中国式度假的梦想什么时候可以实现?

迈点网 · 赵晖专栏 · 2021-10-08 15:32:53

中国式度假酒店

9月28日,智库创始人接受碧桂园集团旗下核心联盟企业凤悦酒店及度假村的邀请,在佛山凤悦酒店参加了名为“百fun百精彩”为主题的品牌日活动,并发表了题为《飞人威廉品牌论》的主题演讲。而在此之前,道格特威廉智库创始人也非常荣幸受聘成为碧桂园凤悦酒店集团的高级战略品牌顾问。

其实我与碧桂园旗下的酒店板块结缘已久,在2017年我就曾代表温德姆酒店集团同当时的碧桂园凤凰酒店集团,也就是现在的凤悦酒店及度假村沟通过战略合作事宜。而在此之后,也经常会在行业里和碧桂园的伙伴们互通有无。现在的凤悦酒店及度假村更名正式成立于2020年4月,可以说一年多的时间并不长,而同时这一年又是在疫情这样的特殊环境下。

但在这一年多的时间里,凤悦团队在酒店江湖上可以说非常活跃,也交出了亮眼的成绩单。从去年年初与希尔顿集团达成合作共同在中国发展希尔顿惠庭品牌,到与美诺酒店先签署战略合作再深入成立合资公司,同时还不断充实和强化自有品牌体系,可以说来之不易。时至今日从规模上而言,凤悦在2020年度公布的“全球酒店集团225强”位列第41位。

而在国内,在中国饭店协会公布的2020年中国酒店集团规模TOP50的榜单中,凤悦居第11位。然而值得注意的是如果只统计高端酒店数量,凤悦的排名则更为突出,其中高端基因和特征可见一斑。那到底在此次活动中智库创始人用一页PPT讲了哪些主要内容?这些内容又对于凤悦未来的发展有哪些意义呢?我们提供几个思考问题的角度供大家讨论。


01

到底度假的概念是什么?


如果说度假是旅游的一种形态,那它也必然会经历不同的代际发展。从最早期的1.0的观光式度假,到2.0的体验型度假发展到3.0的休闲式度假,一直到今天的多元化个性化度假的4.0时代,度假的发展既体现了宏观经济的发展水平,同时也顺应了文化潮流的发展趋势。而从近现代度假的起源来看,度假生活方式还是一个从17-18世纪欧洲贵族成人礼旅行(Grand Tour)逐步发展起来的高品质奢侈社会活动(Vacation),而无论是后期如何发展它都呈现为三个特征:首先正如Vacation这个词的词根Vac的原意“空闲”一样,度假的前提是必须拥有从劳动工作中解放出来的足够的空闲时间;同时Vacation的动词形态Vacate的意思是搬出、位移,也就意味着度假要离开常住地产生异地的生活形态;第三个要素自然就是这项运动从一开始就是有钱人的专利,就是你必须有足够的支付能力来满足度假生活的高额预算。从这个意义上来讲,度假本身就是一个对于中产阶级及以上精准人群的精准需求把握,并提供与之相匹配的能够让人们逃脱日常繁琐事务的一种放松、娱乐、疗愈的异地生活形态。而从酒店住宿业态来看,这个场景本身就是一个天然的度假目的地,但是否能够真正完成人们的度假生活方式要求那就千差万别了。在此我依然强调一个观点,那就是在目前我国的酒店市场当中有大量的“伪度假酒店”和“伪度假村”,国际国内品牌很多都是将城市商务酒店的产品搬到了旅游目的地进行复制和简单调整,而并非针对度假者需求的量身定制产品,结果就可想而知了。


02

度假行业的标杆到底有哪些?



刚刚说到现代度假生活其实是个舶来品,那到底在美国和欧洲有哪些度假业态品牌能够成为我们的标杆呢?首先在欧洲出现在美国发展起来的分时度假产业可以作为参考的标杆之一,虽然说欧美的分时度假不能照搬照抄到中国市场,但这种结合市场和需求的成功模式值得我们行业借鉴。同时迪斯尼、环球影城等乐园度假目的地的模式也同样值得我们参考学习,上海迪斯尼和刚刚开放的北京环球影城度假区带来的整体旅游兴旺难道不该引起我们的思考?同时像以酒店为核心的目的地度假胜地如亚特兰蒂斯等现象级产品也同样值得我们对标,而包括地中海俱乐部在内的一价全包式度假产品和品牌其实都是针对他们所在国的度假者特征和需求的优秀产品都可以作为我们的标杆来参照。而如果我们把目光放回国内,我们也有很多优秀企业一直在赶超探索,乐园度假的华侨城、华强方特,酒店度假生活倡导者君澜和近几年重点拓展度假市场的开元其实都在这个领域布局,当然碧桂园由于自身原有房地产项目的位置特征,让他们从一开始的“被度假”到现在慢慢主动布局度假市场也成为国内行业的标杆之一。我们今天说标杆,并不是说我们简单的复制粘贴,而是要能够放眼全球知道优秀的度假品牌有哪些优势值得我们去研究学习,从而对我们自身的产品研发品牌打造提供素材。


03

度假发展到底有哪些成功模式?


中国度假市场尤其是度假4.0市场所呈现出来的是需求各异的个性化、多元化特征,这样的特征加上互联网的天然迭代属性让我们无法再用简单的标准化产品去获得市场并领先。在这样的市场环境下,我们除了规模效应外,重要的是要打造特有化的度假模式。那在全球范围内到底有哪些已经被证明过的成功度假发展模式呢?首先在前面我们提到了分时度假(Timeshare或者Vacation Ownership)这个行业起源在法国,但发展壮大兴盛在北美主要是在美国。目前这个行业2019年已经在全球拥有大约6000家分时度假度假村,超过527000间度假单元,年收入近1500亿美金,雇员超过1279144人。我的前东家温德姆环球旗下的分时度假板块是全球最大的分时度假运营商、销售商和交换商,而其他几乎所有的国际酒店集团其实都有自己的分时度假业务板块并且每年为集团贡献了巨大而稳定的现金流。而另外一个和分时度假几乎同时存在的行业是度假租赁(Vacation Rantal)行业,你可以把它理解为标准化运营的Airbnb,个人度假物业可以通过度假租赁品牌完成品牌运营、规范管理并形成连锁化规模,目前温德姆、雅高等集团都在欧洲和美国拥有多个度假租赁品牌矩阵。第三个模式就是类似地中海俱乐部(Club Med)的一价全包的度假模式,我们先不讨论这种方式是否适合每个国家市场,但万豪从2019年八月发布一价全包预订平台以来,已经从原先拉丁美洲和加勒比海的5个一价全包度假酒店扩充到现在37家酒店,共计12,234间房的新的模式是否值得我们思考?最后自然就是我们不得不提的酒店业门外的野蛮人,Airbnb的共享住宿模式其实在度假领域的个性化需求模式方面具有天然的优势,我们不得不关注。而目前中国度假市场无论是分时度假模式的水土不服,还是途家度假租赁模式的乏善可陈,以及小猪、木鸟等共享住宿模式的低端内卷化,抑或是复星收购地中海俱乐部后在中国本土化的亦步亦趋,都一方面让我们看到了一些探索,但同时也迫切需要建立属于我们自己市场的特有模式。


04

中国度假市场趋势和未来在哪里?


我曾经在海航分管度假板块时成功推动过一家新三板公司的工作,它的愿景就是中国度假生活领导者,虽然后期未能如愿但我想这个梦想需要行业里其他的领军者继续达成。在这些年在旅游酒店业的实践与研究中我发现中国的度假发展有以下几个方向和趋势:首先,中国市场需要能够满足国人全球度假生活的标准硬件和软件服务标准体系,如果我们经常去日本旅游我们会发现,日本的度假设施几乎都是为日本人的的休闲度假习惯服务的,即使是外国人到了日本也以能够学习和享受日式度假服务而满意,日本人到了国内度假旅行各国也都能够提供与之相符的软硬件标准。在这一点上,中国目前的度假酒店行业还做得很不够,国际标准是好但它未必适合我们中国人,需要因地制宜的改革。第二,从度假模式上来看,未来中国的度假发展模式必须要能够解决几个关键性问题:度假目的地的淡旺季问题、度假酒店的综合营收结构问题、度假酒店的资产管理问题。在这个基础上就会产生出新的产品模式、收益模式、和投资建设模式。第三,从度假发展趋势上来看,新的时代具有新的度假消费形态,如被称之为Bleisure商务休闲的Urban Vacton;被称为宅独家Stacation的近郊周边度假;更为亲近自然和环保的高端露营度假;以及如何能够将欧美优秀度假品牌充分本土化的中外合作度假品牌模式发展等等。

在活动结束后我应邀到碧桂园集团总部参观了碧桂园历史文化展馆并与集团高管进行了座谈交流,我深刻的感觉到这是一家有梦想有抱负的集团,创始人拥有智慧与胸怀,团队具有激情和能力,这也是为什么这家房企能够从一个32平米办公室的镇建筑工程队发展到今天在2021年《财富》世界500强位列139,中国500强第21位的超大企业原因吧。碧桂园文化展馆中有一个被命名为“梦想”的文化墙让我印象深刻,上面写着这样一段文字:


执着追求梦想,脚踏实地奋斗!


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