让40%的OTA营销占比一降再降 这家单体酒店是如何做到的

　　酒店在中国发展初期，高星级全服务型酒店经历过荣耀的阶段，但是随着经济的发展、科技的迭代、生活方式的改变，体验式的旅居生活被越来越多的人接受，文化主题类的小体量酒店伴随着消费需求进入发展快车道，同时而来的也有巨大的竞争压力，地理位置、OTA捆绑这些全服务型酒店面临的困难对于主题酒店来说同样存在，另外面对产品单一的现状，也让经营的着眼点没有太大的发挥余地。

　　小体量的主题酒店如何突破以上提到的这些困难，本期邀请到的嘉宾是华途酒店管理有限公司旗下罗珊娜酒店的田久红先生分享利用互联网直销工具打造微会员体系的实战经验。

　　我是华途酒店管理有限公司旗下罗珊娜酒店的田久红，今天主要是跟大家分享一些关于微会员体系打造方面，自己亲历的实战性经验。

　　罗珊娜是一家纯客房的主题酒店，只有79间客房的体量，产品单一，基本以散客客源为主。酒店位于杭州三墩，刚开业的时候周边人烟稀少，市场环境恶劣，所以前期对OTA的依赖性很大，每月佣金多到离谱，比如当时在美团做周边客，峰值的时候每个月有将近20万的营业额，但是需要给美团10个点，其他渠道以此类推，这个时候开始让我觉得自己的渠道太重要了。所以，2016年上半年我们开始和米订合作。

　　OTA的高额佣金迫使酒店思考直销渠道的建设

　　酒店在刚开业时，确实依赖OTA打开了一些局面，但是高额的佣金也让酒店不堪重负，也让酒店进入大价格战的恶性循环。

　　先让我们看看一些主要的OTA渠道佣金的变化情况，飞猪（也就是阿里信用住）是近一两年出来的，佣金从5个点上升到8个点，到现在的10个点；美团从最初的8个点到10个点，现在是12个点；携程、艺龙和去哪儿的佣金从最早的8个点逐渐上升到现在的18个点。

　　我们知道OTA佣金的高低取决于酒店对OTA的依赖程度，是被动接受OTA的水涨船高，还是夺回主动权，关键就在于酒店自己的渠道。

　　在2015年我来到罗姗娜之前，在一家四星级会议酒店任职，当时酒店抱着试试看的态度和米订合作了一段时间，但是效果不明显就放弃了，直到我在罗姗娜重新和米订合作之后，才认识到在上一家酒店的没有成功的原因，多半还是因为大家根本不重视直销渠道，没有花精力和时间就想获得良好的，结果可想而知。

　　小试直销牛刀，从OTA占比40%到......

　　按照一般规则，OTA在酒店占比在20%左右就已经偏高了，但是期初罗姗娜酒店的OTA渠道营销占比已经超过40%了，而直销渠道的营收只占1%。

　　2016年，我们重拾直销渠道，真正开始用心去做的时候，数据发生了明显变化：从第二个月开始有了200+个订单，占当月14.98%的比例，并且呈逐渐增加的趋势。

　　细节决定成败：

　　价格体系如何设定、会员福利如何把握、内部员工奖励政策怎样确定

　　一、调整价格体系，保证流量转化

　　酒店都知道渠道的定价逻辑：OTA＞散客＞会员价等等，但关键就在于差价的幅度，有的酒店不舍得降价太多，可能400的房价就低10块钱，不痛不痒的价格差对客户来说是非常没有诚意的，舍得“割肉”是改变的第一步。

　　下面分享下不同渠道的定价经验：

　　1.上门散客。酒店根据自身环境，门市价可能会稍微提升，再引导他们注册微信会员，但我的观点是如果散客对价格没有疑意，建议可以按照门市价销售，毕竟酒店的营收数据也是总经理特别关注的一点。

　　2.OTA客户。通过提价与佣金倒贴的额度，推算OTA最终挂单出售的价格，对价格做相应提升，规避客户上门后再倒流OTA。

　　但是要把握好度，毕竟酒店现在还不能和OTA抗衡，而这个渠道目前来说仍然是比较有效的引流平台。

　　很多酒店可能说我们的OTA卖价和散客价是一样的，所以客户不会倒流。但是大家有没有发现，可能在OTA上日常挂的价格与散客价是一致的，但是OTA上部分房型是有返现的，这样对客户来说OTA是更加便宜的，就会造成倒流OTA的情况，这样酒店不仅要支付佣金，还丧失了自己的直接会员。

　　3.协议客户。协议价格基本是高于微会员价格的，因为协议是对公司，不超预算基本都不会有异议，对价格不会太敏感。现在协议订房我们已经在引导客户通过微信直接订房了，一方面简化了双方的流程，另一方面也能让他们订到比较便宜的客房。

　　但是值得注意的是，针对会议型的酒店不适合协议单的微信直订，因为会议团队比较大，预订房间比较多，做好沟通、开具书面手续比较稳妥。

　　4.线下会员客。这部分客户是酒店最忠诚的客户，但是实物会员卡的做法其实是不太方便他们消费的，所以我们也通过前台的话术引导他们成为微会员。

　　5.微会员价格是所有渠道里价格最低的，具体内容我先卖个关子，下面再接着讲。

　　二、微会员福利：客户“为什么愿意成为酒店微会员”的关键

　　价格体系定好了，就要考虑客户为什么愿意成为微会员，说白了就是微会员会获得哪些福利：

　　1.所有渠道价格最低（含团队/旅行社代理商等）

　　其实很多消费者对延迟退房、早餐赠送并不感冒，他们最关注的还是价格，所以直销渠道的最低价对这类客人就比较重要了。

　　2、异业联盟：酒店微会员享有周边指定餐厅/咖啡厅/KTV/电影院等的消费折扣

　　很多酒店人觉得异业联盟是以前比较传统做法，但是通过实战来说，效果还是很不错的，但是行业的选择还是比较重要的，也要和自己酒店的客群定位匹配：比如餐饮是每个人都需要的，尤其是针对本地会员，就算不住酒店，餐饮的消费也是必须品，无形中帮助酒店引流；咖啡厅、电影院和KTV就比较符合罗姗娜酒店年轻客群的定位。

　　举几个例子，针对我们酒店客群，我们在选择餐厅时，主要会选择主题餐厅、野鱼馆等比较个性化的餐厅，一般周边的客人关注微信成为会员后就基本不会取关；咖啡厅的甜品折扣券、免费咖啡的赠送等也受到年轻客户的喜欢。

　　3、注册微会员赠送礼品

　　这一点关键是礼品的选择要根据客户群定位特征来选择，比如针对我们的客户群，我们会根据性别属性分类，男士赠送打火机，女士赠送女士的卸妆棉、湿巾等，小朋友赠送吃饭的刀叉等。赠送礼品也不仅仅是为了赠送，而是抓住客户的需求点，整合客户需求、酒店成本尽量赠送实用的东西，提升体验点。

　　4、积分兑换，礼品种类要丰富，增加吸引力

　　很多商家做积分兑换的礼品，但是礼品的设定实在是提不起客户的兴趣，这样的积分兑换意义就不大了。针对这个情况，罗姗娜是这样做的，比如：1元1积分， 2000积分赠送保温杯、香烟、卸妆水等，就是消费2000块钱你就可以选择相应你喜欢的东西，如果我们类目里没有客人所需要的，可以根据对应大概价格买过来，而且我们赠送的礼品也是有一定品质要求的。现在我们主要的兑换礼品有：保温杯、品牌剃须刀、女性化妆品、自行车、跑步机等等，以跑步机为例，兑换积分是20000，截止目前跑步机送了16台，相对应的营收数额是三十多万，经过自己的渠道购买礼品，成本也并不高。

　　总结下来，针对积分，我觉得越是常规传统的越要重视，做细了还是会有意想不到的效果。

　　5、赠送两份中式自助早餐

　　我们酒店年轻人居多，大部分起得比较晚，懒得起来吃早餐，所以这个部分前期效果不够理想，但是后期可以优化这个项目，微信订房赠送的话年轻客户还是比较认可的。

　　6、延迟退房15:00-16：00

　　提到延迟退房，很多酒店基本延迟到14点，那么我们酒店是延迟到15：00-16:00。其实对于酒店来说成本是很少的，无非是点电费，但是对于客人体验来说就会很好。当然有人会提到会议型酒店下午有团队进来但是如果销售团队做好控房，也能解决，更何况这只是小概率事件。

　　7、微会员是有权利自定房价

　　微会员最大的好处是可以自主控制房价，根据酒店自己的定价体系，可以根据客户的反应随时调整房价的，比如遇到客户投诉，甚至可以通过不收房费解决客户的体验问题，但是大部分时候打折，就能平复客户的投诉了。

　　8、十送一

　　住满10次送一次，对于经常需要入住酒店的客户就比较划算，是增加客人粘性、刺激消费的好办法，很多客户自己如果不住会让自己的朋友来住，活跃度比较高。

　　三、执行者需要专业培训和奖励

　　体系搭建完成，最后一步也是最重要的一步，员工如何落地。

　　一线员工是直接面对客户的一群人，他们怎么操作关系到实际的效果，尤其是针对前台的员工，他们是推广微信直销渠道最直接的执行者，对他们的培训主要包括：使用和操作米订MSS这个直销系统、培训将散客和OTA等客户转化成微会员的技巧。

　　但是面对不同渠道的客户，我们也是有针对性的，比如中年大叔+萝莉的搭配，报散客价就没问题，这类客人推微信意义性不是很大，但为了防止特殊情况，我们的MSS系统就会帮我们记录客人的二次消费，这样一来可以针对性的选择推进会员转化，同样针对OTA的客户，尤其是二次预订的客户，会根据他们预订的形式（现付、预付）跟他们沟通，根据他们的意愿转化会员。

　　除培训外，具体执行者需要给予激励 制定相应的绩效奖励制度。今天讲的奖励制度不光是微会员福利还有其他员工福利。

　　罗姗娜前台员工的薪资构成是低底薪+高提成，除了基本的底薪外，酒店会设置很多环节的提成项目。所有提成情况全是由当班人员自己统计和记录，每个班次把记录的拍到前台工作群，这样让他们有个最直接的感受，今天通过自己努力我完成了多少，提成今天有多少，或者白班和晚班会有对比，员工与员工会有对比，这样就会形成一种比较积极的工作氛围。

　　总结

　　罗姗娜酒店员工总共14人，部门编制扁平化，没有HR部门、营销部和小编，甚至很长一段时间没有前厅负责人。但是方案完成让前台负责落地，效果还是非常显著的，可以看出直销渠道不仅让酒店的佣金减少了、营收提升了，更重要的是人力成本也降低了，员工成就感也提升了，是一次多赢的体验，虽然是主题精品酒店的经验，但是从思路来看，是值得所有酒店借鉴和学习的。

　　栏目介绍：《米订百家谈》是把MSS旗下合作酒店客户进行运营成果分享和交流的平台，通过不同特色的酒店、不同类型的酒店，在移动互联网运营中发生的故事来编写的系列文稿。