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袁学娅:谁动了酒店客源的“奶酪” OTA吗?

星硕袁学娅专栏 · 2018-06-19 09:24:48

  酒店客源的“奶酪”到底是谁动的?

  最近重新找出那本斯宾塞.约翰逊写的曾经风靡一时的小读本“谁动了我的奶酪”,联想到酒店和OTA合作过程中的欢悲、喜恨,套入小读本中的场景,感觉存在着十分有趣的相似性。

  目前和OTA有恩怨的基本都是单体酒店和集团酒店没有建立健全自身市场营销预订平台和管理通道的。记得行业内当初出现能为酒店在线上预订销售客房的互联网平台时,不少酒店欣喜若狂,尤其是中国特色预订平台不收取“入网费”,采用的是根据实际给酒店输送的预订量到月底按百分比提佣金的方法结算的模式,无成本先送客源地做法,深受大量酒店的喜爱。入网时酒店除了提供平台要求的资料、信息、照片,几乎没有而外的成本,相比国际上的预订平台以及国际酒店集团的全球GDS,一般都是需要酒店先按照客房数量交付“入网费”,输送客源成交后同样支付佣金的方法,国内OTA模式,更容易被国内的酒店所接受。于是乎,越来越多的酒店加入OTA预订平台,预订平台也给酒店提供的客源不断增量。前几年酒店和OTA的互动关系和谐共进,互联互补,有点像“谁动了我的奶酪”书中的小矮人“哼哼”“唧唧”和小老鼠“嗅嗅”“匆匆”,酒店享受着增量客源的“增量奶酪”的欣喜,而OTA则在有了足够酒店客房预订量改变提佣方法,为了提升佣金比例采用酒店按金、银、普通分级分佣金百分比,愿意付佣比例高的酒店,可以在预定平台同类酒店中排位列前,得到顾客选择酒店的优先权。几年后,酒店行业IT出身投资经济型连锁的集团,学习了国际品牌集团的精髓,开始投资财力、人力和物力建设自身的互联网预订平台和会员体系,寻找自己的客源“奶酪”,相似小读本场景中的小老鼠“嗅嗅”“匆匆”。可多数单体酒店因为缺乏人力和财力,继续放量房源交给OTA预订平台代销,有的酒店甚至减少市场营销员工数量,不断加大往OTA推送的客房数量。不少集团化酒店很有财力,也是缺乏对于预订平台的投资欲望,继续放量房源交给OTA预订平台代销各家旗下酒店。

  在过去几年的过程中,互联网预订平台代销酒店的业务越做越大,随着人工成本及物价的提升,OTA收取酒店客房代销的佣金百分比也逐步上涨,从初始期的5%-8%,到以后的10%-12%,到目前的12%和提出最高的20%。算算一年支付给OTA的总金额,看看OTA财报的利润,没有建立和建全自身预订平台和市场营销体系的单体酒店与酒店集团,开始和依赖上瘾的OTA发生了价格、控制权及佣金比例的各类矛盾,正处于用之不爽、去之无法的尴尬局面。而对于早有觉醒自寻客源“奶酪”的IT出身投资酒店集团而言,已经可以在自建预订平台和会员体系上,为集团旗下的各家酒店带来30%-40%的自有渠道客源,目前OTA的佣金提价,对这类酒店的触动不大。更是因为这些集团自身投资的预订平台,能为旗下酒店省却客观的预订佣金,成为在发展招募品牌加盟商时的极强卖点。

  在高科技互联网给行业带来新的营销渠道时,以上两种结果,应该归纳为是否有互联网思维的决策区别,小矮人思维的酒店集团,不缺财力,当然能解决人力,只是失去了最佳的争取客源的10年,依赖OTA的结果是失去了自己的有效客源。单体酒店缺乏财力和技术,需要建立与健全自身市场营销体系,善用OTA和如何进行客源转换的问题。部分单体酒店通过全院营销的实践, 从OTA的客源直销客源的转换结果还是很可喜的。

  其实目前两大类酒店的拥有客源现状,是顶层设计及决策思维的不同结果。一分投入一份耕耘一份结果,越容易得到的失去的越快。酒店客源的“奶酪”到底是谁动的,答案应该各家酒店心知肚明。行业要持续发展,顶层设计不跟上,决策思维有偏差,酒店执行层面的持续发展,终将力不从心。

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