五招教你快速盘活老客户

蒋娅芳

米订商学院特聘讲师/桐庐世贸大酒店总经理

(原杭州七亩庭园精品酒店总经理)

　　如何定义老客户

　　什么样的客户可以定义为“老客户”?一般会看两个指标：一是该客人有几次消费记录，二是看客人的消费额，对此不同酒店会有不同的划分。而对于以客房为主，OTA客人占据较大比重的、像我们这样的精品酒店来说(杭州七亩庭园精品酒店，以下同)，我们把曾经有过重购记录的客人都定义为老客户。

　　要把客户转化为会员，其实不是一件很容易的事情。如果还要求前台员工针对有重购意向的客户做转化，就更难。曾经我们有过这样的要求，但是发现转化率非常之低。因为客人的真实需求，往往不愿意轻易告诉前台员工，特别是前台员工没有很强的沟通能力时，这一点很难做到。

　　所以针对我们实际情况来说，我们酒店的老客户其实不“老”。但正因为不老，就更要去盘活。今天你不理他，明天这些客户就可能成为其他酒店的客户，因为他的忠诚度还不是很高。

　　盘活老客户的五个方法

　　那么接下来分享一下我们盘活老客户的五个方法。

　　1.每月定期回访老客户

　　第一个方法是每月一次梳理回访老客户，了解其入住需求，并对老客户进行分类。根据客户的不同，我们采用的方法也不同。

　　每月一次的梳理，其实是做好老客户盘活的基础工作。通过米订MSS系统导出会员的明细，筛选出有重购记录的客户，查看他最近一次的消费日期。那些已有三个月未入住的客人，是我们需要回访的目标群体。我们一般采用原始的电话访问，主要是了解客人近期未来入住的原因。

　　通过电话回访，就可以把客人分为三类：第一类为活跃客户，就是最近两个月内有消费记录的客人;第二类，是有入住酒店需求的那些客户;第三类是确实已经没有需求的客户。那么这三类客户当中，我们需要盘活的是哪类客户?答案显而易见，就是第二类客户。因为这类客户实际上是有入住酒店需求的，只是由于各种原因，近期未有入住，那就要进一步分析原因。

　　那么这类客人大致也会有两种情况：一类是对酒店满意，但近期确实暂未在酒店所在地有商务活动，也就是没有入住酒店的一个需求;还有一类是对酒店不满意，抑或是其他原因已经选择了其他酒店。那么，后者就是要盘活的一个重点目标。

　　对此，我们要找到客人不满意的原因，首先表示真诚的歉意，然后把握机会强调酒店微会员的一些特别礼遇，再给他一些补偿性的实惠，以挽回之前的失分，用真诚去打动客人。

　　最后要在系统中对客人特别标注，当他再次光临时，第一时间关注并兑现之前酒店对他的承诺。

　　2.给老客户特殊礼遇

　　第二个方法，给老客户一些特殊礼遇，如赠送欢迎水果或点心，或给予优质的老客户信用住(就是免押金入住)，退房时免查房、定制服务以及增加员工对老客户的认知度等等。我们还对特别忠诚的老客户有一套定制服务，比如给客人提供专属浴袍、洗漱用品，以及按他们的实际要求提供房间配置等。

　　此外酒店平常需要加强，员工对VIP客人认知度的培训。这不光要求前台的员工认识老客人，其他各个部门从保安到客房清扫、再到餐厅员工，都要认识这些老客人，尤其是已经升级为酒店VIP的这些微会员客人。让每一位酒店的老客人，都感受到酒店对自己不一般的重视。

　　3.定期发送消息，告知老客户积分情况

　　第三个方法，是定期发送消息，告知老客户自己的积分情况，提醒老客户及时消费积分。

　　我们微会员的多重好礼之一，是满三千积分就可以送任意房间。这此政策的初衷是诱导客人重购。可我们常常发现有客人积分累积很多，却一直没来使用，是客人真的没有需求了，还是客人不在意这些积分?

　　在回访中，我们了解到有些客人根本没去关注积分的情况。虽然米订MSS系统中已经设置了客人能查询积分这个功能。但客人往往不会经常去查看，还是需要酒店提醒。所以我们在每月电话回访时，会对老客人的积分情况做特别提醒。当然，我们也会利用短信去提醒，尤其是那些积分接近或者已达到积分兑换条件的客人。通过一次次的提醒，来加深客人对酒店的印象，这个方法也能有效地唤醒部分沉睡的客人。

　　4.利用重磅活动刺激老客户消费

　　我们采用的第四个方法，就是利用一些重磅活动来刺激老客户消费。

　　这次的米订商学院三周年的运营课程，课题名是《怎样快速打造酒店会员蓄水池》。如果把米订MSS系统比喻成蓄水池的话，那会员就是蓄水池中的鱼。我们一是要拉新，就是要让池中的鱼儿越来越多;二是留存，则是为了让你家池中的鱼，不要游到别家去。但是有时候你也会发现鱼儿虽然没有跑，但无论你如何下诱饵，他都不理。所以今天我们要讲的，就是想办法激活这些“不理你”的客户。

　　像我们酒店虽然会员有五千多名，但是真正活跃的会员只有十分之一，甚至还不到，即便我们已经很重视会员的维护工作。

　　所以这个时候要在池水中丢下几块石头，让这个池水有一些大的动静，能够起到唤醒的作用，这其实就是开展一些针对会员、老客户的重磅活动，通过活动来刺激老客户的消费。

　　比如我们酒店规定客人累积到三千积分，就可以送一间房。但我们发现，大量沉睡的客户积分只有几百或者离三千积分还差很多。如果客人不再在酒店消费，这些积分对客人来说就是浪费了。那么针对这些客户，我们可以利用节假日或者酒店店庆或年终岁尾时，推出积分换礼品的活动。无论积分多少都有相应礼品可兑换，而不是仅限于房间，礼品要尽量选择对客人而言较实用的物品。如有餐饮和康乐产品的酒店，可兑换相应餐饮、康乐产品，这样更可以带动其他部门的消费。

　　如果酒店推出一些新产品，可以先定向向老客户推出免费体验活动。总之酒店要精心设计一些针对老客户的活动，愿意重磅越有效，目的就是尽量找回一些本已流失的客人。

　　5.用好会员储值功能

　　我要讲的最后一个方法就是用好会员的储值功能。

　　米订MSS系统已经开发了会员储值功能，很多酒店可能现在还不是很看重，也没有好好的去利用储值功能。我认为这项功能好处很多。其中之一就是它可以帮助酒店锁定一部分老客户，而这批老客户往往是消费能力强、对酒店认可度高的客人，最终能成为酒店最忠诚的客户群。

　　所以酒店要用好会员储值功能，设计一些信用会员储值的优惠政策，让更多的会员成为储值会员，对酒店的业绩也是一个有力保障。

　　老客户盘活案例

　　接下来再分享三个我们酒店老客户激活的案例。

　　有一位曾经每月必来的微会员，我们在梳理时发现他已有几个月没来入住，回访后发现并非是客人不喜欢酒店，而是其公司要求他必须要入住政府定点采购单位。那时，我们酒店还没有成为政府定点采购单位酒店，所以客人不得已选择其他酒店。

　　这是一位有需求可以激活的客人，我们就给予了标注。当年年底，在我们成为了政府定点采购单位以后，就第一时间通知了这位客人，他果然欣然前来入住。

　　第二位客人来自台湾，首次来预定了多间房间，入住时前台主管与客人沟通，得知该客人会频繁来大陆，且每次会带不同的团队，都是由他安排入住酒店。我们就向客人推荐注册微会员，微会员积分政策吸引了客人，当客人自己入住或招待朋友时，正好可以用积分送房，相当于他就能免费入住酒店，此外我们还升级了客人VIP等级。

　　客人十分认可酒店服务，近年来，每到杭州必定锁定我们酒店，还把自己的台湾朋友都推荐到我们酒店，把酒店当成了他在杭州的第二个家。

　　第三个案例是有一位客人，我们在梳理时，发现他已经有近一年没有入住酒店，而他的积分已经有六千多分，可以送两间房。于是就抱着试试看的心情打电话回访，客人也很惊讶，告知我们他原来是经常要出差杭州，所以有入住需求，而现在已经没有这个需要。

　　但他刚好近期会有一帮朋友到杭州游玩，需要订酒店。本来想选择离西湖更近一点的酒店，在得知自己还有两间房可以免费入住后，客人非常惊喜，马上决定预订我们酒店。这位客人此后经常带朋友入住酒店，又一次成为了酒店的常客。

　　以上，就是我们在实际操作当中盘活老客户的几点经验。总结起来，几个要点就是专人定期梳理客户信息，以服务和活动刺激客人重购，此外要善用会员储值功能，感谢大家的聆听!