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欧洲酒店考察启示:中国酒店业"六块短板"待补齐

迈点网 · 2018-02-22 17:10:18

  笔者通过欧洲酒店的考察,结合我国酒店的现状,发现了我国酒店共性的问题,几乎多数酒店不同程度存在着“六块短板”。

  2018年1月11日,笔者赴欧洲瑞士、法国、意大利三国,对苏黎世、英特拉肯、洛桑、巴黎、米兰、威尼斯、罗马七个城市中的26个中高档品牌酒店进行考察调研。这26个酒店有五大类型,历史型、文化型、精品型、奢华型、时尚型。下面从二个方面与业界分享。

  一、欧洲酒店的基本特征

  欧洲酒店规模普遍不大,但个性鲜明。如果加以归纳,可从五个方面反映出其特征。

  (一)历史酒店具有历史价值。通过酒店载体展示历史的本来面目,让人们了解过去曾经发生的事情,真实性是历史酒店的核心内涵。历史不可随意编造,必须真实,在真实的基础上产生它的立体价值。瑞士英特拉肯维多利亚少女峰温泉大酒店,于1865年开业;巴黎香格里拉大酒店原是法国国王拿破仑侄孙的官邸,建于1896年;意大利威尼斯的达涅利豪华连锁酒店,主楼建于14世纪,是欧洲最具历史的酒店之一。这些酒店保留了历史的真实性,在传承历史的核心价值和经营结合方面做得非常好。宾客通过酒店载体,获得知识体验。酒店通过历史文物及名人效应产生高附加值,高房价带来高收益。

  (二)文化酒店具有文化魅力。历史型酒店,都有文化积淀。文化型酒店不一定都具有历史积淀。比如现代文化,它是人类社会发展过程中产生的新的文化成果。而作为文化型酒店,文化性是一个重要标志,文化可以多元性,让宾客在酒店通过消费体验,获得不同文化知识,从而对酒店产生难忘的记忆,留下美好印象。比如瑞士洛桑美岸皇宫大酒店,于1861年开业第一幢楼,1908年又建了第二幢楼,老楼160年历史 洛桑最老。酒店建筑是经典巴洛克风格,瑞士文化元素,以传统文化为基调,不追求现代。客房房门仍沿用传统的钥匙,过道、墙面悬挂着100多年来与酒店相关的图片,有社会名流、有地域文化历史,精美的画框内黑白图片渗透出时空岁月,勾起人们对历史的追忆。宴会厅小木地板,墙面欧式浮雕精美绝伦,堪称瑞士之最。酒店面朝日内瓦湖,与法国依云小镇隔湖相望,阿尔卑斯雪山风景如画,自然景观独特。酒店注重文化传承,将文化历史与产品巧妙结合,通过文化历史巧妙与产品结合,一百多年来,创造了品质、品牌的同时,形成了企业文化个性,经营业绩列洛桑之首。在巴黎罗马等城市,文化型酒店均有独特的吸引力,产生了很高经济价值。

  我国也有一批历史文化型酒店,如上海的锦江饭店、上海和平饭店、上海大厦、上海马勒别墅、天津的利顺德酒店、哈尔滨马迭尔宾馆等,这些酒店具有独特的历史文化优势,随着消费者审美、品位的不断提高,历史文化型酒店的价值将得到提升。

  (三)精品型酒店具有快乐体验。欧洲的高档酒店,大多数是精品型,体量不大,均在100至200间房左右,但品质很好。比如洛桑的米拉波优质酒店,入住酒店就能感受到精致、美感,首先是核心产品把控到位,客房在实用的基础上保证舒适,房内的灯光暖色系,各种灯饰很精美,床品、卫生间洁具、配套的用品等,让人觉得品质非凡,西餐厅从装饰文化点缀到食品出品,都能体现精美。尤其是明档布置,文化性、艺术性、实用性有机结合,不求菜的数量,追求的是品质,每一道食品均有独特的精美度。精品型酒店应有独特设计、独特产品、独特体验,使人们在消费过程中感受到快乐。瑞士苏黎世Storchen(斯托申)酒店大堂入口地面有黑色鸟蛋图案,传说是一种鹳下的蛋,据说宾客用脚踩在蛋的图案上,就会得到幸运。门童会讲一段关于鹳和蛋的美丽传说。这家酒店生意兴隆,其中文化魅力起到了重要作用。

  (四)商务度假具有市场细分。酒店市场的细分,是消费者成熟倒逼市场的产物。不同的客源需求,选择不同的酒店产品。商务会展、旅游度假是二大板块,可延伸出新的消费形式:“商务、养生、休闲、情感、奇特”。核心是个性化和差异化,让宾客有选择的余地。市场细分到位,能避免产品类同,项目配套因地制宜,能减少不必要的投入。比如瑞士因特拉肯、意大利威尼斯的酒店,基本上以度假酒店为主,产品及功能,一切以旅游度假客人的需求设计。强调人本主义,一切以实用便利为原则,安全舒适作保障。不刻意追求一味的豪华,注重不同客户的消费需求,这是市场成熟的标志。因而,无论酒店大小,档次高低,都能满足宾客的体验需求。

  特色酒店联盟秘书长钱三毛与瑞士洛桑米拉波优质酒店总经理Joris Barbotin、瑞士因特拉肯美地酒店总经理Max、巴黎香格里拉大酒店总经理白多奇、意大利罗马J.K.广场酒店总经理Samuel Porreca等酒店高管交流合影

  (五)产品成熟具有服务增值。酒店产品分硬件、软件,有形、无形。核心产品是基础,服务是保障,是提升。好产品,应有好服务。标准化、个性化、定制化的服务可以增加宾客满意度,从而提升产品价值。比如瑞士因特拉肯美地酒店,办理入住时,前台服务员就给我们设计线路,告知如何出行,如何选择交通,耐心、热心、周到,还赠送交通卡。周六、日自助早餐延时至上午11时,充分体现个性化,满足不同客人的需求。欧洲酒店的产品均很成熟,有标准化作基础,在此基础上建立各自特色,形成差异。优质服务是消费者非常在乎的,通过服务产生被尊重感,通过交流,产生亲切感。服务价值通过员工体现,宾客因获得个性化的服务,提升满意度。员工与宾客均被尊重,获得自信、价值、成就感,成良性循环。岗位复合,通力合作,发自内心热爱自己的工作,为宾客提供优质服务,是欧洲酒店的共同特点。其实,服务成熟,才标志着酒店产品真正意义上的成熟。

  二、借鉴欧洲经验,补齐“六块短板”

  欧洲酒店业态总体较好,调研的26家酒店平均出租率78%,平均房价很高。前面5个方面的特征,基本能说明问题。通过对欧洲酒店的分析,可以找到其可学之处。我国酒店业经历了改革开放以来,快速发展的40年。规模、品质建设、管理团队成长速度,均创造了可喜的成绩。酒店业对国民经济发展的贡献,以及所产生的间接效应,是巨大的。中国旅游饭店业协会原秘书长许京生在“我国饭店星级评定制度的沿革与贡献”一文中对此有全面、客观、精辟的总结。尽管近年来,酒店服务质量有所下滑,部分企业经营业绩不尽人意,但在全国各行业中,酒店业的服务还是名列前茅。酒店人以全行业最低的薪酬,创造着最佳的服务质量,这是不争的事实,应高度肯定。但也应正视发展中存在的问题,笔者通过欧洲酒店的考察,结合我国酒店的现状,发现了我国酒店共性的问题,几乎多数酒店不同程度存在着“六块短板”。中国酒店业要改变举步维艰的局面,必须着力下功夫,补齐“六块短板”,小步快跑,稳中求进。

  (一)观念更新不够。酒店中高级管理层,存在着学习力、创新力不够的现象。学习不够,影响观念的转变,我们面对快速发展中的诸多困难,经营难,创收难,用工难,管人难,业主压力,同行竞争,等等。而要克服这些困难,对行业增强自信,非常重要。酒店业正处在大发展中的转型时期,需要突破许多瓶颈。因此,转变观念,树立信心,是首要的任务。只有观念转变了,才有可能优化管理架构,创新经营管理模式,变“不可能”为“可能”,使企业走上良性发展轨道。

  (二)产品结构不好。我国有不少酒店存在结构性问题,产品结构不好,影响营收质量。营收质量直接影响收益。经济大发展阶段,可能都会出现这个问题,国家已重视供给侧改革,供给侧改革可以帮助我们解决结构性问题。酒店最关键是客房和餐饮收入的比例,客房收入高,效益就好。欧洲酒店人力成本普遍在40%以上,由于他们的产品结构好,仍有较好的效益。我国酒店行业人力成本明显低于欧洲,但经营的效益并不理想。这与产品结构有密切关联。如果我们现在还不重视结构性问题,随着人力成本的逐年上增,未来形势会更加严峻。因此,提升客房收益至关重要,按中等规模的高档酒店计算,拥有200间房的酒店,年出租率75%,为54750间夜,平均房价800元,如果平均房价增加100元,收入可增加547万元,增加200元,就增加1000多万元。餐饮要增加500万利润,至少要增加4000万营收。目前,我国多数酒店仍有较大的盈利空间。

  (三)产品质量不高。客房与餐饮是酒店的核心产品,这里的品质不高,是指细节上还不够到位,应该说饭店业质量是在不断提升之中,总体是好的。核心产品硬件设施明显好于国外,但细节方面确实存在不少问题,软件和服务更是短板中的短板。比如,大量单体酒店软件系统版本老旧,多年不更新;客房的卫生间,淋浴房水压不足,沐浴液、洗发液质量不高,明显差于欧洲酒店。又如,自助早餐,品种很多,但存在半冷不热的现象,每个细节的不到位,都有可能流失客户。近几年来,各级旅游局、行业协会及相关机构,一直在推动品质建设,举办专题论坛、技术比武、培训班等,为行业品质优化起到了积极的作用。但仅有“外力”的引导、推动还不够,关键还是要靠“内力”,“内力”是酒店高管对产品品质和品牌的深刻认识和执着追求。如果管理层有强烈的品质意识,强化标准考核体系,持之以恒抓管理、抓细节,那么,情况会发生根本性变化。

  联盟秘书长钱三毛与锦江卢浮酒店集团及旗下酒店高管交流合影

  (四)产品特色不浓。从行业产品的基本面看,同质化较为严重,由于同质,缺乏竞争的优势,削价竞争仍在多数城市上演,并作为一个基本的手段。欧洲酒店在特色打造方面各有千秋,不东抄西搬,能因地制宜,形成自己的风格,使特色成为亮点和卖点。特色产品,特色文化,特色服务,特色经营,在特色中建立起市场形象,巩固属于自己的忠实客户。特色是个系统工程,要有策划,分阶段推进。没有特色的产品,很难有持久的竞争力。上海国际饭店,一款蝴蝶酥产品年收入达到5000万元;东湖集团近几年举办东湖美食节,跳出常规美食节模式,形成独创性,把美食、美景、美居融为一体,深化“食文化”内涵,去年举办的东湖美食节上,将美食与音乐结合,设计了“春、夏、秋、冬”主题,达到了超出想象的效果。在餐饮行业普遍下滑的当下,东湖旗下酒店连续三年二位数增长,这是产品特色与经营特色的成果,是观念创新的成果。

  (五)业务培训缺失。开源与节流很重要。开源在先,抓增收是关键,而我们不少酒店停留在节流上做文章,节流固然重要,但不可节过头。就培训这一项目,酒店投入普遍不够,国际品牌是薪酬总额的4%—7%用于培训,而我们本土品牌及单体酒店在培训上的投入少得可怜。其实,培训是软件上的投入,管理员和员工业务知识不充电,如何能适应新的市场需求。没有培训,如何练好内功。内功不够其产品和管理就可想而知。

  (六)宣传推广缺位。国际和本土品牌旗下酒店,均有传媒经理,负责做市场宣传推广,有经费预算。目前,大量单体酒店传媒岗位缺位,宣传非常重要,好酒不怕巷子深的年代已过去。有好产品,还得让人们知道。利用各种渠道,以不同形式推介产品,是必要的。宣传上投入的成本,可以通过增收来消化。强化宣传,可以树立企业良好的社会形象,强化产品推广,可以拓宽市场客源渠道,增加潜在的客户。我国酒店业单体酒店占80%,如果单体酒店不改变盈利状况,光靠国际品牌,很难改变行业局面。

  以上六块短板,可能是当下酒店或多或少存在的共性,如果这六大短板都不存在,那么,这个酒店一定是个好酒店,“观念新、结构好、产品优、特色浓、团队稳,效益高”。笔者赴欧洲调研,是有针对性的,在对26个酒店的调研中,发现了12个经典案例,这些案例将列入今年秋季出版的《中外特色酒店赏析》一书。在巴黎锦江卢浮酒店集团考察时,让我感受到了锦江资本运营的战略成果。近400位管理员,在全球54个国家管理和加盟管理1300多家酒店(7个品牌)。在锦江卢浮集团CEO办公室里,我看到了锦江集团领导与战略合作伙伴签约时的合影,这让我倍感亲切和自豪。锦江品牌拓展是国家一带一路战略的具体实践,中国民族品牌到了该走出去的时候,中国饭店将向国际化发展。

  上图:联盟秘书长钱三毛与巴黎华天中国城酒店管理员交流合影

  下图:巴黎华天中国城酒店外景

  最让我感动的一刻,是当车行驶到巴黎华天中国城酒店时,宏伟的中式建筑,精湛的雕刻,喜庆的红灯笼映入眼帘,进入酒店大堂,中国画,华天的管理团队,让我感受到了家的温暖。那一刻的心情真的无比激动,巴黎华天中国城酒店,成为海外华人、华侨温暖的家,展示中国文化,中国形象,酒店俨然已成为世人了解中国的一个重要窗口,经营的不仅是传统意义上的酒店产品,而是厚重的中国文化。5000年灿烂辉煌的中华文明,通过不同的文化元素呈现,“创新、开放、和谐、共赢”的发展理念蕴含在中国城之中。这是最大的文化特色,它在传播中国文化的同时,展示着中国精神,其价值不可估量。

  联盟秘书长钱三毛与巴黎香格里拉大酒店、锦江卢浮酒店集团、威尼斯豪华精选格瑞提皇宫酒店高管交流合影

  中国酒店业已进入了崭新的时代,随着国家一带一路战略的进一步实施,经济形势将持续向好,这是宏观经济优势;旅游进入大众时代,消费需求不断增长,这是市场优势;移动平台的预定、支付、产品整合等快速发展,这是网络优势;我国拥有历史、人文、自然等资源,这是文化优势。相信在全行业的共同努力下,中国酒店业会朝着健康、可持续方向发展,不远的将来,世界酒店看中国的格局必将形成。

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