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东南亚旅游观察:热门市场的发展窘境与投资机会

迈点网 · 王丹丹专栏 · 2019-11-01 11:06:38

国际集团低成本选择、创业机会和本土品牌的出路,究竟在哪里?

  (迈点网讯 Ruby编译)尽管东南亚的地理面积相对较小,但它是世界上最多样化的地区之一,拥有6.5亿人口,其人口比北美还多。

  东南亚通常被定义为东盟的10个成员国——印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、老挝、缅甸、柬埔寨和越南——拥有广泛的语言、宗教、文化和经济发展。

  但总体形势是增长的。

  在2018年8月举行的东盟经济部长会议上,东盟报告称,如果该地区成为一个单一国家,到2030年将成为世界第四大经济体。

  这一上升趋势的一个原因是:非常年轻的人口给了该地区巨大的劳动力,估计仅次于中国和印度。截至2017年,该地区超过一半的居民年龄在20岁至54岁之间,另有34.5%的人年龄低于20岁。

  这些数字在一定程度上说明了为什么对该地区旅游业的预测总体上是积极的,预测东盟内部的旅游和国际游客都将增加。

  根据GlobalData 2019年3月的报告《旅游目的地市场洞察:东盟》,该地区是世界上增长最快的目的地地区之一。

  该报告预测,2018年至2022年期间,游客的复合年增长率为4.72%,从1.292亿人增至1.554亿人。

  随着可支配收入的增加,东盟地区因其美丽、多样的活动和友好的当地人而吸引着单人旅行者、家庭和情侣。为了进一步增加它们的吸引力,背包旅行、医疗和健康旅行以及食品旅游将成为这些国家需要接受的一些重要趋势,”GlobalData旅游和旅游业分析师劳拉•比顿(Laura Beaton)表示。

  本文是对东南亚的旅游市场的观察思考,包括市场特征的概述、到创业企业、地区品牌和新兴问题等等各个方面的内容。

  如何进行低成本的选择和利用移动化推动旅游转型?

  根据Google,淡马锡(Temasek)和贝恩(Bain&Company)发布的e-Conomy SEA 2019报告,强调了东南亚六大市场——印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南——互联网经济的价值和持续增长,以及它对旅游的影响。

  该报告称,该地区的在线旅游收入从2015年的194亿美元增长到2019年的344亿美元,预计到2025年将增长一倍以上,达到780亿美元。

  这意味着,作为五个被分析的行业之一,在线旅游目前占该地区互联网经济总量的三分之一,目前该地区的互联网经济价值已超过1000亿美元。其他行业包括在线媒体、网约车、电子商务和数字金融服务。

  在研究的六个市场中,印度尼西亚拥有最大的在线旅游市场,目前价值102亿美元,预计到2025年将增长到250亿美元。第二是泰国,目前为72亿美元,但到2025年有望达到200亿美元。

  1、手机,不仅是第一而且是唯一

  Phocuswright分析师切坦•卡普尔(Chetan Kapoor)表示,尽管该地区在许多特征上存在多样性,但有一个一致的主题。“它们的一个共同点是,一提到网络,他们就会以压倒性的移动设备为动力,做任何与之相关的事情。”

  Google的研究强调了这一点。

  根据这份报告,“就在十多年前,五分之四的东南亚人没有互联网连接,上网受限。今天,东南亚是世界上最活跃的移动互联网用户。该地区有3.6亿互联网用户,其中90%主要通过手机上网。”

  他们每天要花好几个小时这样做。在其2019年的数字报告中,We Are Social 和Hootsuite排名泰国第一,菲律宾第二,印度尼西亚第四。

  如此高的手机使用率正影响着这个地区的消费者研究和预订旅游的方式。

  Phocuswright分析师康尼•多格雷(Coney Dongre)表示:“年轻人口和智能手机普及率正在上升,因此精通科技的年轻人正转向在线预订旅游。”

  “这是迅速增加。印度尼西亚是世界上最快的在线旅游市场之一。它并不小;中国是世界上人口第四多的国家,所以千禧一代的比例更高,他们开始在线旅游是该地区的一个巨大趋势。”

  对于许多上网的年轻消费者来说,Go-Jek和Grab等“超级应用”正成为他们进行所有互动和电子商务的平台。

  Grab最初专注于叫车服务,现在已经扩展到数十种服务,包括送餐、金融服务、视频点播,今年4月,通过与Agoda和Booking.com的合作,实现了酒店预订。在这一消息发布后不久,Go-Jek与Tiket.com合作推出了名为Go-Travel的酒店预订服务。

  WebInTravel的创始人Yeoh Siew Hoon表示:“基于移动端的超级应用确实改变了东南亚人的出行方式、订餐和支付本地服务费用,但现在说客户是否真的通过Grab等应用预订旅行还为时过早。”

  “但很明显,这些超级应用程序是客户所在的地方,旅游市场必须让自己在客户所在的地方可用。”在这方面,它与其他市场并没有太大的不同——旅行者现在有太多的选择去哪里预订,而那些频繁使用的应用程序,比如短信、叫车或支付,则具有优势。”

  Google的报告呼应了这一观点,即超级应用是赢得消费者参与战斗的一种战略:“企业正将注意力从获取新客户转移到推动用户参与。他们的目标是说服用户在他们的平台上停留更长时间,相信购买会随之而来。这引发了更激烈的竞争,同时为用户提供了更多的选择和更低的价格。”

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  2、经济型品牌成为热门

  无论是航空旅游业还是旅游住宿业,经济型品牌都是旅游业增长的关键部分。

  卡普尔表示:“东南亚是亚洲低成本航空公司——亚洲航空(Air Asia)和狮航(LionAir)——的发源地,因此在这种情况下,亚洲人非常善于在网上搜索旅游信息,尤其是航班信息。航空公司的运营方式吸引了大量旅客的注意力,他们希望将分销成本降到最低。”

  根据航空中心(Centre for Aviation)的数据,东南亚的座位容量在过去10年里增长了一倍多,从2008年的约2亿座位增至2018年的近5.3亿座位,其中大部分来自低成本航空公司。这些航空公司目前控制着印尼、泰国、越南、马来西亚和菲律宾这五个主要市场至少50%的运力,这推动了国内和地区旅行的激增。

  国际航空运输协会说,印度尼西亚和泰国是世界上增长最快的两个航空市场。到2030年,印尼预计将排名世界第四。

  在住宿方面,亚洲地区的经济型酒店正经历着巨大的增长,以新加坡的RedDoorz和印度的OYO hotels & Homes为首,这两家酒店正在标准化运营,并为当地小型酒店增加数字营销。

  根据Google的报告指出,对选定的经济型酒店品牌的查询在2019年激增,比2015年增长了9倍多。“这些公司提供可靠的住宿,价格仅为国际酒店品牌的一小部分,目标客户是来自东南亚内外的年轻和有成本意识的旅行者。”

  事实上,根据咨询公司浩华咨询发布的《2018年亚太连锁酒店报告》,只有新加坡(东南亚最西方化的目的地)拥有大部分(55%)的客房作为连锁品牌的一部分。其他大多数市场的情况要差得多,包括泰国(6.6%)、印度尼西亚(6.5%)和越南(1.7%)。

  度假租赁在该地区也越来越受欢迎,根据Google的数据,“领先的度假租赁品牌在2019年的搜索量比2015年增长了三倍多”。

  报告称:“作为度假租赁服务的先驱,Airbnb是整个类别的一个例证。然而,大型OTA平台Agoda、Expedia和Traveloka一直在开发自己的租房服务,以挑战领先者的地位。对短期物业租赁有了更明确和更支持性的规定,这些服务可以促进整个地区旅游业的发展。”

  投资者、企业家在复杂地区寻求专业解决方案

  哪里业务强大,哪里就会有创新。

  根据风险投资公司 Cento Ventures 东南亚科技投资报告显示,2019 年 1 月至 6 月,约 59.9 亿美元(约合人民币 422.0 亿元)的资金涌入东南亚地区的科技公司,较 2018 年上半年收获的 83.1 亿美元(约合人民币 585.5 亿元)下降了 28%,但却比 2018 年下半年 36 亿美元(约合人民币 253.7 亿元)的投资额高出近三分之二。

  据Golden Gate Ventures(金门创投)和欧洲工商管理学院的预测,在2023年至2025年间,东南亚至少有700家初创企业退出。

  欧洲工商管理学院(INSEAD)创业与家族企业教授克劳迪娅•泽斯伯格(Claudia Zeisberger)在报告中表示:“在蓬勃发展的东南亚创业生态系统中,现在无疑是成为企业家的最佳时机。”

  该地区投资者和创始人对旅游初创企业也有不同的看法。

  1、跟着资本走

  Phocuswright的“旅游创业状态互动数据库”(State of Travel Startups Interactive Database)显示,自2005年以来,东南亚已有100多家旅游业初创企业成立,目前仍在运营。

  其中三家是新加坡的Grab、印尼的Gojek和Traveloka,它们是亚洲11家独角兽公司中的三家,它们的市值至少有10亿美元。其他著名的大品牌包括经济型酒店初创公司Reddoorz、在线旅游市场Wego以及旅游和活动提供商BeMyGuest。

  亚洲地区良好的宏观经济前景是这种增长的动力之一。

  Asia Partners联合创始人兼合伙人奥利弗•里佩尔(Oliver Rippel)认为,如果你看看东南亚国家的平均富裕程度,就会发现,以GDP来衡量,东南亚国家的富裕程度大约是印度的两倍。这仍然比中国落后10年,但在这个非常有前途的阶段,人均可支配收入已经是印度的6倍。”

  “在线旅游通常是新兴市场交易电子商务服务的前沿领域之一。我们已经在中国和印度等市场看到了这种情况。”

  今年8月,Asia Partners牵头为RedDoorz进行了7,000万美元的C轮融资。

  Rippel说,RedDoorz的重点是为一星级和二星级酒店提供技术解决方案,这是一个规模巨大的经济型酒店市场,这些酒店仍然需要上线,并且为该地区的许多初次旅行者提供服务。

  Monk 's Hill Ventures是一家投资东南亚种子期后科技初创企业的公司包括KKDay和GoQuo,其联合创始人和管理合伙人Kuo-Yi Lim表示,该地区的中产阶级——在规模、财富和舒适度方面都在扩大——需要更多的解决方案,以满足其对国内旅游日益高涨的兴趣。

  “例如,印度尼西亚是一个幅员辽阔的国家——2.7亿人口,由数千个岛屿组成的庞大群岛,有许多有趣的景点。但它非常没有组织性、非常分散、非常不透明。因此,人们有很多机会提供这样的组织,这样的分配,这样的联系,来促进这些旅行。”

  实现这一目标——让这些长尾供应商遍布东南亚——是一项复杂的任务。

  Rippel指出,这里的主要挑战不在于确定正确的商业模式,挑战更多的是在现场执行。“你必须在各个市场建立有效的客户管理结构。你不能仅仅通过网络手段获得这些业务,因为它们通常还没有上线。因此,如何开展业务的本地细微差别需要一定的组织和执行力,而许多这些公司都必须从零开始。”

  对于初创公司来说,在一个日益拥挤的市场中脱颖而出也是一个挑战。

  Lim说:“有一段时间,有相当多的开放空间供人们进入,而现在创业者需要更有创新精神,在成功的道路上更加细致入微。”

  “从投资者的角度来看,这是一个挑战。当我们看到新的创新创业公司时,我们总是在观察后视镜,想知道什么时候会有像Traveloka这样的现有的或更大的新兴平台能够赶上它,甚至是利用同样的机会。”

  Lim指出,Airbnb的主导地位随着其扩展到体验和餐厅领域而不断增强,Google的影响力也在不断扩大。“Google正在逼近。问题是东南亚什么时候会成为焦点。这还有待观察。”

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  2、创始人进化

  尽管竞争激烈,我们采访的两位创始人对他们在东南亚的成功前景持乐观态度。

  Dylan Tan在2018年年中与人共同创立了总部位于新加坡的Splitin。该公司允许航空公司、酒店和在线旅行社允许客户分期付款。斯普利特提供技术,并在销售点立即向旅游供应商付款——消除了这些供应商不付款或欺诈的风险。

  Tan表示:“在东南亚,大多数人都没有信用卡。对于绝大多数人来说,他们是新进入中产阶级,进入数字经济,而金融机构中关于他们的数据并不多,所以银行不愿意承担发行信用卡的风险。所以,如果我知道如果我可以去掉前期成本,我可能会让数百万人旅行。考虑到东南亚蓬勃发展的中产阶级,我认为他们中的许多人将是第一次旅行。”

  2018年10月,斯普利特在WebInTravel大会上获得了年度创业奖。从那以后,该公司与马来西亚地面交通在线旅行社CatchThatBus和一家航空公司(他还不知道这家航空公司的名字)签订了协议。Tan指出,平均而言,通过分期付款的旅行者比预付的旅行者多消费19%。

  现在,公司正在筹集种子资金,Tan希望下个月结束,并继续开发技术。

  他表示:“我们不能只推出一款分期付款产品,因为东南亚的支付市场极为分散。所以当我们进入不同的市场时,我们需要本地化我们的产品。这是一个巨大的问题。”

  BedLinker创始人兼首席执行长Thuan Dao也有在整个东南亚扩张的愿景,但目前他的重点是越南。这是他的公司的总部所在地,是旅行社、旅游运营商、目的地管理公司和旅游管理公司获取酒店库存的市场。

  该公司成立于2017年12月,目前与越南约700家三星级至五星级酒店有直接合同——据Dao估计,越南总共约有4000家酒店。他还与HotelBeds等第三方供应商合作,为马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾和缅甸提供库存。

  他表示:“越南和其它东南亚国家的酒店和度假村正在蓬勃发展,它们需要帮助,将酒店库存分销到世界各地,以便获得入境业务。独立的酒店和度假村没有足够的资金投资于技术,所以我们现在投资于技术,创建这个平台,把它们与更广阔的海外市场连接起来。”

  Dao表示,他正在与来自新加坡、日本和韩国的投资者进行A轮融资,希望能在年底前完成。

  他的愿景是,首先让BedLinker成为越南最大的供应商,不仅是酒店,最终还包括汽车接送、旅游和活动,然后扩展到整个东南亚。“现在在越南没有多少竞争。我们希望抓住这个机会,迅速扩大市场份额。”

  事实上,BedLinker和Split都是在不太拥挤的B2B解决方案领域中运行的。Phocuswright分析师Coney Dongre排除了Traveloka的异常值,他表示:“2009年至2019年上半年,东南亚初创企业获得的90%的资金都投入了B2C初创企业,这可能是因为消费者从线下到线上的转变提供了巨大的增长机会。(Traveoka公司将这一比例提高到97%)。

  本土旅游品牌:最了解消费者但却难以开拓市场

  该地区的旅游品牌不得不满足这种不断增长的需求。对于该地区的本土品牌来说,它们不仅要负责满足游客多样化、不断变化的需求,还面临着来自财力雄厚的国际品牌的竞争。尤其是,该地区的分销格局,以及B2C和B2B本地企业如何争夺他们的市场份额。

  Sabre在线业务高级主管Tai Parata 表示,东南亚是整个亚太地区最容易进入、也是最难进入的市场之一。

  “并发症的范围非常非常不同。比如新加坡,在那里你可以不受英语的影响,有很高的电子商务素养,有良好、坚实的客户基础和支付渠道,信用卡接受度非常高。我认为这是世界上最容易进入的国家之一。新加坡的限制在于市场的规模。据美国人口普查局(U.S. Census Bureau)的数据,新加坡有610万人口。”

  Parata指出,另一个极端是越南和印度尼西亚等国,这两个国家的人口分别为9,790万和2.649亿。

  他表示:“中国人口基数庞大,但在运营方面面临巨大挑战。薪酬是一个重大挑战,尤其是对国际玩家来说,语言也是。实际上,在线玩家如何在(该地区)取得成功是一个复杂的问题。”

  他指出,印尼是Traveloka和Tiket.com等旅游品牌的大本营,这是一个成功的故事:“由于印尼非常复杂,本土公司在很长一段时间里都独霸这个市场,靠出售廉价航空公司起家。他们直接与客户建立了强大的品牌,也有非常非常深度的与当地相关的产品。”

  语言和付款在印尼也不是问题,因为品牌是有机增长的,“而许多国际品牌退一步说,‘这对我来说是一个大难题,我不是那么热衷于使我的商业模式复杂化。’”

  Parata说,Booking.com和Expedia等国际品牌首先关注的是进入新加坡等“更容易”的市场,但由于欧洲和美国的全球竞争,它们开始进入更复杂的市场。

  1、本地品牌的优劣势

  Parata表示,新加坡以外的本土品牌依靠“一定程度的孤立和学习”,在整个地区制定自己的战略。“他们有很多时间开发深度产品,所以他们将在网络领域取得胜利。”

  本土品牌了解他们的客户——包括客户想要什么以及他们预订的假期类型——并知道如何向他们营销。

  “在营销方面,东南亚肯定不容易,但它比很多国家都容易,因为很多核心目标市场都集中在少数几个城市。”

  由于这些品牌是在竞争不那么激烈的环境下成长起来的,因此它们面临的营销挑战要少于运营挑战。但营销仍然是有代价的。

  “他们往往会烧很多钱,因为他们必须教育市场,把他们从线下转移到线上。主要的挑战是能够保持和发展业务,并有足够的投资来保持业务的增长。”

  越南旅游科技公司VLeisure的首席执行官Phan Le表示,另一个挑战是如何找到并留住高质量的人才。

  尽管如此,作为零售和批发消费者可以购买酒店客房、机票和旅游保险的在线市场,VLeisure的优势在于其对当地市场的深刻理解和强大的合作网络。

  Le表示:“我们不与全球在线玩家竞争,而是与他们合作,利用他们的关键资产。例如,我们与一家中国批发商合作获得中国内容,与一家韩国批发商合作获得韩国内容,等等。作为回报,我们开发越南内容,我们可以提供给全球在线玩家。”

  新加坡OTA公司 Agoda是仅次于Booking.com的亚洲第二大预订渠道,其首席营销官Ittai Chorev表示,开发技术是其在东南亚取得成功的关键。

  他表示:“这是Agoda的核心地区,总部设在这里是我们的优势,因为我们必须更快地开发技术,以满足该地区客户的需求,无论是移动预订还是快速采用的替代支付平台。如果我们能在亚洲很好地竞争,我们就能在世界任何地方竞争。”

  不过,Chorev指出,随着新的资本注入者开始进入市场,竞争正在加剧。“在满足旅客需求方面,我们必须比任何竞争对手都做得更好。为了实现这一目标,Agoda已经能够求助于产品组合中的其他品牌来满足旅行者的需求,比如通过最近宣布的与Priceline的合作,在该平台上提供航班。”

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  2、线下的障碍

  根据Phocuswright的Phocal Point数据库,2019年新加坡、印度尼西亚和泰国的线下渠道预订占总预订量的一半以上,预计到2022年这一趋势只会略有下降。(与此同时,马来西亚的线下预订占2019年预订的近50%,预计到2022年将降至45%。)

  Parata 表示,低成本运营商往往会推动在线服务领域的初步应用,消费者也会从那里转向OTA。OTA面临的挑战是教育市场从他们那里购买并信任他们。

  尽管越来越多的年轻人上网,但仍有很多工作要做。

  他还表示,每个地区都需要三家OTA的竞争对手,以推动强劲的采用,否则预订将趋于平稳,而将线下客户带到线上的收购成本将变得过高。

  BeMyGuest是一家总部位于新加坡的B2B旅游和活动市场,它面临的挑战是如何将供应商带到网上。

  BeMyGuest首席执行官Blanca Menchaca表示:“自2011年以来,亚洲的旅游活动真正开始在网上兴起,最初只有少数本地/地区品牌将产品数字化。这仍然是一个成熟的行业,运营商对技术的接受程度较低,但仍存在最大的机遇。然而,一个工具的好坏取决于它的用户。机会就在那里,等着那些掌握技术的公司,把握好时机。”

  Menchaca说,亚洲的供应商比西方的供应商需要更多的支持和指导,而且在线下运营的运营商和要求电子机票和可以立即在手机上预订的产品的旅行者之间存在持续的脱节。

  她表示:“他们不想排队,不想在柜台与人打交道,甚至不想携带现金,他们现在什么都想要。这是一个转变,但仍有很长的路要走。运营商教育是该行业发展的核心。”

  (本文由迈点网编译自phocuswire,图片摄影王丹丹)

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