迈点网

谢浩:也谈饭店收益管理

迈点网 · 谢浩 · 2018-12-22 15:34:36

收益管理可谓是帮助饭店强身健体的一剂良方。

  时下,很多饭店研究收益管理,培训收益管理形成成了一股风,无论什么样的饭店都在学习这种管理技术。无可厚非,这种学习是对的,但对于不同的饭店,你的收益管理能实行吗,还是发现实行了收益管理反而利润下来了,得不偿失呢?本文作者从几个方面谈谈自己对收益管理的看法,以飨各位专家!

  笔者从2000年开始接触收益管理,2003年开始学习收益管理,2005年正式接受锦江集团的收益管理培训,我从饭店秘书做起,历经各部门经理,总监,总经理,管理公司副总经理,管理公司首席执行官等,经历了收益管理的中国若干时段,对于收益管理来讲我们要注意几个问题,同时应当规避收益管理的误区。

  收益管理,又称产出管理、价格弹性管理;亦称“效益管理”或“实时定价”,它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析,确定最佳的销售或服务价格。其核心是价格细分亦称价格歧视,就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种客户划分标准,这些标准是一些合理的原则和限制性条件。

  在饭店业,由于收益管理系统对公司决策和创利的巨大影响,世界许多著名饭店集团,特别是欧美的主要饭店集团管理层都对收益管理高度重视,先后建立了专门的收益管理部门,并配置了能进行大量数据分析和实时优化处理的计算机系统。

  如何打破传统的经营模式,选择先进和有效的管理方法来提高企业利润,找到一条提升管理水平和开创盈利模式新格局的路子,对饭店业而言,显得刻不容缓。收益管理作为现代管理科学领域中的一个分支,能够有效地帮助饭店通过实现收入最大化来驱动利润最大化,近年来,收益管理受到部分饭店管理者的高度重视,并被视为是可帮助饭店提高收益的管理利器。

  首先我们看收益管理的维度。收益管理的维度分为时间轴,价格轴和出租率轴。在这个轴上我们还要判断你饭店的位置因素。比如,机场,火车站,码头的饭店时间轴最为重要。杭州萧山靖江一家饭店(126家连锁饭店),2017年实行收益管理前,出租率92%。2018年更换总经理后,新经理实现收益管理,每天实行动态房价,每天的不同时段同样实行动态房价,2018年前11个月,出租率上升至99%。平均房价上涨12元(见该饭店集团2017-2018报表)。但这种时间的变动,不适合度假型酒店和商务类酒店,商务类酒店对时间点的联动效果不佳,但对自然天关联度极高。

  很多饭店职业经理人在收益管理上只看重价格轴和出租率轴,认为制定了全年的价格方案,就长出一口气,一笑了之,殊不知,这是一种常见的不负责任的总经理的做法。因为他忽视了时间轴的客观影响,在时间轴上同样有2个因素影响,即自然天和时间点。

  其次我们看收益管理的三性。三性指的是价格的公正性,合理性和诚实性。顾客接受可变的价格,必须是公正的价格,顾客的接受,是对饭店的支持。所以就饭店来说,公正的价格政策是社会诚信度和顾客诚信度的一种表现。做到了这种根据供求变化时对于社会和顾客的诚信,饭店同时可以得到顾客满意指数和收益最大化的双赢。对于服务行业来说,由于在享用服务前很难估价采购价格的合理性,公正就显得更为重要。

  顾客对于价格的合理性,只能根据对价格和服务的期望来参考判断。对于价格的期望是顾客想象中的能够提供怎样的服务,对于服务的期望是顾客想象中提供服务的成本。参考价格是顾客以前支付价格或是其他顾客支付价格的参考。顾客以此来判断饭店价格的公正性。如果饭店的利润增加导致顾客满意指数的下降,说明饭店的价格并非公正。不公正的价格一定是顾客不接受的价格。如果顾客被伤害,就会放弃对该饭店的选择,饭店将无利可谈。这个可变价格就不合理,合理的价格就是指顾客可以接受的价格,这需要总经理做出明智的推理和估计。

  顾客对于价格的认识,主要是基于参考价格和期望价格,饭店的参考价格一般就是门市价,顾客在预定时得到的报价,总希望得到折扣而不是溢价。在顾客的心理上,想得到的价格是比期望的低。但现在大多数饭店制定的门市价和实际出售的平均房价,相距太远,这样的门市价,变得不可参考,同时也失去了原有的意义。时下很多五星级饭店制定的执行价是门市价的4折-6折,基本失去意义,也是一种不诚信的展示。也许有人说这是为了让客人有一种心理满足。其实不是我错了,是因为这个时代已经过了让人满足的时代了。

  饭店收益管理不能单纯的去看revp。这是很多职业经理人的误区。饭店收益管理的实质是5个方面,即最优成本、最优支出、最优价格和最佳存量分配。时下我们很多饭店业主不懂这个道理,而许多职业经理人对此也有许多似是而非,一问什么是收益管理,就知道平均房价和出租率。所以,我们在评判一家饭店收益管理,需要从以上4个方面进行评估。而非单纯的revp。

  饭店的价值是以其净自由现金流,而不是以其总收入为基础的。尽管RevPar与一家饭店的价值有些关联,但是它并不能确切地与一家饭店物业的收入资本化价值相关联。不过,饭店价值的变化往往与RevPar的变化有十分紧密的联系。因为它所反映的是一种弹性关系。一个饭店沉淀了大量的物资或者有大量的应收款,可想而知,你的最佳存量分配存在很大问题,同样你的现金流存在倒挂现象,你的业主会喜欢你吗?如果你拥有这些,你也有了转换场地的入门券了。

  RevPar表明的是一家饭店在客房库存管理方面的业绩,能够提供一些基本的市场趋势,但是不能提供一家饭店的任何成本指示,因此也就不能表明这家饭店到底赚了多了钱。而另一方面,收益管理通过考虑管理控制及效率,排除不同饭店的潜在优势能够更清晰地表明饭店的赢利。作为中国的饭店经营管理者,在衡量经营管理业绩时不管是继续沿用客房出租率标准,还是采用RevPar,或者是收益管理这些国际饭店行业的通用慨念,一个基本的原则就是要从实际出发 。

  其实收益管理很复杂,笔者只是以小见大,比如影响收益管理的因素还有饭店规模,饭店性质,饭店环境,饭店业态等等,将在以后文章中逐步细述。

  我国饭店业当前所处的既是一个演变的时代,又是一个竞争与资源整合的时代。饭店的生存也更加遵循丛林法则,体现着无情的优胜劣汰。实践证明,饭店在日常运行与管理中,收益管理可谓是帮助饭店强身健体的一剂良方,无论它的应用是面对着机遇,还是挑战,都可谓是正当时,是一个机不可失的时代。

第一时间GET商业空间产业最新资讯
下载迈点APP

扫一扫下载APP

0

评论

迈点app

迈点APP

商业空间产经研究媒体