打造酒店会员蓄水池的必要性

孙黎强

米订网副总裁/米订商学院院长

　　酒店互联网运营最重要的是思维的改变，只有思维改变了，才能够去重塑制度和流程，这也是米订商学院的使命，我们所崇尚的宗旨，就是从实践中来到实践中去。

米订商学院这三年

　　今天分享的主题是“打造酒店会员蓄水池的必要性”，我们会从三个方面来论述必要性，并对建立会员蓄水池的五大要素做一个分享。

　　酒店的核心财富是什么?这个可以从丽思卡尔顿和华住集团的实例中窥见一二：前者22%的客人贡献了78%的收益;后者在2017年度，其会员贡献了超过76%的间夜量。这些都是忠诚会员直接带给酒店的收益，因此上面那个问题的答案是——“忠诚会员”，这也就是我们谈到的“会员蓄水池”的概念。

　　那么，除了国际酒店和大型酒店集团需要打造忠诚会员，单体酒店是否有必要呢?我们以米订MSS系统本年度Q2数据排行榜为例，红框范围即“会员重购率”一栏，可以看到会员对于单体酒店的巨大贡献。

　　如何打造忠诚会员?传统方式有发放充值卡或会员卡，现在则有了更多渠道：如通过OTA、旅行社、会务公司、促销活动等等。然而这些渠道就是打造忠诚会员的法门吗?事实上更多的只是一种引流工具。

　　在这里就引出了一些概念：拉新、留存和激活。酒店通常花大力气，和各种渠道合作，就是为了把客人引流到酒店。事实上这样只是做到了“拉新”，但酒店往往忽略了留存和激活。

　　建立自有会员蓄水池的“三宝”

　　酒店建立会员蓄水池的关键就是当客户上门后，如何留存、激活。如何做?我的建议是，要用好以下这三宝：微信公众号+社群+微官网(米订MSS系统)。

　　1.微信公众号

　　运营公众号最重要的一点是“定位”，酒店根据自身品牌定位，去分析用户，确定自己要传达的信息，因为公众号不只是小编或公关操作的发文平台。

　　酒店无论是把公众号作为会员中心或是购买渠道，只有先明确定位，才能去完成图文风格的确定、菜单栏规划。要牢记，公众号是酒店打造忠诚客户的重要展示平台。

　　2.社群

　　社群运营并不等于建群，事实上在完成建群以后，运营是最主要的工作，酒店要从个体层面与用户拉近关系，取得信任，从而实现会员转化。

　　3.微官网(米订MSS系统)

　　微官网是最好的会员转化工具，酒店不应该只把它当作预订或促销的功能使用，更重要的是利用微官网转化用户，根据用户的消费数据统计、分析，找出客户喜好，精准营销，提升客户体验，最终转化忠诚会员。

　　建立会员蓄水池的五大要素

　　职责分工 制度流程 绩效机制 推广计划　促销活动

　　有了以上“三宝”以后，如何运营?这就需要关注五大要素。酒店移动互联网营销并不是一个小编或一个部门的工作，而是自上而下、需要各部门参与的系统工程。酒店在分工布局时要明确各部门职责，用制度和流程去约束各部门员工的行为，统一培训，实现标准统一。当然为了更好激励员工，就需要一套完整的绩效考核体系，让人人都有参与感、积极性。

　　有了“三宝”，职责、制度、流程、绩效都已经准备就绪，那么该如何开始?很简单，要做会员，首先要吸引人关注。现在就需要建立微官网，把客户引导过来。如何引导?这就需要推广计划，比如可以去设计一些“关注有礼”“关注立减”等方式。

　　解决了会员转化的第一步，如何加强会员的粘度，引导复购?有个关键点就是：会员权益和积分体系。除了折扣以外，会员更关注的是能享受到怎样的权益，如专属洗漱用品或是延迟退房等。至于积分体系，如果客人觉得积分有价值，就会激起他对酒店的重购欲望。

　　此外，价格体系也是影响会员忠诚度的重要因素。在网络信息这么发达的今天，客户都会通过各种平台进行比价。也就是说，客人要真正体会到自身作为会员的价值。如果酒店的价格体系不够清晰、不够完善，甚至存在价格倒挂的情况，就会影响到客人的信任度。

　　很多酒店只重视对会员的转化和促销，却忽视了对会员的维护和服务。如何去跟进会员，根据会员诉求提供更好服务，也是需要着重设计的。

　　促销活动是酒店激活和拉新会员的有效方法。偶尔的促销，是一个很好的能快速传播的方式，用多了，一则影响营销酒店收益，另外也会让客户产生活动疲劳。因此酒店在做促销活动时，应该明白这次促销的目的是什么，有的放矢而不是盲目促销。

　　综上所述，建立酒店会员蓄水池，并不是一蹴而就的工程，是需要长效坚持的工作。最后还有几个关键词：“坚持”，即前期设计好体系后，就要坚持做下去，未来一定有成效。二是“复盘”，即当你把所有的规划、步骤、流程全都设计好以后，一定进行归纳总结。要根据自身定位，产品特性及市场、客户的习惯，不断纠偏，趋于完善。最后一点就是要“全力以赴”，只有这样，才能达到成功。