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魏小安：新冠疫情与旅游变化（连载19）
多数产品创新，短期起作用；一部分是营销创新，中期起作用；个别是方式创新，长期起作用。
（迈点专栏 魏小安 本文是2020年7月30日的会议演讲）
我和贾康先生是同班同宿舍的同学，他刚才说我有先见之明。其实，我就是好玩。所以到今天，干旅游40年，就是四个字，好玩，玩好。结合今天的这个会议，我梳理了一下疫情期间我自己的一些看法的变化，也梳理了一下行业的变化，所以我想以《新冠疫情与旅游变化》为题，谈一些看法。
一、冲击与变化
首先是冲击。从1月下旬到现在半年，我们觉得一拨过去了，又一拨过去了，一拨一拨就过不去，乌鲁木齐、大连又开始了，威海受大连影响很大，距离太近了。但是我们就这样吗？不可能，所以疫情常态化，我们很难设想疫情过去，不是当年非典那一套。各个国家发展情况也不同，现在从世界来看，看不到头就是这么一个感觉。在这种情况之下，如果说中国疫情是第一阶段，世界蔓延是第二个阶段，交织影响就是第三个阶段，乃至第四个阶段，这个影响太大了。
第二个就是经济冲击。因为对应这个发展，我们现在全线难题都是这样，一方面抗疫不能停，另外一方面复工、复产、复商、复市，就业成为最大的问题，很简单，有市则有商，有商则有产，有产则有业。所以旅游在这方面，这次希望多做贡献，但是我们实在做不了贡献，因为没有人流，旅游就不能发展，抗疫本身最大的一个问题就是旅游。这样从世界来看，欧洲大体稳定，美国风雨飘摇，世界银行估计，今年世界经济有可能下降6%—8%，这是二战以来从未有的情况。但是毕竟时代不同了，解决经济危机的手段多样化，虽然现在疫情在抬头，但是说到底，生意场上没有敌人，只有客户，所以我不认同现在有些人的忽悠，恨不得一看明天要打仗，各种备战的措施都出来了，我都不知道想什么呢？打仗很好吗？打仗就能够满足我们爱国主义热情吗？没有经历过战争的人，少说战争。
第三，如果疫情称之为短期冲击，经济性中期冲击，而全球化则是长期冲击。实际上疫情冲击现在看不到头，疫苗只是预防措施，特效药产生解决治疗问题，才是解决根本问题，所以世界主要国家短期内看不到希望。世界性经济危机会引发一系列变化，贸易战、经济战、科技战，各种手段无所不用其极。全球化冲击必然引起变化，和平与发展的主题将转向对抗，这是根本的影响。
所以从旅游影响来说，疫情冲击、经济冲击和全球化变化冲击是必然的，三个冲击叠加而引来的，我们旅游遭遇灭顶之灾，半年抗疫，百业凋敝，长期持续，长期艰难。所以不要认为说，我们现在有限度的放开跨省组团旅游，就有希望了，我看不出来。因为中国去年60亿人的旅游人次，85%是散客，散客基本上从5月初就开始放开了，但是我们市场并没有随之而复苏。现在15%的团队客放开跨省还有一系列的限制，我们就指望这个旅游市场有这么大的拉动作用，我看不出来。
所以现在应对冲击各部门和各地政策叠出，从需求拉动到企业扶植，见到一些成效，但是从根本上还是取决于三个冲击的变化。在这种情况下讨论旅游振兴需要思维创新。
1、生活总要持续，休闲成为刚需。
2、五一和端午节平安渡过，增强了行业吸引力。
3、挤泡沫，市场泡沫、投资泡沫等等泡沫都被挤出来，市值更加清晰。我们原来说投资，我呼吁了至少五年，旅游要注意投资泡沫，需求要注意市场泡沫，我们文旅局的工作要注意工作泡沫。但是我每次呼吁大家都认为是危言耸听，这次全挤出来了，所以我们现在的判断可以更清楚。 这是我谈的第一个，冲击。
第二，变化。
首先我们需求基础还在。二是我们进入中等国家行列，从旅游产品来说，这是最大的一个变化。因为旅游产品四大类，观光旅游、休闲度假、商务旅游、特种旅游，结构性的变化这几年一直在发生，形成了一个结构性的调整，休闲度假成为一个重中之重，这是表现最最突出的。
出国是不能出去了，跨省不能跨了，就在省里玩一玩吧，省里面玩都不放心，就在城市周边玩。所以疫情起来我就有一个判断，今年海南必然成为热中之热。中国人原来休闲度假主要是东南亚国家，这次东南亚哪都去不了了，休闲度假又逐步变成刚需，怎么办呢？所以海南很热，这个月我跑了三趟山东，尤其是这次来威海我感觉，暑期威海也会变成一个热点，看我们怎么抓这个机遇了。
在防疫常态化情况下产生的重要变化，就是观光旅游受到局限，休闲度假则会大行其道。认识世界一定要观光，认识自我需要度假，这是一个根本性的变化。
多年以来我们影响中国旅游发展，不是我们的酒店和景区服务，真正影响是我们的是基础设施制约。现在中国基础设施建设位居世界前列，高铁和高速公路均为世界第一，民航机场建设大面积拓展。“十三五”结束，400个支线机场已经建成，乡村公路也大体完善，所以现在原来制约我们的最厉害的因素，已经成为发展的促进因素。可以说由于基础设施的完善给中国旅游插上了翅膀。
我现在担心的是过头，比如山区旅游，山区旅游不修大路，不建大楼，这是基础要求，乡村公路和景观路、文化路、旅游路合一，曲径通幽。但是我们现在追求都是大路朝天，这就过分了，这种过分不但加剧了投资，而且变成了无效投资，最根本破坏了我们的环境和景观。
三是新基建的发展。
四是市场新特点。我们可以看到城市休闲和乡村休闲的火爆，成为现象级的消费。今年疫情将过未过我们看到最突出的现象，何以解忧，唯有休闲，吃吃喝喝，玩玩乐乐，山山水水，花花草草，释放压力放松心情。二是升级的消费则是度假。度假一次性的长途交通，但是多日停留，全域消费。三是自驾游。又有私密安全，又不能到处游荡。所以最好的方式是自驾旅游。营地基本都在大自然当中。在这个过程中科技的力量越来越强，所以拉动消费来说，以短不长这是一种选择，高频次短距离，低单价大众抓是一种趋势，形成分工体系，长短结合，高度集群，这应该说是我们一种成熟的表现。一个市场不是什么都高端，什么都高端，没有这样的市场，地摊货只要有人买也是好东西，所以我们形成这样一个产业系列，形成一个分工体系，各挣各的钱，这才是一个成熟的市场。
二、认识深化，探寻规律
我刚才听了一点规律性的认识。实际上我们现在很难把握规律，第一个观点，风险常态化，这还不光是疫情常态化。从中国旅游发展40年来看已经经历了10次冲击，这10次冲击，4次是国际性的因素影响，2次是国内因素影响，2次是综合性因素，这次就是综合性的影响，而且这次影响是最大的一次。我们分析中国旅游发展40年，第一次出现危机1982年负增长，那个时候国际石油价格波动，和外汇的变化。在我们入境旅游的时候，第二次1989年全面负增长，那次世界旅游专家分析，中国要五年才能恢复1988年的首先，我们当时恢复分析就是两年，因为海外看中国，和我们自己感受差别太大，最后一年半恢复，最终影响是比较大的。第三次是非典，非典大体上半年就恢复了。这次不同，这次应该说方方面面影响因素都集中到一起了，所以我觉得现在很难讲恢复，更别说振兴。我们习惯后疫情复苏，后疫情的振兴，把这句话挂在嘴上，什么时候叫后疫情？疫情常态化有后疫情吗？我认同刚才贾康先生的判断，现在谈后疫情太早。再说复苏，复苏到什么时候？只是数量的复苏呢？还是什么复苏？我觉得这个时候需要有一个模式的创新，需要研究发展的振兴，而不是简单的复苏。
从世界范围来看，可以说冲击常常有，危机时时来形成常态。这些年一个是恐怖主义，“911”达到高峰；第二个自然灾害普遍发生，日本地震和海啸、澳大利亚的山火愈演愈烈；三是金融危机的影响，1998年、2008年都是金融海啸，这些东西对我们旅游的发展都是直接的影响。另一方面运营成本，交通事故，金融跌荡，恐怖主义，中国人的足迹走遍世界，世界所有旅游景点疫情都给毁了。所以很自然我们要学会危机管理，研究危机对策，尤其要研究在危机之中找机会，我们有几个不足之处。
1、强化保险。设立旅游安全的新形势。
2、整合资源，要建立全国性的急救体系，和长期疫情防控体系，这些国际上有现成经验，我们已经研究多年，但是就是落实不下来。
3、设立各种日常风险对策机制，这是一个风险的变化，这需要我们有一个全新的认识。
第二个观点，要素的变化。旅游要素可以分三类。第一类运行要素，重点在企业，这个现在全世界普遍成熟了，形成了一个运营的均质化。比如说坐飞机，全世界坐飞机情况基本一样，住世界品牌酒店，一说喜来登，一说希尔顿就知道进了酒店什么样，这都是均质化。差异化在景区、在餐饮、在购物这是差异化的。但是这些运营要素，我们成熟了。
第二类是发展要素，涉及到投资、管理、人才、信息、主题、市场这也是要素，涵盖了各类，推进其他要素的完善，应该在发展要素方面。现在制约旅游的力量很强，很多要素说了听到一点，真正到政策层面没你的事，所以我们每一个方案都得努力争取，一定程度上对旅游发展形成了口头上重视，实际上歧视，形成了这样一个政策格局。
第三类是环境要素。涉及到旅游安全、财务安全、身心健康、绿色环保、社会友好、公共服务等等，这也是六个要素，这些要素重点在整合公共产品。这样的要素在旅游发展不同阶段权重在变化，结构也在变化。
在初期，运营要素，处处短缺。到了中期，发展要素第一。现在来看，环境要素越来越突出，也就意味着政府在其中的作用越来越重要，尤其疫情肆虐情况下，环境要素上升到第一位，也是长远，是根本。实际上各地旅游发展不平衡主要体现在环境要素上。比如我们现在到乌鲁木齐，乌鲁木齐的酒店不比内地差，很多大品牌都进去了，哪怕到西藏很多大品牌都进去了。我记得1996年我第一次去西藏，感慨能不能有像样的酒店？现在到西藏，很偏僻的地方都感觉很棒，能说我们落后吗？尤其在这次疫情肆虐情况下，我们旅游也在全世界领了一个头，领了一个先。我觉得由此可以创造旅游领域新的中国模式和中国经验。当然，前提是总体的抗疫见到了实效。
第三个观点，敏感和脆弱。因为这个问题经常被提出来，在官方不能说脆弱性，原因很简单，一个脆弱的产业值得支持吗。所以在1990年的时候，国家旅游局当时开了一个局长办公会，专门探讨了一个理论问题，就是这个脆弱性，后来得出一个共同结论，不要谈脆弱，我们谈敏感。1998年金融危机的时候，世界旅游组织都出面，说旅游是敏感性的产业，不是脆弱的产业，旅游有很强的韧性。但是灾害来临，经济呈现脆弱自然就出来了。前一段张辉教授讲过，需求是敏感的，产业是脆弱的，我觉得这个有点意思。我们这也得讨论，要说旅游脆弱，我就问一问哪个产业不脆弱？可是反过来说旅游敏感，哪个产业不敏感呢？应该说旅游是敏感度很高的产业，碰到事情我们滑坡最快，事情过去我们反弹最快，这还比较准确，这不是学术概念，是这个行业规律性的认识。
另一方面韧性和弹性，韧性强，弹性大，这也是一种解释。
第四个观点，关于不确定性。隔离期间我读了四本书，第一本书《随机漫步的傻瓜》，实际上未来随机性越来越强。通过这本书我发现市场和人生中隐藏的机遇。第二本书《黑天鹅》，“黑天鹅”无从判断，比如现在有人说今年下半年“黑天鹅”会越来越多，实际上没看懂“黑天鹅”这个词。如果你能看得到“黑天鹅”就不见“黑天鹅，”这个是什么？如何应对不可预知的未来？第三《非对称风险》，这是一个新现象，风险共担，应对现实世界不确定性。第四《反脆弱》，反脆弱重新站起来，从不确定性之中获益。这四本书我顺着读下来，真的觉得很有收获，意味着什么？很多传统的思维方式颠倒了，颠覆了，很多传统的工作方式也需要变化，所以摆脱线性思维，激发市场活力，以变化应对变化，在低谷中创造商机，这是我读完这四本书很强的感受。但是我们拍着胸脯说，我预测如何如何，谁也别预测，因为谁也说不准。但是总有一些蛛丝马迹可以让我们发现，总有一些规律性的东西需要我们认识。
三、等待时机，触底反弹
从世界范围来看，民众恐惧，希望不要恐慌，中国已经经历了这么多次；第二，旅游大方面去想，在这个过程之中，抓住机遇；第三个疫情之后反弹应该是一个过程，不是说一哄而起，在这个过程之中，不能一厢情愿；第四，从企业来说，一安全；二健康；三质量；四防护，这是新的四要素。但是这些都需要成本，我从来不认同优质低价，因为这违背规律。从疫情一开始我就担心恶性竞争，现在看来比我预想的更深，甚至有些城市提出来免费，那我问你，到底想干什么？为了争取点人气，违背经济运行规律，怎么维持啊？
第五个观点，这次抗疫情有几个特点，因为我到现在，出了9趟差，有实际感受。一是企业经营内容丰富了，通过多样化的经济政策；二是跨领域；三是所谓新资产运作，这只是少数，甚至是偶然的，原因很简单，没有重资产的投入何来轻资产的运作？我们看到一些现在已经呈现的轻资产运作，实际上根本就是重资产过程才培育了它；四是市场化运作；五是市场分析。多数产品创新，短期起作用；一部分是营销创新，中期起作用；个别是方式创新，长期起作用。
所以，最后一个字熬，今年谁能熬下来谁就能活下来，明年谁能活下来，谁就能发展起来，后年谁能发展起来，谁就能火爆起来。所以今年奉劝大家掂量掂量自己的家底，有没有熬的资本，有熬的资本就熬下来。2020年是一个变化的时代，传统的大体稳定的国际秩序变化了，美国的领导力下降了，出现了很多权力的真空，这就是一个变化。下一个时代，新的时代并不乐观，一定是一个混乱的时代，磨合的时代，甚至是一个摩擦的时代，在这个时代中国作为一个有影响力的，负责任的世界大国，我们能不能站立世界中心，中国旅游在这个时候我们能够争取世界旅游强国的高位，也是我们对世界的贡献。
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