“一个主题，三个重点”的基本框架。主题是指旅游城镇的总体定位与文化资源向资本产业化转化中的主题化原则，三个重点是指在旅游城镇开发建设中应高度关注形象建设、功能建设与机制建设三大中心工作。

　　1、主题的内涵

　　每个城镇在其历史演进过程中，都会形成和积淀各种各样的文化元素，让城镇呈现出不同的魅力。然而在旅游城镇文化资源向文化资本的转化过程中，并非将所有的文化资源都予以开发就是最好的方法，旅游城镇的开发必须实施主题化策略。

　　主题又叫主题思想。文艺作品通过描绘现实生活和塑造艺术形象所表现出来的中心思想。是作品内容的主体和核心。是文艺家经过对现实生活的观察、体验、分析、研究，经过对题材的提炼而得出的思想结晶，也是文艺家对现实生活的认识、评价和理想的表现。文艺家在创作过程中如何确定形式和结构，都必须服从表达主题的需要。既是说，在任何文艺作品中，主题是指具有特征的、处于显著位置的旋律，它表现一种完整的思想，是作品的核心，也是其结构与发展的基本要素。由此可以推演出，“主题”是旅游城镇开发的中心思想和基本要素，是对城镇规划与建设的结构性要求。主题的选择与确定应该是一种适应时代，适应社会发展趋势的文化创造性活动。旅游城镇的建设，必须以一种新的观念、新的方法，将这种文化创造性活动的“思想结晶”融入到城镇的形象塑造、空间布局、景观设计与服务设施之中，形成具有同一内涵的完整体系。

　　2、形象建设

　　旅游城镇形象是指公众对旅游城镇的旅游系统的总体认识和评价，是对旅游城镇的基础设施、配套服务、居民素质、公共管理体系等方面获得的感知印象。

　　在全球化时代，形象消费方式与形象导向思维模式是消费者最基本的心理和行为特征，旅游城镇形象问题是现代社会的显著问题之一，是旅游城镇形成对旅游者的吸引力和常变常新的魅力因素。旅游城镇形象的构成要素复杂、众多，既包括城镇物质表征，又包括城镇的社会表征，因此旅游城镇形象研究不能完全依赖企业形象CIS的研究框架，而必须综合多学科的研究视角进行思路重组和理论创新。

　　3、功能建设

　　旅游城镇功能是指在满足当地居民需要的基础上，旅游城镇的开发与建设必须关注旅游要素的配套完善工作。在城镇交通组织，景观建设，配套服务系统，公共设施建设等环节充分体现对旅游者的重视与关注，形成实用、方便与舒适的服务体系，从而提升旅游城镇的经济、社会与环境价值。

　　4、机制建设

　　旅游城镇机制是指以政策的形式将旅游业确定为支柱产业或先导产业，并建立和形成科学有效的旅游开发支撑系统，包括城镇旅游业发展的政策保障体系、人力资源开发体系、资金保障体系、旅游形象营销体系，旅游企业管理与扶持体系，旅游产品生产与服务体系，旅游者权益维护与保障体系等相关内容，从而强化城镇旅游功能，确保旅游业的持续发展与不断提升。

　　由此可见在上述框架中，主题是核心，形象是先导，功能是基础，机制是保障。