万达、中弘之后 谁还能玩转文旅？

　　这次两会的机构调整，对于文旅圈最大的兴奋点大概就是文化旅游部的合并设立，“文旅不分家”正从一句圈内的俗语变成既成事实，看来真的是“天意”！由文化而文化产业，由旅游而旅游产业，两股自然生长野蛮澎湃的河流终于汇流到一起，会是怎样的景象？

　　文旅被人们寄予希望不仅是因为“投资美好生活”的号召，而是人们真实的感受。拿坐飞机举例，原来坐一次飞机是一件奢侈而荣耀的事，现在早已稀松平常，原来还记挂着能配个飞机餐的才是好航班，现在很多人都选择不吃，因为他们已经视之为垃圾食品。当人们有条件去选择更好的生活，他们就为自己的内心感受而买单，我们不妨统一称之为“消费美好”。

　　文旅又是极其不好计算投入产出比的一个“产业”，因为偏好这事太个性化，而潮流这事又太难以琢磨，所以往往是“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”，投入重金打造的可能无人喝彩，随性的小制作却成了爆款。电影就是这样，文旅项目也是如此。国内称得上成功的文旅项目屈指可数，像横店、乌镇、袁家村、长隆这种甚至很大程度就因为某个人的天纵英才，这样的人竟然还多是农民！

　　没法量化又极其依赖个人灵性的事情是没法去投资的，因为那跟赌博就没什么区别了。目前为止我们观察到可以量化又可以称为模式的文旅投资大约有这么四种：

　　1、文旅+地产，这其实是地产商介入的主流模式（包括当下各式“特色小镇”），甚至可以说是最清晰的赢利模式。简单的说就是以文旅概念拿地，按照各种可售方式卖房（包括使用权或者说长租约），快速回流现金后徐图文旅项目的自身平衡，不行则可及时止损；

　　2、文旅+金融，这其实是第一种方式的变种，常见于民间金融高杠杆撬动模式。一般说来这样的公司并没有一个强大的自有资金支持，而销售上又限于种种原因限制（政策、时机等）而无法形成短期快速的现金回流，就会以投资加消费金融的逻辑吸引个人投资者的资金。这种模式对讲故事能力和运营能力要求极高，一旦自融不能形成自洽，就很容易陷入乐视式困局，一个谎言需要无数个谎言来修补，最终一定走向崩盘；

　　3、文旅+周边，就是所谓IP开发模式，理论上IP可以带来识别度，高客户粘度的IP就可以转化为IP周边产品的无限开发。通常做法就是以主题公园加衍生品商业街的形式来完成场景式消费的闭环，强IP还可以通过目的性导流在外围再形成一圈覆盖型商业（包括居住），甚至可以因此而形成小镇乃至城市（比如美国的奥兰多）。

　　4、文旅+度假，这是以度假为核心逻辑的打造模式，或者依托独特的自然景观资源，或者基于在地文化特色，吸引人们来做深度体验，具有长时间的停留欲望，形成游、玩、吃、住、娱、购全覆盖的消费收入。新西兰的皇后镇还有国内的乌镇都算的上此类模式的代表性案例，神盘阿那亚的核心逻辑也是这样。

　　有意思的是，对于国内文旅产业投资而言，很多人讲的是后面两种模式的故事，真正的着眼点却是前两种模式的获利途径。以万达为例，他们的文旅地产很大程度借鉴了迪斯尼元素，却在主题公园、秀场和度假酒店区之外又包裹了很大一片住宅配套。从商业逻辑来看，还是万达商业地产模式的套路，以住养商。但从文旅产业逻辑来看，由于缺乏IP厚度，文旅部分就难以形成度假的吸引力，弱引擎难以拉动如此大的周边预期，也就变成了一个通过概念低价拿地的逻辑。悲哀的是这既是融创愿意接盘万达文旅的理由，也是富力借以低价接盘其中酒店资产包的理由，投了那么多资源做文旅，值钱的竟然只是住宅，岂不悲哀！

　　万达之后另外一个破灭的文旅地产代表大概就是中弘股份了，这家通过北京一个捡漏项目赚到钱的小型地产商，在一段时间内高调进入文旅地产，甚至去海外收购国际著名旅游品牌，投资范围覆盖滑雪场、主题乐园、海岛、酒店、度假村等，布局区域包括北京、山东、浙江、云南、吉林、海南等，俨然就是另外一个万达文旅。然而它毕竟没有万达的家底，如此大规模的扩张依靠的是高杠杆，所以一旦出现销售遇阻问题就很快暴露，资金链断裂的速度连找人接盘自救的时间都没有。讲金融故事的，最后被金融反噬，看来就是宿命！

　　那么国内还有谁能继续把文旅地产的大旗扛到底呢？是老牌央企华侨城？是做出国内最好游乐园的长隆？是拥有最强度假资源IP的复星？是拥有第一操盘手陈向宏的中青旅？是号称拥有最多自有IP的复华？是做出红树林模式的今典？是准备全国估值的阿那亚？是大举进入小镇的蓝城？是和华谊一起做影视小镇的恒大？还是大谈要“投资美好”的融创？谁会笑到最后？谁又会是下一个的重蹈覆辙？

　　让我们静候时间给出的答案。