不打价格战也能实现酒店收益最大化 可能吗?

　　最近有一位中瑞酒店管理学院的毕业生，在GL某四星级酒店做了销售经理。他最近遇到了一些非常棘手的但又非常现实的销售问题。他虽然不是我直接教过的学生，但是他在美团的广告上看到我是排在美团收益管理讲师阵列之首的特聘金牌讲师，就通过校友的关系找到到了我的微信，并且希望我从收益管理的角度来指点一下迷津，（最好是开一付手到病除的灵丹妙药，虽然我没那个本事）。听了他的问题，我觉得带有一定普遍性，应该大家分享一下，正好利用这个平台上做一个更加深入的探讨，希望更多的业内人士参加讨论，留言，建议，同时也让更多的人收益。

　　经理的困惑：

　　我最近在做的这家店是GL市的一家准四星酒店，在市里一个重要景区旁边，开业有4年，前两年附近没有这个同等级酒店，所以生意还不错，最近两年附近新开了三家同等级同价位的酒店，所以生意上遭受了很大的分流。

　　GL这个区域4月份开始进入一个小旺季，房价也该涨价了，我前两天根据自己酒店的预订情况，慧评网的一个市场热度情况，还有周围竞品酒店的未来价格，制定了整个四月份每天各个房型的价格。

　　但是周围有一家新开酒店定价方法就是压我们价格20块钱，我对此能想到的办法就是找各个OTA的业务经理要到我们家酒店一天24小时的预定量走线图，然后做到‘事先根据情况设定好未来价格’，在每个预定高峰的几个小时时段进行突袭调低价抢克（在入住率无法达到100%的情况下）。

　　但是这样就还会出现一个问题，我提前1-3天预定的客人占到了40%左右，这40%的客人可能就会受价格原因选择其他酒店，所以王老师有没有什么好的建议是既不和竞争对手打价格战，又能让我酒店的收益最大化？

　　银杏王解读：

　　这是四百多字的问题，不是一句话就能解释清楚的。我们需要先理解一下题目，提炼一下问题的要点。一共有三层含义：

　　第一层意思，供求关系的转变。

　　四年来，在客源市场总量没有明显变化的情况下，供应总量却在大增，也就是在相同地段增加了3个同价位的酒店。假设这三个酒店又都是与本酒店相同规模的酒店，那么就意味平均市场占有率是原来的1/4。这就也意味着如果市场总量不扩大的话，谁都别想活。

　　第二层意思，陷入被动价格战。

　　四月份是个小旺季，本来可以赚钱的，但是对手咬死我们的价格，并减价20元，大量分流我们的客人。

　　第三层意思，短期预订比例太高

　　有40%的客人在到店前1-3天才提交预订，而且很容易由于发现更加便宜的选择而临时取消。请问有什么好的应对办法？

　　收益管理的有效阈值

　　收益管理这门主要研究的是在起伏变动的动态供求关系中如何以科学的定价措施来实现酒店收益的最大化。表面上看，本案例也涉及到供求关系的变化，正好应该是收益管理技术所应该解决的问题，但其实不然。收益管理中的供求关系之变化，是有一定边界的。例如我有100间房，低峰时客户需求是40间房，高峰时客户需求是140房，从40到160是变化的阈值。40和160是变化范围的上下边界，它所框定的范围叫阈；而中间的每一个数（40,41,42，…159，160）叫做值。收益管理技术主要是用来根据这个固定的阈中变动的值的变化来提供最优价格策略，来达到酒店收益最大化的目的。

　　收益管理的局限

　　但本案所涉及的供求关系变化的性质完全不同，因为他的变化重点不是值，而是阈。理论上讲，在市场总需求（阈值区间）没有变化的情况下，供给增加了300%。每个酒店所分配到的阈值就变成了原来的1/4。原来这家酒店的市场需求的阈值范围就变成了10到40。换句话说，如果你在旺季做到了40%出租率，那你就不算笨。收益管理的强项在是于在需求阈值范围以内的价格调节，但是要想把整个阈值范围向上调整，已经超出了收益管理所研究的范围。把整个阈值上调，也就是把市场的饼做大，更多的是属于市场营销学的研究范围。虽然收益管理和市场营销也有一些交叉领域，但是单靠收益管理的技术是无法解决这个把饼做大的问题的

　　另寻解决办法

　　这样的回答，虽然在专业上无懈可击，但是提问的经理肯定很不满意，因为40%的出租率，虽然不算笨，但是没有解决提高酒店收益的问题，也养活不了酒店。我们还是需要想办法解决这个问题，那就需要换个思路，从市场营销的维度来想办法。说到这里，就会自然想起书到用时方恨少那句至理名言了。实际工作中遇到的问题，不像课堂上的问题那么单一，往往涉及到综合学科，以及多重工具才能解决。本案例就是最好的注解。

　　市场营销策略

　　从市场营销的策略来看，本案只有两个策略可选。一个是做大饼，另一个是提高份额。最好是在综合二者。做大饼的意思就是市场阈值从40-160提高到例如80-200，并且把增量部分全都控制在自己手中，结果本酒店的市场阈值范围就从10-40增加到了50-80。所对应的平均出租率是65%，虽然不理想还可以勉强生存。

　　问题是如何创造出40个阈值增量，也就是说，每天要多创造出40个住房需求，并把它控制在自己手中呢？从市场营销学的角度上说，最好的办法是开辟自己的独家渠道，发掘以前未被发现的潜在需求。而且银杏王主观臆断，周边的市场是存在着这种潜在的增量的，否则也不会在最近两年同区段多出3个同类酒店。具体的如何发掘增量，可以从以下几个方面逐一试探。

　　如何发掘增量

　　1、加强与周边的厂矿企事业单位的联系，增加促销力度。凡是有新的商业活动，或者商业旅游设施的出现，背后都会蕴藏着潜在的住房需求增量，而且这些增量无不与当地商家有着密切的联系，就看被谁先挖掘出来。

　　2、关注公共设施，凡是有车站，电影院，或者其他有人流导引性质的设施的出现，都是潜在客户增量的出现或者经过的地方。

　　3、开拓新的网络客户渠道，一般来说，酒店现在电商的渠道都还不太完善，有很多提升空间，应尽量将更多的电商接入自己的预订平台。

　　4、提供新的产品，例如有的酒店在高考期间提供高考房，这就是一种新的产品。有人说这只是一个噱头，其实高考房与其他房间没有毛的区别。的确，从卖方的角度，还是那间房，的确没有区别。但是对于买方而言，却是得到了客房的一种新的用途。原来只是外地出差或旅游的人才住酒店，现在本地人也住酒店了，这是不是一种把饼做大的办法呢？当然你不能简单模仿人家做高考房，毕竟一年才那么几天的高考。银杏王希望这种开辟高考房的做法能启发各个酒店按照此思路能开发出更多的需求，不一定非得高考。

　　如何增加份额

　　市场营销的角度的另外一个策略就是提高自己的市场份额。这方面可做的事情就会更多了，最简单也就是最笨的方法，就是降价。但是很多情况下降价也未必能抢来更多客人，或者是抢来的份额还不抵降价的损失，所以银杏王最不推荐降价策略 。可以从以下方面着手试试：

　　1. 细分市场，从酒店的数据库把现有市场的客人分分类，看看哪些客人更加适合把他留在本酒店，也就是他们的需求与酒店的特长或者资源更加匹配的那些客人。别告诉我酒店没有积累客人数据，如果真的没有，说明过去四年你们做的再好，都是不及格，需要补课。我们不在意把所有的客人通吃进来，我们更在意那些本该就属于自己的菜。每个酒店都有自己的特点，比如有的房间大点，有的床垫更舒服，有的停车位有保证，有的早餐丰富，有的环境安静，有的交通便利，等等。其中每个不同的特性都会对应着某些客人的偏好需求。找准自己的特长，对准客人的偏好，就会锁定一批自己的忠实客人。

　　2.限时促销，要善于抓住一些时机，例如当地的大型节庆活动，做一些公关和促销活动，包括特定时间段的特价房等。这种活动做下来一算账，很可能是赔本赚吆喝的买卖，入不敷出。但是这种赔本的生意还是要做。为什么呢？因为这种活动的目的本山就不是为了赚钱，就是为了赚吆喝。为了在现有市场空间内吸引更多的注意力，为以后赚钱打基础。所以在策划者种活动的时候，不要去预算我们能赚多少钱，要算就算我们打算赔多少。比如说赔10000，我必须搞清楚，我今天赔的这一万，将如何在何时帮我赚回两万，五万或十万。

　　3. 加强公关。前面已经讲了渠道建设，但是你能找到的携程，竞争对手也能找到，如果有条件的话，就要争取在主要渠道上自己的品牌靠前。越是靠前，所获得的浏览量就越大。而且越靠前，花的钱也越多，也难持续。银杏王在本号的去年2月28日发表的《如何增加网上预定量》文章中谈到转化率的问题，就是说排名靠前并非是唯一的考量，在同样的排名顺序下和同样的客户访问量的情况下，决定预订多少的就是转化率。转化率就是每一百个点击中，有多少个可以变成最终的预订。决定转化率高低的因素很多，其中最重要的是客户好评。决定客户好评的一是品质，二是公关。所以做好公关，是抢占市场的最重要手段。

　　陷入低价竞争的困惑

　　本案中的竞争对手也是太直白了，直接打出价格战的牌子，每间房降价20元，与我们叫板。银杏王的第一反应是这样的对手其实并不可怕，因为凡是打价格战的竞争者，基本上都是市场竞争中的菜鸟。只有菜鸟，也才会没有更好的办法来跟你竞争，才会用简单粗暴的降价手段来跟你抢市场。而且上文已经提到，银杏王是不会推荐你们降价的，那就必须有比降价更加合适的策略。

　　1. 差异化的产品，以及变化的产品组合

　　例如200元的纯房价，对手卖180元，我可以含早餐，以区别与你的180,元。如果你180也含早餐，我可以住三晚送一晚，实际平均每天的价格是150元。注意这可不是一般的价格战，在收益管理策略中把这个战术叫做时长控制。就是给入住时间超过一定长度的住客的一种优惠政策，这种政策比较适合出租率较低的季节。一般预测下到了第四晚，他不住也是空着一大堆房间，就不如用这一晚的免费房换前三晚的收费房。

　　差异化的产品更多体现在，不同的房型，朝向，面积，和家具配置。不同的组合还可以演变成普通房型和不含一次性用品的环保房的区别。入股需要个人卫生用品包，可以再单收一次费用。总之可以根据客人的需求特点设计不同的卖款，使得客人不容易以单一价格的维度来对你们进行比较。

　　另外也要检讨一下，本酒店的装修是否老旧，布草是否破损，是否存在客户体验上的瑕疵。如果有的话，应该重视改进。因为体验上的瑕疵是比价格战更有杀伤力的敌人。

　　2. 差异化的时段优惠

　　如果对方打出的最低房价是150，你也可以打140的价格牌。但这也不是价格战，是在附加了时段限制的和数量限制的促销房，不是可以推广的一般价格，更不是门市价。例如在离岛店还有15天的时间，每天放出2-3间的特价房，限时抢购。他可以明显增加客户的浏览次数，而且这种特价房往往是用一些犄角旮旯的异型房来卖的，反正也是不好卖的。

　　3. 差异化的渠道

　　并非来自每个不同渠道的客人的价格敏感度都是一样的，所以价格也可以是不同的。对手是新的酒店，他们可以和你一样开通所有网上的渠道，但是你们是在此地深耕了四年的老酒店，必然有些老客户，也认识更多的单位，旅行社，要充分发挥你们自己这方面的资源优势。如果你们在这里干了四年，一直是坐等上门，没有发展什么客户资源，那就怪不得别人了。

　　4. 差异化的客户选择或客户开发

　　这里有两层含义，在客源不足的情况下重点是开发新客源，在客户相对充足的时候重点是选择高价值客人。开发新客源的方法，最简单的方法是，把能接入的OTA都介入，但是宏观市场的需求不受任何一家单体酒店的控制，你接同所有的OTA之后，就无法再接了。你不能直接向千里以外的客人发广告拉他们来住。所以往往新客源的潜力就在本地的商家甚至居民，所有商旅客人都或多或少有当地的接待人，这方面也能开发新客户，还有当地的旅行社。再有就是为这些本地客户设计新的客房需求，前面说的高考房就是一例，但是不能局限于这一个需求。也许午休房，或者其他名目的钟点房都可以成为开发的选项。

　　学过收益管理的人看到这里或许会想起一句每个收益管理老师都会向你强调的一句话，没错，就是那句经典名句“收益管理就是要在正确的时间，把正确的产品，通过正确的渠道，用正确的价格，卖给正确的客人”。说明整个收益管理的理论都是围绕着着五个维度而展开的。我们上面的建议虽然表面上只有四个小标题，但是它实际上已经把这五个方面的要素全部涵盖了。

　　任何一个酒店收益上不去，或者说达不到应该有的高度，一定是这五个方面的某一方面，或者是某几个方面，或者是他们之间的组合出了问题。这是一个可以一般化推广的解决问题思路，沿着这条思路，在充分收集当地酒店实际运营数据的基础上，就一定能够找到问题的症结，并找到解决问题的办法。

　　银杏王远离本案中的GL某四星级酒店，没有条件收集到他们的大量具体信息，因此也就没有办法给出更深入的具体的改进措施。但是做过酒店的人对上面所说的五个正确应该是不难理解的。（未完待续）