张润钢：传统酒店业“捉襟见肘” 我们该如何坚守

　　2017年7月13日，湖南省旅游饭店协会“直面住宿业变革与共享经济的未来”论坛在株洲大汉希尔顿酒店隆重举行。此次论坛聚焦消费升级和市场变革。在论坛上，中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢以《提升产业素质的思考》为主题，进行了精彩演讲。

　　中国旅游协会副会长兼秘书长  张润钢

　　以下为现场实录：

　　今天的话题先从最近饭店产业的数字说起。

　　浩华公司定期会做统计发布，姑且称之为“浩华指数”。这个指数是从-150至+150，“-150”表示市场预期非常悲观，“0”表示中立，“+150”则表示非常乐观。最近的统计结果表明2017年整个行业的景气指数达到23，与去年同比提高了5个指数点。

　　去年大家普遍感觉到行业在回暖，所以去年的浩华指数就已经由负转正，今年升到了23，接近2012年初的历史高点。这意味着饭店人的信心已经接近了2012年的水平。除了东北以外的其他地区均对2017年酒店市场都表示出了比较乐观的展望，其中信心程度最高的华中地区和华南地区，指数接近30，位居第一。调查还显示目前业内普遍对出租率持乐观态度，但对平均房价预计并不乐观。

　　我觉得这是个值得深入探讨的现象，它反映出中国酒店业从2013年开始的剧烈变动到现在，市场的人气在逐步恢复。但是要特别注意的是，今天的“人”，和五年前的“人”却已经发生了翻天覆地的结构性变化。

　　最近，我还查看了酒店概念的上市公司一季度的年报，各大集团的业绩都出现了不同程度的上涨。由此判断2017年酒店人的日子相对于过去这几年不应该太难过，这算是我们对目前行业的一个基本判断。

　　然而，也需要非常清醒地看到，尽管数字有所恢复，但那些长期困扰中国酒店业的一些深层次问题，特别是2013年以来的市场变化所引发的系列问题，并没有因此而得到任何根本性改观，这主要表现在：

　　第一，中国传统酒店业的整体效益仍然在低位徘徊。尽管这两年酒店业的成绩相对有所改观，仍然没有彻底改观。比如说2015年，只有五星级饭店整体上是正利润的，四星级及其以下整体上还是亏损的。

　　第二，酒店业的员工在全国各行各业的薪酬属于最低序列。我看到一项统计数据，薪酬排名前三的行业分别是互联网、金融、房地产，酒店业排在倒数第二，仅比农林牧渔略强。行业员工薪酬过低的情况没有任何改观。一个员工酬劳最低的行业怎么可以期望着良好的服务质量，近年来，酒店的服务质量总体上是在走下坡路，口碑并不好。

　　第三，行业从业者越发保守、封闭、且固步自封，不大学习、不愿接受新理念、新知识、新技术。这一状况又与从业人员的知识结构和知识层次相关。去年北京中瑞酒店管理学院对全国300余家饭店做了一次抽样调查，这300家饭店基本上都是品牌饭店，大都位于东部发达地区，代表了行业的最高水平。然而，300家饭店中仍然有43%的饭店总经理没有大学本科文凭。300家最好的饭店尚且如此，其它饭店的情况就可想而知了。

　　我并不是在鼓吹唯学历论，但相信大家都会感到这些年以互联网突飞猛进为标志的新技术的出现和应用，对酒店行业的冲击以及所带来的机遇，在这一背景下，高级管理人员学历不足一定会感到力不从心.

　　我们必须清醒地认识到，所有这些困境并不会因为市场数字的回暖而自然而然的得以解决，酒店行业靠天吃饭的局面没有改观。现在效益有所好转主要得益于市场需求的增加，而不是靠产业竞争力的提升而获得的，这也是中国酒店业目前面临的最大的问题。如果明后年又有一些波动，行业则毫无疑问又要重蹈前几年的覆辙，因为在传统星级饭店领域还没有看到令人鼓舞的改革和创新。

　　现在最突出的困境是什么？就是日新月异的市场需求与陈旧的理念、方法之间的冲突。五年剧烈的变化已经形成了一个全新的市场，但在供给侧，理念、方法、认识和操作模式基本上还是五年以前的样子。

　　顺着这个说法，怎么认识市场的变化？有两点很重要。

　　第一点，五年来，年轻一代的消费者已经悄然崛起，成为市场的消费主体。市场消费主体的年龄结构产生了非常大的变化，这一变化带来的是消费文化、消费习惯、消费理念、消费方式的变化，我们如果对此没有足够的认识，就必然会沿用以前的方法与模式去面对今天的市场与消费者，那自然难有出路。

　　第二点，智能手机，就是我们说的互联网。研究互联网绝对离不开智能手机。实际上，新市场的两个突出特征就是“90”前后的消费者和智能手机，而这两者又紧密联系在一起。新一代消费者又被称为“互联网原住民”，他们的生活和手机密切相关，手机已经成为他们身体器官的一种延伸，这种关系已经导致全新消费形态。

　　今天，酒店人正面对着两个题目，一个是创新，即围绕着使用智能手机的新一代者的创新，另一个则是坚守，这一点后面再谈。

　　谈到创新，我们行业在这方面的实践经验远远不够，所以只好采用相关行业的案例。

　　第一个案例是——“逻辑思维”月饼。几乎每个饭店都卖月饼，几乎每个饭店也都是采用老套路在卖月饼。近年来，互联网人也开始从事卖月饼这种很俗很俗的生意中，但他们尝试了另外的玩法。

　　“逻辑思维”是一个开在互联网上的店铺，他们采用了典型的互联网玩法：用户可以在逻辑思维的店铺内选定月饼的数量，填写用户信息和地址进行下单，然后选择找人代付，再将付款的链接发送给朋友或者分享到微信朋友圈内，等待小伙伴来付款，以此来测试节操，检验真爱。

　　据说，这种模式开售13天，参与人数达到了近270万次，月饼商品页面被分享了103多万次，“逻辑思维”微信商城销售月饼多达40380盒。

　　由此看来，他们营销的不仅仅是月饼，“社交”和“场景”在这种实践中成了关键词，月饼不再是物理属性的产品，而是有故事、有温度、有人格以及有参与感的社交游戏。

　　第二个案例，叫作“一杯咖啡，可以不是咖啡”。故事大体是这样的：

　　孙佳是个爱喝咖啡的姑娘，大学四年间，赵廷陪她去过学校周边的每家咖啡店。四年后，刚毕业的赵廷作为家里唯一的儿子，不得不接受家里的安排，独自回了老家。毕业后三年的冬天，两人在外滩不期而遇，让赵廷惊喜的是，孙佳和自己一样也还是单身，赵廷抑制住内心的激动对三家说：“三年了，我依然记得你最爱的味道”。从那天起每个午后，孙佳都会收到一杯赵廷通过“连咖啡”为她送的热摩卡。永远不变的味道，永远不变的爱情，永远传情的“连咖啡”。

　　初入社会的闺蜜艾静和萧萧，因为工作忙碌很少能像以前那样经常在一起开心玩耍。这天，是艾静的生日，作为主持人的萧萧在录制现场无法抽身陪伴闺蜜庆生，同事得知此事，向她推荐了“连咖啡微服务”服务号让她为闺蜜送上一杯咖啡表达心意，萧萧在连咖啡平台上选择了闺蜜最喜欢的焦糖玛奇朵，同时留言“我身在录制现场，一边是闹哄哄的观众，一边是炙热的灯光，此刻，我好想静静！祝你生日快乐，皱纹越来越少！”“连咖啡”收到订单后，准备好焦糖玛奇朵和一张写着萧萧留言的精致生日卡，把这份祝福送到了艾静的办公室。

　　这两个故事没有什么新奇，但是“连咖啡”把咖啡这样一个普通得不能再普通的商品与感情连接起来，作为一种营销策划是成功的。现在，人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费，这对传统商业逻辑是致命一击。

　　第三个案例是爆米花。万达影剧院招股说明书说爆米花在电影院卖得最好，为什么？是因为充当了情侣约会的最好道具，两只手同时伸进一个大桶的爆米花中，美妙刺激难以言喻，伴随着碳酸饮料的气泡，一笑之中距离会迅速拉近。爆米花、电影院组合为一种跨界混搭，这增强了用户在特定场景中的情感体验，价值敏感性替代了价格敏感性，因此爆米花在电影院卖得好，自然顺理成章。

　　这里出现了一个新概念叫价值敏感性和价格敏感性。五年前的酒店市场和今天的酒店市场中，都存在着非理性消费，但表现形式并不一样。过去是权贵特征的畸形消费，今天是年青一代的情感场景消费。相同的是都缺乏理性，不同的是产品的形态。

　　所谓价值敏感性完全是一种主观判断，消费者认为这个东西值，花多少钱都乐意。而今天提升价值敏感性的一个有效路径就是融入“情感”、提升“温度”、编出“故事”。

　　第四个案例是以这样一句话开始， “把店拆了，让人上门”。讲这个话的人叫雕爷，最早卖精油，后来开了个名为“雕爷牛腩”的连锁餐馆，现在开始杀入美业行业了。他讲这句话的时候，大多数人还没有意识到互联网正在重新定义美业行业的产业模式和应用场景。

　　由于不再坐店经营了，于是，越来越多的消费者通过App下单，让美甲师上门干活，享受足不出户的优质服务，付出与线下门店相比至少低了一半的价格；越来越多的美甲师和老板说“再见，我要去做自品牌了”。据相关数据统计，自2014年美甲上线，经过一年多运营，“河狸家”日客单峰值超过了10000单，平均客单150元以上，用户数量100万，C轮估值3亿美元。

　　这些案例没有一个发生在饭店业，但其业务范围又都和我们饭店有关系。顺着这些案例做归纳总结，我们注意到这样几个现象：

　　关于朋友圈：朋友圈刷屏已经成为了重要的流行定义方式，做“朋友圈+”是用户获取和用户经营的基本逻辑。

　　其次是无数小众化群体存在，这些年走红的一些产品其实并不都是那些人见人爱的东西。今天，你开发经营一个产品不怕有不喜欢的人，关键是要有一批死忠的人。也就是说，当我们泛泛地讲要满足大众需求的时候，可能意味着我们正在丧失市场机会。

　　现在的年青一代关注的不一定是产品本身，他们可能更注重产品所处的场景以及场景中自己的感觉。在这种情况下商品必需属性被降低，个人的体验成为新的标准。体验既包括产品的本身也包括这个产品所处的场景中给你带来的一种感受，于是就有了这么一句广泛流传的话：哥吃的不是面是“寂寞”。这个场景里面，寂寞的场景远比面的价值要高。

　　我们这一代人可能会觉得难以理解，但无疑已经成为了现代主流消费群体的文化和偏好。

　　关于产品研发：有人提出，不再简单地执着于产品研发而是专注洞察新场景的可能；不再是拘泥于自我的本位诉求，而是激发用户主动传播分享。这话有一点抽象，但可以去深入研究。

　　关于品牌：推广品牌都在突出场景故事，场景故事中，产品不一定是第一要素，关键是我们赋予产品什么样的连接场景，其核心要义：让品牌更加有魅力，更加有人格，更加体会到场景的温度感。至于具体的讲述方式可以是故事的文案，让品牌更有情怀、更具人格魅力也可以是场景无所不在的细节，可以是图片、视频、音频等一切可呈现的表述方式。

　　互联网时代，我们的品牌需要通过更加深度的连接来形成与消费者的情感共振，品牌不需要重点突出自己的产品功能，而是突出它和用户的共鸣点，这些共同点都是年轻一代基于他们对产品认知的总结和提炼。

　　酒店其实是最能承载消费者情感记忆和共鸣的场所，最能反映品牌故事和文化，能展示品牌细节和提升层次丰富度，同时还能形成一种强烈的消费者情感连接。

　　关于体验：我赞成这么一个说法，互联网时代判断人的社交活动、娱乐活动、商业活动、互联网上的虚拟活动，体验都是核心标准。体验是用户消费意愿、消费动机乃至最后转化环节的核心。所以，我们越来越愿意为自己的“懒惰”付费，于是O2O快速崛起。体验已经不仅仅要解决痛点，还要解决甜点、尖叫点和兴奋点，制造引爆点。

　　关于用户：以前叫客户，后来叫用户，再往下发展叫拥护者，因此要思考和建立我们与拥护者的关系。

　　关于营销：营销方面要由以往以产品为中心变成现在以人为中心的营销逻辑。

　　两年以前我曾经说过，这些年中国饭店人不能说不辛苦，但是这些辛苦很多都没有做到点上，就是没有抓住我们要解决的问题中最核心最本质的那一部分。

　　几年来我们忙活的还都是服务质量、SOP、培训、装修改造、餐饮创新、品牌、激励、考察、文化建设等，而且方法上都是旧的。效果怎么样呢？不能说没有，但是有限的很。　由此我们应不应该分析思考，新形势下，有没有比这些常规工作更重要、更处于核心位置的工作呢？答案是有。这个核心业务主要是两项：一方面是互联网的应用，另一方面是服务换代。

　　互联网的事情一会儿再说，先说服务。所谓服务换代，也就意味着不仅仅是传统的抓服务质量的那些举措，而根据新一代消费者对于服务的需求来重新认识新时代背景下“服务”的内涵，并据此来重塑我们的服务，这个服务新的内容是什么？比如说我们多次谈到的体验、场景、温度、情感。要把这些要素与我们传统的服务结合在一起，才能体现出服务的换代，这是时代对我们从事的服务工作提出的全新课题。检查卫生、检查服务质量、填写宾客意见书等等，不是不对，但是已经远远不够了，至少已经不再构成今天服务工作的全部内容。

　　而在互联网方面，简单地讲就是要以技术提升客人的体验感，实现个性化、定制化，满足情感需求。

　　饭店人一直以来认为饭店业务就是硬件加软件。硬件是什么，设备、设施和建筑材料，装饰材料；软件是什么，服务流程、服务态度及相关规范。于是好的硬件加上好的软件就是一个好的饭店服务了。

　　今天我们看到在饭店业务流程中出现了一个重要参与者和搅局者，就是智能手机。智能手机已经把饭店硬件和软件的传统要素重新做了整合，而且深度地融入到了饭店业务的方方面面。例如：销售渠道，不管怎样，OTA还是帮助了饭店。还有宾客评价，一些饭店的客房里仍然还能看到老掉牙的《宾客意见书》，其实通过互联网获取宾客意见更有效率。互联网还提供了移动支付解决方案，形成了大数据，实现了更加有效的会员管理，另外组建了社交圈，为我们制造场景提供了技术可能……

　　两年以前，我接待瑞士洛桑饭店管理学院的教授，他跟我讲，能够让一家酒店脱颖而出的就是在互联网上的表现。

　　下面，我再给大家介绍几个饭店行业的实践案例。

　　第一个案例，锦江集团投资了一家叫作WeWork的公司，这跟饭店没有直接关系，但又沾点边，如果有些饭店有足够的闲置面积，也可能是一种启发。去年，万豪集团133亿美元收购喜达屋集团，喜达屋管理的房间是45万间，WeWork当时规模是45万张左右的桌子，喜达屋的一个房间的估值大概就是4万美元，而WeWork一个工位的估值是一个房间的估值的8倍。WeWork并没有把自己定位于联合办公和共享空间，除了提供设计精美、功能齐备、维护得当的办公空间外，更是在全球拥有超过12万名会员，它是一个国际社区，帮助会员成长。空间、社区以及服务是WeWork最重要的核心因素。WeWork北京第一家门店开业不到一个月达到100%入住率，这个是互联网思维加上互联网技术的一种创新模式。从实践来看，应该讲是非常成功的。

　　第二个案例是北京去年新开的一家酒店叫CHAO，他们介绍说CHAO是精品体验式的酒店，除了酒店拥有的居住功能还专门设有图书墙、地下展览室、舞台、教堂，未来可以举办展览、酒会，以及各种各样的活动和课程，相比传统酒店，CHAO多了一份人文与社交的气息。同时，CHAO也是孵化器，为创艺人提供联合办公空间，未来可能会以酒店为中心，呈卫星状散落在各大城市里；还是一个主打生活方式的媒体平台（微信公众号），在展示美好生活内容、活动信息的同时，它也像一个舞台，为创艺人们提供一个成果展示的舞台。

　　CHAO的初衷是想给奋斗的年轻人们一个高质量的生活与工作环境，未来中国也将会有越来越多的 “斜杠青年”，CHAO不仅想孵化这些创艺人，也将为他们提供一个中心舞台（比如酒店）进行曝光，同时通过社交（比如活动）将这些人连接起来，最终这些相遇的人又能碰撞出新的火花，如此循环往复。

　　现在我们很多的饭店仍然在传统思维里打转，我并不是主张所有酒店都要改成案例介绍的这样，大多数酒店还是会沿着传统商务酒店的路子走，但是市场也确实需要一批更加贴近前沿、更加引领潮流的酒店出现。可惜的是这种引领潮流的创造太少太少了，即使经营传统类的东西，也需要前沿的思维和创意嘛。我们需要的是对过分依靠过往三十年积累的经验和形成的习惯保持足够的警惕。现在大家都在谈创新，但思路基本上还是过去的惯性、模式，跳不出老路数，这才是行业最大的危机。

　　实际上，一些国际集团也在创新，比如雅高集团，他的董事长最近提出了一个叫做“雅高当地人”的理念。他说以前酒店接待的客人都是以旅行客人为主要客人群体，现在酒店的服务应该向酒店所在的社区延伸。据说他把巴黎十几家饭店的总经理找来交给他们一项任务，将酒店5公里范围内的洗衣店、花店、面包店等店铺的营业范围、营业时间等信息调查清楚，拿回来研究。他说，过去50年我们酒店所做的99%工作都是服务外地客人，我们忽略了比住客数目大得多也更容易获取的本地客人，他们就住在酒店隔壁或者就在酒店附近上班，这些人虽然不需要客房却有酒店服务的需要。

　　他说我们希望改变人们与酒店的互动方式，所以雅高集团尝试了一个快闪项目，在酒店推出更多的本地服务，这些当地服务由当地雅高酒店的会员计划管理和提供，一旦这项服务上线了，全球一亿六百万的雅高会员都可以在4000多家雅高酒店获得住宿以外的更丰富的服务延伸。

　　这也是一个在新时代，具有互联网思维的创新案例。

　　前面说了这么多创新，现在我也想跟大家谈谈坚守。

　　互联网企业有很多好的理念、做法和模式，但是互联网企业也有本身的弱点，其中最突出的就是一些人并不想做百年老店，容易过把瘾就死。而这种路数，我们饭店人是不能效仿的，因为饭店恰恰要做百年老店。饭店也在改革创新的大潮中，既要积极借鉴互联网企业好的创意、好的模式，同时也要避免浮躁和因过度的重视技巧而忽视产品本身质量等问题。

　　大家都是酒店运营出身，这块业务非常熟悉，我就不啰嗦了，只是提纲携领提出几个要点。

　　第一，要重视服务基础性缺陷。在今天大讲特讲超越、创新的时候，我们还必须清醒地看到中国酒店30年来的管理基础其实非常薄弱。即使是高星级饭店也问题不少，以至于2010年由国家旅游局出面还专门召开过五星级饭店质量提升大会。噪音、卫生、洗澡这种ABC层级的问题一直在相当大的范围内困扰着行业和消费者。

　　在这些问题还没有解决好的时刻，又出现了那么多新的课题，我比较担心行业会顾此失彼，从而使这些最基础的工作进一步被弱化和忽视，这样只会进一步加剧我们的困境。

　　第二，SOP的尴尬。中国酒店人曾经一度视SOP为圣经，这是我们这个行业的骄傲。但是，SOP也面临着与时俱进的问题。因为今天服务的核心标准是体验，而不再是缺少温度的“规范”了，对此，并不是所有的同行们都认识到了。比如，我们始终按照SOP要求开夜床----把被子包到床底下，客人入睡前要费很大力气这个被子再拉出来，否则，两只脚就得像跳芭蕾舞一样绷得笔直笔直。我们需要与时俱进地审视SOP和今天市场客人需求的吻合度。员工费力培训做工作，却并不被客人认可，这种情况并不少见。我们真的需要站在客人角度，把SOP全面梳理一下，看看到底会提供了一种什么样的体验。

　　第三，宾客体验是核心。宾客体验不佳并不仅仅来自于对SOP的机械执行，还有很多情景。比如，客人刚刚在餐厅落坐，热情的服务员不管客人是在聊天还是在谈事情，便高喊一声“对不起，打扰一下”，接下来就是背诵有关介绍词，而且背诵的时候眼睛不看客人而是望着天花板，脸上也缺乏表情。

　　五年前，我们的市场是权贵市场，那时很多模式是按照这一阶层的需求形成的，今天我们服务的对象变成了更注重体验的群体，很多模式就要随之改变，但我们做的并不好。

　　第四，系列新挑战。新市场带来新问题，外卖开始进入酒店了，接受还是不接受？接受它可能导致饭店餐饮生意下降，不接受它有可能导致客房生意下降。类似的问题还会不断出现，我们必须面对，很难回避。

　　总而言之，我们饭店人面临的任务很重，一方面要跟上经济、社会、消费者发展的潮流，这个“跟”其实是挺痛苦的一件事，因为要“跟”的东西都是我们不熟悉的。另外我们在“跟”的过程中又不能丢掉自我，因为行业需要一种经营百年老店的精神。

　　以往，我们自己管理的饭店里，组织架构多是一个总经理，若干个副总经理，总经理管全面，副总经理各分管几个部门，可以有前、后台之分。后来，随着国际集团的进入，大家发现他们的管理架构不是这样的——一个总经理、一个驻店经理以及几个总监，形成饭店行政委员会负责决策。饭店也不是简单按照前后台区分，而是分成战略部门和运营部门，分别由总经理和驻店经理管理，工程、保安等所谓的后台部门均属于运营部门的范畴，从符合饭店运行规律的角度看，后者更加科学。由此，也刺激我在想，目前饭店出现这么多线上业务，而且线上业务又明显地处在支配地位。那有没有可能未来某一家饭店的总经理不是传统饭店业务出身，而是非常熟悉互联网业务的人士，熟悉饭店传统业务的人员做副手，来一次“线上治人，线下治于人”的实践？能否成功？我不知道，但是我觉得做一试验也未尝不可。

　　今天讲的是我自己的观点，不一定都对。现在行业正处在大变革时期，需要探讨、争鸣，也欢迎大家批评。谢谢！