任海:看懂这张客户需求匹配图 酒店就能走出服务误区

　　(迈点专栏作者 任海)从进入酒店开始培训，师傅都告诉我需要听话照做，百年的酒店传统留下众多的SOP，让我们不需要太多理解但照做就不会错，只是当我自己做了经理后才发现，在预算费用不断紧缩下，周边酒店步步紧逼下，所能做的手段似乎只有价格一条路，作为服务行业的酒店业根本就没有服务!

　　服务是什么?提供一张床、一顿早餐、一个封闭的格子间?

　　回答这个问题前，我们需要将思路转换到更大的范围，看看我们服务的对象—客人，有什么需求?不被满足有什么原因?

　　首先我们了解下客人体验与酒店服务的界面互动双金字塔模型：

　　这里讲明白一个本质：客人购买的不仅仅是客房、餐食、床品等单一产品，更是购买酒店各部门整体出品的服务，包含解决客人的焦虑、不确定、预期，甚至是员工问候、关爱等具体场景需求中满足宾客的感受。

　　我们细化下宾客满意的公式：

　　客人满意度=感知到的服务-预期的服务

　　这个公式结果数据的变化直接导致满意度高低：

　　感知到的服务>>预期的服务 惊喜

　　感知到的服务=预期的服务 满意

　　感知到的服务<<预期的服务 糟糕

　　特别留意的是：

　　“>>” 符号代表峰终定律产生的效果，在保持始终如一的服务前提下，如何在有限资源、抓准酒店不同客群偏好情况下，提供高性价比服务让客人惊喜，再传颂品牌与回头入住，这才是商业价值呈现。

　　酒店虽然历经多年服务SOP沉淀，形成多种规范，指导各部门实践，但由于人员流失、部门变化，对于相同事件，甚至同样SOP在同部门会被不同解读，加上不同员工的情绪、能力、动机等等，导致执行出来给客人的感知就是千差万别。

　　在酒店运营中，到底需要注意哪几个方面的运营，以保证服务营销效率最大化呢?

　　蜗睡希望用一张PZB模型对服务差距做具体阐述：

　　我们从顾客与酒店两方视角观察酒店系统是如何产生差距的。

　　差距1——“质量感知”质量感知(定位)差距分析

　　定位认知差距是酒店管理者对客人预期的理解与客人对酒店服务的预期之间的差距。

　　案例：

　　产生此差距的原因是：

　　1、宾客对“七星级”有超越5星级的预期，但预期与实际相差很大

　　2、“七星级” Wifi、清洁标准、沐浴、床品、服务效率等需要更高标准。

　　3、基层一线员工和酒店管理者之间的信息沟通不畅，服务失败时无法完整、准确、快捷整合组织力量服务宾客。

　　消除定位认知差距的方法有：

　　1、提供协助工具统一各部门信息汇总，全面提升内部协作效率。

　　2、针对不停客群，设计满足甚至超越客户预期的服务项目，满足客人不同场景的实际需求。

　　3、统一客户体验策略，让宾客触点保持统一的品牌感受

　　差距2——“服务标准”差距分析

　　服务标准差距是酒店管理者对客人期望的认识与所制定的服务品质标准之间不一致而出现的差距。

　　案例：

　　产生此差距的原因是：

　　1、五星级酒店舒适度最基本的表现为温度与湿度，酒店并未严格执行数据收集与调整。

　　2、行李架(台)是五星级的标配。

　　3、客人第一天不满意后，需要各部门迅速介入安慰宾客情绪，连续两天被客投诉，说明客户满意度信息与内部协调没有达到客户需求标准。

　　纠正服务标准差距的方法是：

　　1、酒店最高层高度重视客群需求分解为服务品质管理的产品与服务执行。

　　2、准确把握客人的需求与期望，重新设计正确的酒店服务产品。

　　3、应用管家系统应对不同客群，获得客户偏好与服务结果。

　　4、关注客人与员工的服务建议，用系统形成的后台数据，制定切实可行服务质量标准。

　　差距3——“服务传递”差距分析

　　服务传递差距是酒店员工向客人提供服务时没有按照酒店所设定的服务标准来进行。

　　案例：

　　产生原因在于：

　　1、服务标准制定得太复杂，步骤繁杂，员工难以执行。

　　2、员工对标准不适应或有不同的意见。

　　3、服务方式与现有的酒店文化不相容。

　　4、酒店的设施设备、技术或管理系统不能达到标准的要求。

　　5、员工不具备执行标准的技能与相关知识

　　解决服务传递差距的办法是：

　　1、招聘合适的员工或对现有员工进行培训，使之具备胜任工作能力和团队合作精神。特别要让员工具备服务客人的信息与相关知识

　　2、用管家系统建立快捷通信机制，让所有服务留下痕迹，以积分管理体现有效的监督、激励。

　　3、进行合理的服务设计，设置针对客群的服务项目。

　　4、运用管家系统质检各部门设施设备，完成内部协助推动设施完好。

　　差距4_“市场沟通”差距

　　市场沟通差距是酒店实际提供的服务与市场宣传中所做出的承诺不一致。其产生的原因是：

　　案例：

　　产生此差距的原因是：

　　1、酒店过度承诺。

　　2、酒店内部执行部门没有执行外部宣传中的服务标准或特定活动内容。

　　3、酒店的宣传与内部服务运营脱节，不够协调。

　　4、酒店不能主动整个互联网舆情或放弃对网络舆情的控制引导。

　　纠正的对策是：

　　1、加强酒店内部信息的透明度，采用蜗睡管家系统工具，让员工实时了解酒店的总体战略方针、各部门的工作计划，以增强部门之间、员工之间相互协作的精神。

　　2、实事求是的承诺，不与酒店现实相脱节，避免让客人产生过高的期望。

　　3、对客人的各种承诺，事先要与实际提供者协商。

　　4、需要准确理解客户认知，并以酒店可以执行的方式宣传自己的服务品牌特色。

　　5、用管家系统记录客人偏好，以便下次更好对客服务。

　　差距5 “感知服务”质量差距

　　感知服务质量差距是由于酒店各服务组成部门未能以“客户体验为中心”，各自以部门为中心时，客人在不同接触点，接受不同人员服务时感受的服务体验差距，体现为，客人预期客房部的服务标准也应该是餐饮部的服务标准，但事实上差距有些大。这是客人不会指责员工而会将矛头指向企业的整体服务水平低劣。

　　案例：

　　产生此差距的原因是：

　　1. 各部门对特定客群服务标准、方式不统一

　　2. 各部门对相同层级或不同层级客人服务的体验度没有统一

　　3. 各服务部门间存在服务间隙

　　4. 客人信息传递效率低

　　改进的对策为：

　　1. 建立“以客户为中心”信息、激励、组织机制

　　2. 运用服务设计工具寻找出“服务间隙”，用蜗睡管家系统即时通报、供即时服务状态，传递给下部门跟进

　　3. 采用管家系统加强客人信息传递

　　4. 用管家系统收集客户反馈建议，做好针对不同客户画像与服务项目迭代

　　差距6 “预期服务”满意度质量差距

　　“预期服务”满意度质量差距是客人预期的服务与实际体验感受的服务不相符合。

　　案例：

　　产生此差距的原因是：

　　1、客人从网络、自己经验、社会关系、个人需求出发，对酒店服务有着一个整体预期，但这个预期与实际酒店体验过程中与多部门接触后感受的差异。

　　2、客人在具体场景中，出现自己的应激情绪，但未能有效被服务者应对。

　　3、酒店未能以客户体验为先，过于关注部门或个体目标，未能展现团队职业态度与技能，导致服务多处间隙出现。

　　4、服务组织处于各自竖井中，只关心自己部门目标，没有统筹关心客人在酒店各部门的统一感受。

　　改进的对策为：

　　l、运用服务管家系统，针对不同客群，采用规范服务、主动服务、惊喜服务，追求酒店客人满意度管理，快速反馈解决服务歧义与争端。

　　2、运用管家系统给前台服务人员支持，减轻服务技能与知识压力，让前台服务人员专注于与客人创造友好、温馨氛围。

　　3、运用管家系统增加后台硬件、技能、客人偏好信息支持，根据酒店定位与口碑宣传，适当创造话题、运用技术引导好评，调节客人预期，以便创造酒店、客群、氛围的多变双赢。

　　通过对以上6个可能出现的差距点的解剖与案例点评，我们清晰了问题出现的要点是在客户预期、酒店理解、员工执行、数据反馈等信息不对称上面，在移动互联技术普及的今天，更需要在住前、中、后，用信息技术来深挖客户需求，并将酒店服务特色提前与客人匹配，内部服务员工在与客人接触服务的当下，可以通过信息技术获得空前的服务支持，在客人离开当下服务点进入下个服务点前，这个客人的偏好于服务支持信息会个性化地分别推送到客人与服务人员移动端，方便下个接触服务点的规范与超预期服务形成。移动信息技术对于酒店成为目的地旅游的中转站，连接以酒店为中心的周边旅游或商务活动，改变酒店做出行人士心中的预期，提升酒店品牌效应与客户满意度有指导性的意义。

　　以上技术具体表现为：宾客移动端实时获取酒店内与周边服务信息，提前在移动端选择、预定各项服务，这类选择项预先由酒店根据客群需求与自身服务定位做好服务设计，让客人选择与酒店执行的流畅性极高而酒店成本可控，宾客到店后，由于酒店内部宾客管家系统已提前安排各有关部门以此宾客为中心形成“服务细胞组”，这时，客人在酒店员工面前几乎是“服务信息透明”，每一个部门员工都非常清晰被服务的客人此时此刻被服务与需求的状态，并可以将宾客在此场景下再生需求传递给下一服务点。让宾客感受到贴心不贴身的服务。酒店也可以在众多服务数据中获得20/80原则下快速迭代服务项目的机会，不断根据数据推出适合目标客群的服务项目，在市场竞争中获得持续的竞争力。

　　实际上这类型的服务方式，在银行业已十分普及，从宾客体验角度说，以体验过银行服务的宾客进入酒店实际上已有这样的预期，只是看哪一家酒店迈步快速进入这样的服务信息无阻隔的信息化服务酒店。

　 本文系迈点专栏作者授权转载文章，转载请注明来源，如有争议，请及时反馈至邮箱：news@meadin.com。