如何提高会员重购率

张慈燕

米订商学院特聘讲师/宁波康桥小镇酒店总经理

　　今天我从三个大纲切入今天的主题：1、如何理解从细节处实现会员维护;2、会员维护细节的实操做法;3、通过细节处维护会员成功案例。

　　首先与大家分享一下，我6月份做过的调研数据: 携程APP客户占比，从2015年时的4%，上升到2017年的85%以上;美团则占比达90%以上。以上说明一件事情：随着智能手机的功能实现，互联网的流量导向，直接指向移动互联网入口。也就是说OTA平台有超90%的订单，都来自移动手机端。

　　移动互联网时代已经来了!

　　再结合实际，以我们酒店销售渠道为例，线上渠道主要是：微信公众号-米订系统(即会员/协议订房)及OTA平台;线下客源则来自：长住客源、团队客源和散客。

　　我们着重来谈线上的客户来源：记得在2014、2015年，我们未使用米订MSS系统时，线上即OTA平台的客人，占据总开房率35%以上。我们酒店一共157个房间，携程一天的订单量就达60多间，甚至80多间。

　　2015年10月，我们开始使用米订系统，三年来，我们线上客户来源占比发生了变化;通过米订MSS系统订房客人占比从0达到36%左右 ;OTA则从35%下降至14%左右 ;而酒店全年的开房率仍达到92%以上。

　　很多人可能会认为，现在酒店依然是是线上引流，线下交易;而我认为，在移动互联网时代 ，线上除了引流，还可以卖产品，培养和遵从客人的消费习惯这一点很重要。

　　如何理解从细节处实现会员维护

　　1.房价优惠诱惑

　　酒店运用米订系统，将客户引入微信渠道转化预订，成为酒店的微会员，目的不是为了产生一次的消费，而是为增加酒店自身的竞争力和客户粘性，主要着眼于客户长远的后续复购。

　　因此我们酒店也可以建一个属于自己的直销平台，其中关键就是取决于：价格的取舍及定位。

　　2.服务优惠独享策略

　　除了完善的价格体系，在吸引客人之后，真正让客人产生复购行为，还需要酒店为会员提供一些独家优惠政策。比如在我们酒店，微会员通过米订MSS系统预订享受能以下礼遇，这种独家优惠对于会员心理十分重要。

　　1.首次礼遇：欢迎茶

　　2.延时退房：微信会员订房，独享下午三点退房

　　3.年度入住20次以上，享受免费升级服务

　　4.生日礼遇：客房礼遇、早餐礼遇、前厅礼遇

　　5.积分礼遇

　　3.推销策略

　　如何转化微会员，是很多酒店都困惑的问题。我们酒店三年执行下来，一直提倡全员营销。主要有以下措施：

　　全员营销：我们制定了粉丝、微会员转化的员工指标及考核机制;有奖有罚;酒店下达月指标，部门下达天指标;三天不达标的员工就要被考核;而月度达到指标就奖励，而且月度最高指标完成者的“米粉奖”、“粉丝奖”。

　　节庆互动：到特别节庆日时，推出软文，此外还要强调节庆时的酒店现场布置及现场员工的互动气氛。如比儿童节，采购小猪佩琪的卡通服，与小朋友一起互游戏、送礼物，摆各种POSS合影，这样家长们就爱晒朋友圈;国庆节时，员工们都穿上军装，送客人军帽，客人们戴上军帽后就爱晒朋友圈，这些都是很好的助力推广。

　　服务介绍：在硬广告不太入人心的时代，我们会格外留意客人评价。消费者的心理，往往是别人说好吃就是好吃;别人晒个图说好玩，那一定好玩。所以我们经常展现一些客户的真实好评、表扬信、感谢信、留言等。

　　举个例子，我们酒店不用味精已经足足一年半了，做甜点时也从来只用冰糖和黄糖，不用白砂糖。我近期就一直在构思，想以这个为切入点，把酒店的健康饮食理念，介绍给客户，我想应该会得到好的认同感。

　　口碑营销：我们酒店有四项管理，一个工作总基调、一个工作目的、一个工作主题、一个管理方针;今天与大家一起分享我们26字的管理方针：营业要上成本要降，利益共分享，迎好服务快速有效，口碑赛营销。

　　会员维护细节的实操做法

　　1.抓住每一次服务机会，建立客户荣誉感

　　会员转化以后，需要通过具体服务和产品留住客户，为了统一服务意识，提升整体服务水平，我们制定了“510您好”服务礼仪操。看似简单，我们却做了3年;要抓住每一次的服务接触点，为客人营造礼貌、友好、尊重的气氛。

　　2.产品要硬，服务要好

　　产品要硬，服务要好——这是酒店的生存基础。主要是以下三点：

　　1.为客人提供显性及隐性的服务，为客人提供个性化的服务。

　　2.建立客史是种树，应用客史是培养，给客人带来惊喜是开花结果。

　　3.重视客人的好评，并发扬光大;注重客人的差评，要敢于自揭其短。

　　落实会员积分政策，实现会员重购的价值

　　会员重购，关键在于会员积分的运用。我是这样定义积分的：积分是客人的寄存行李，而不是被遗忘的孤儿。寄存的行李，对于客人来讲是有用的;当客人收到这个行李时，应该是觉得物有所值，甚至能给他带来惊喜和感动的。

　　所以我们制定了对应的积分政策，目的就是要客户感受身为会员的价值和荣誉感，引导他们重购。

　　1.积分礼遇

　　了解客户的需求，是我们工作的方向。在会员礼遇方面，我们采购了具备实用性、品质感的物品馈赠会员，如网络上口碑很好的量品衬衣、客房、浴巾礼盒等;此外积分可以当现金使用，能兑换早餐、钟点房、延时房、全天房。

　　2.积分兑换跟进

　　通过米订MSS系统预订的客人，提供主动查询其积分分值服务，并备注至客人信息中，当客人入住时，不管哪位员工办理都能看到，从而让客人感受到我们的诚意及诚信。

　　以上是我今天的分享，总结一下，高效、快是移动互联网时代的生存法宝。希望各位酒店人能充分利用互联网工具，实现思维裂变，获得更大收益。