肖可霄探寻外滩经典IP酒店之外滩水舍(下篇)

　　(迈点专栏作者 肖可霄)外滩，悬挂上海的一颗超级心脏。自1843 年上海开埠、英国第一任驻沪领事巴富尔登陆苏州河畔李家场的170多年来，它这么扑通扑通，强力跳跃着。

　　外滩，属于中国的一个超级IP舞台，周恩来、鲁迅、杜月笙、蒋介石、卓别林、叶澄衷、周璇、赫德、尼克松、马克·吕布等中外IP人物，先后在此登场，为我们演绎了一个精彩绝伦的外滩。

　　我是个摄影爱好者，连续探赜拍摄外滩20年后，惊诧发现，原来，繁复浩渺如黄浦江一样的上海近现代故事，50%发生在外滩威严的银行大楼里，余下一半，则是在外滩酒店里发酵的。

　　这一次，探寻外滩经典IP酒店，我走进的是上海外滩水舍酒店((The Waterhouse at South Bund))。

　　夜幕下的水舍酒店

　　我入住时，水舍外是轰隆隆的南外滩改造工程，打桩、灌水泥，应和浦东蓬勃成长的建筑们

　　我们的IP，我们的酒店

　　从生意角度来说，水舍酒店的运营，是极为成功的。你想想，基础房18.2平方米，房价最高卖到1500、1600元，外籍客源占40%，那投资回报率超过3个亚朵吧?通过这些年的持续跟踪，我对水舍酒店的成功运营有以下3点理解：

　　水舍河景标房25号，挺有造型感

　　水舍铅笔等设计

　　1、 正确的IP设计师。那个时候，那个物业，去找郭锡恩先生，对水舍酒店来说，是件冒险但正确的事，迷恋勒·柯布西耶(Le Corbusier)、卡洛斯(Carlo Scarpa)、阿道夫(Adolf)、岛妹和世(Sanaa)的郭先生，在构思水舍酒店设计时，坚信“与其做得更好不如做得不同”，没有任何思维禁锢，他与外滩海关的第一任掌舵者也是大清国海关的缔造者英国人赫德一样，不相信有什么唯一的答案，只相信自我直觉，坚持也微弱妥协着，努力寻找表达设计的新语言。最终，郭锡恩这个设计师IP，叠加外滩、十六铺、老码头、豫园、杜月笙等巨大历史地标和人物IP，以“前端流量+后端商业”的势能变现，完成了19间客房的水舍酒店进击IP精品酒店的进化。

　　这个不到800平米的仓库，为水舍酒店贡献超过50%的流量和坪效

　　2、 运营一流的近800平方米无柱仓库式场地。不要小觑水舍这个配套场地，它，布局灵活易改造，看上去又新鲜时髦，深受汽车珠宝手表奢侈品服装等budget很多的品牌商公关公司的青睐。这些年来，这个仓库，为水舍酒店贡献了超过50%的流量和坪效。它的场地费用，真心不便宜，远超五星宴会厅。

　　水舍酒店的酒吧

　　水舍酒店美食

　　3、一流而稳定的餐厅和下午茶、露天酒吧。底楼的Table No.1餐厅，由荣获英国米其林一星的大厨一手炮制。2017年10月的那晚，我体验过Table No.1餐厅，菜肴滋味美妙不消说，要说这家餐厅最大的优点，其实是稳定。2011年的7月15日，我也曾在这家餐厅吃过晚饭。6年过去，餐厅品质似乎一点都没变。好玩的是，这个餐厅用的薄荷、罗勒叶等植物香料，都是“Made in 水舍”，它们疯长在自家酒店顶层露天酒店的种植园里，毫无怨言被收割。

　　著名艺术策展人赵丹虹女士在水舍仓库空间

　　2017年10月国庆长假我在水舍的那个下午茶，邀请到著名艺术策展人赵丹虹女士，前媒体人如今是酷旅传媒的创始人王琪先生，做公关策划的Elaine小姐。美式咖啡搁在黄灿灿的铜皮桌上，好看，好闻，好喝。三层金属托盘的甜点，精致得像梦境一样。水舍的这个现实扭曲力场，让大家一下子松弛起来。我们戏说到新华传媒与新华书店、新华医院子虚乌有的归属关系。说到上海的过去，说到外滩，说到弘一法师，说到《三体》。我尊敬的赵丹虹女士，早些年主持上海滩顶级的“顶层画廊”，策划的肚兜、文身等派对，国内风头无二，她还自己的方式帮助了很多艺术家。在赵丹虹看来，上海的文化之所以被称做“海派文化”，是因上海人擅长接受外来文化，与本土文化相融合，形成一种“东西合壁、新旧交融”的上海人文文化。大多数上海人，不管是来自中国内地的各个时期的新上海人，还是各个时代来自异国他乡的外国侨民，包括海外归来的不同年龄的上海人，他们将自己经历投射在以外白渡桥为代表的外滩、苏州河、黄浦江以及水舍这栋建筑上。Elaine，多年前的媒体团与我同去泰国清迈的朋友，一起拜过白庙。她评价水舍：最爱从南外滩的水舍露天酒吧看浦江对岸的现代摩天大楼，怀想过去憧憬未来。

　　水舍酒店，在外滩老码头区域

　　水舍酒店外的沙滩浴场，现已拆除。肖可霄拍摄于2011年7月16日

　　小黄车，是水舍酒店最好的时代点缀

　　最后，我再说说IP酒店。近期，中国酒店业刮起一阵IP风。我目力范围内，无论是无印良品+酒店，还是温德姆+辛普森、亚朵+吴晓波，都包裹着新零售的内核，在做可贵的尝试。腾讯与长隆集团合力打造的QQ智能主题酒店，也在落地中。提出“IP才能赢”口号的温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军认为，酒店IP跨界跟新零售结合在一起，它不应是简单形式上的卖主题房，而应成为零售行业、IP品牌互融之外又一个平台延伸。

　　我也关注到，尚美生活+洪泰创新空间、首旅如家+优客工场、铂涛希岸+屈臣氏等IP跨界，都在积极打通物理上的酒店空间，以寻求酒店再解构后的立体链接。我认为，在这个“刷脸入住”的移动时代，IP酒店，将用“空间+内容+流量+品牌人格+支付”的独特打法，营造一个以住宿驱动的生活体验的生态，诞生空间、人群和场景结合的一个新的物种。我更期待IP酒店的KPI，除常规的Rev PAR、GOP外，更要在乎住客的参与感、互动率、购买率，更要在乎住客愿意消费内容的意愿，所谓的种草、养草、拔草的过程，一如《捉妖记》的电影导演许诚毅说的“有趣和创新是在内容娱乐中永远不变的”。这点上，开业8年的外滩水舍酒店，将设计IP这张牌，成功高抛出去，聚焦“小而美，精而准”，给我们很多有益的启迪。