案例分析系列⑤ 银发11人周庄游理赔被拒案——基于计划行为理论的B端获客策略

迈点网 · 金首中专栏 · 2025-12-29 15:16:58

银发经济不是短期逐利的“快钱经济”，而是需要坚守底线的“良心经济”。

（迈点专栏金首中）系列说明

本系列聚焦银发群体核心出行场景——上海一日游、江浙沪3天两晚/4天3晚短途游，以“跟着社区领袖的老年人、社区领袖、管家、大巴公司、保险公司、组织旅游的旅行社、景点、基地”八大核心元素的互动冲突为切入点。

本系列立足上海银发旅游市场实践，结合542份上海老年游客专项问卷数据（信度系数α=0.91，KMO值=0.76，数据可靠性与有效性达学术标准）、640份实操运营台账数据，拆解行业乱象背后的核心矛盾，为全国旅行社运营者、银发旅游创业者提供可落地的合规解决方案，助力行业破解“增量红利与合规风险并存”的发展困境。

案例复盘

“银发11人周庄游理赔被拒案”，在上海银发短途游市场中具有极强的典型性，其暴露的问题值得所有B端从业者高度警惕。

某曾在旅行社任职的“旅游管家”，凭借多年积累的客户信任，离职后应11位老年客户的要求，组织了一场自驾周庄的短途游。为打消客户的安全顾虑，第一次出行时该管家特意为大家集体购买了“团队旅游险”，不料途中一位老人在民宿门口意外摔倒导致受伤，虽然实际医疗费用不大，但向保险公司申请理赔时却遭直接拒绝。

吸取此次“教训”后，该管家在后续组织类似活动时，改为让每位老人自行在手机上购买“个人意外险”。但意外再次发生，一位老人在集体安排的餐厅用餐时不慎滑倒受伤，家属携带医疗单据申请理赔时，再次收到保险公司的拒赔通知。

看似“有组织、有保险”的周庄之旅，实则是“无资质、无合同、无有效保障”的“三无”出行。从B端视角来看，此类乱象并非单纯的C端消费者风险问题，其本质是正规旅游机构合规服务供给缺失的直接体现。

一、基于B端视角：三大核心合规漏洞的理论与实证分析

结合计划行为理论、保险契约理论及民事诉讼举证规则，对11人周庄游理赔被拒案的风险点进行深度解构，可提炼出当前银发短途游市场B端合规经营的三大核心“死结”，且各漏洞均能通过实证数据验证其行业普遍性。

（一）风险一：主体资质漏洞

案例中“旅游管家”以自然人身份组织旅游活动，属于典型的“主体不适格”经营行为。依据《中华人民共和国旅游法》（2018年修正）第二十八条、第九十五条规定，从事旅游业务必须具备相应资质，自然人擅自组织旅游活动属于非法经营，其与游客之间形成的服务关系不受法律有效保护，更不具备投保团队旅游险的主体资格。

从法律属性来看，此类“主体不适格”的投保行为属于无效民事行为，这是首次理赔被拒的核心法律根源。

实证数据进一步验证了该漏洞的行业严重性：基于笔者542份上海老年游客问卷及640份实操案例台账数据推算，当前非正规“熟人组织”已抢占30%以上的银发短途游市场份额，完全游离于行业监管体系。在机构中也同样存在资质不合规问题，比如旅行社分社超范围经营，合规旅行社非法承包酒店餐厅，在实操中也有真实案例。

正规机构资质，不仅是合法经营的前提，更是保险合同生效、游客权益保障的法律基础。论文数据证明，其资质公信力对风险规避的回归系数达0.82（P<0.001），是最核心的风险防控变量。

（二）风险二：保险适配漏洞——B端专业能力或良心问题

这一问题并非非正规组织独有，笔者调研数据显示，23%的正规旅行社存在银发游保险配置不规范问题，其中17%为险种与活动性质错配，8%为保额适配不足（主观或非主观错配）。

对比数据更能凸显问题严重性：89.6%的组织使用保额均值仅0.86万元的“垃圾险”，而正规团队险保额均值达32.5万元，二者存在极显著差异（P<0.01），保险配置的专业性（或者主观故意）直接决定了风险保障的有效性。

（三）风险三：证据链管理漏洞——服务流程标准化缺失与举证责任困境

在保险理赔纠纷的民事诉讼中，遵循“谁主张、谁举证”的举证责任原则，游客若要证明保险责任成立，需提供旅游合同、保险单、费用支付凭证、事故发生经过证明等完整证据链。

案例中的“熟人组织”周庄游未签订任何书面合同，无法有效证明游客与组织者之间的服务关系，也难以界定双方权利义务，导致意外发生后既无法向组织者追责，也无法向保险公司提供充分证据证明事故属于保险责任范围，形成典型的举证困境。

实证数据充分印证了证据链管理的重要性：笔者调研显示，78.3%的“熟人组织”出游未签订书面合同，其维权成功率仅为12.3%；而签订正规合同的出游群体维权成功率达78.5%，二者差异显著（P<0.001）。

值得警惕的是，部分正规机构也存在流程不规范问题，19%的正规旅行社存在“先定金、后补合同”现象，12%的机构合同归档不规范，这些问题均为后续纠纷埋下隐患。

但矛盾的另一面，是银发旅游市场的持续爆发。这种“增量红利与合规风险并存” 的现状，恰恰为 B 端正规机构提供了突围的关键机遇。

如何抓住这一市场缺口，将风险痛点转化为经营增量，成为B 端从业者的核心命题。

二、深度剖析：B端在银发游合规经营中的核心缺失

（一）市场增量明确，但风险隐患已成行业掣肘

近年来，银发旅游市场迎来爆发式增长，尤其是江浙沪地区的短途周边游赛道，成为行业增量的核心阵地。数据显示，2024年江浙沪银发周边游订单量同比增长47%。基于笔者542份上海老年游客问卷及实操案例台账数据推算，当前非正规“熟人组织”已抢占30%以上的银发短途游市场份额。然而，同期银发游理赔纠纷增长率达到62%，成为制约行业健康发展的关键瓶颈。

（二）服务供给缺失：未承接“熟人信任”背后的市场需求

老年群体的旅游决策具有鲜明的“熟人导向”特征。

笔者的调研数据显示，60-65岁低龄老人对熟人的信任度均值达到4.82（7级李克特量表），是75岁以上老人的1.48倍，“熟人推荐”在老年群体旅游决策中的因子载荷达0.83，是影响决策的核心变量。

这种“熟人信任”本是正规机构获取客源的重要抓手，但当前，正规机构的获客模式仍以传统的门店推广、线上平台引流为主，缺乏针对老年群体“熟人社交圈”的渗透策略。导致大量依托熟人信任的旅游需求（如案例中的11人周庄游）被非正规组织承接，错失了核心流量入口。

（三）风险管控缺失：保险与合同管理未形成标准化体系

风险管控是旅游经营的核心环节，而在银发游领域，部分正规机构存在明显的风险管控缺失，尤其是在保险与合同管理方面，尚未形成标准化体系。

在保险层面，有的机构为压缩成本，主观选择保额不足的保险产品；有的机构对险种适配性认知不清，将个人意外险用于集体旅游活动；还有的机构忽视投保主体的合规性，存在资质不符的投保行为。

在合同管理层面，有的机构为追求签约效率，存在“先定金、后补合同”的情况；有的机构使用的合同条款未针对银发群体的特殊需求补充专项协议；还有的机构合同归档不规范，一旦发生纠纷无法提供完整的证据链。

（四）市场竞争缺失：未针对银发游设计差异化合规产品

银发群体的旅游需求具有“慢节奏、重安全、强陪伴”的鲜明特征，与年轻群体存在本质差异。但当前多数旅行社缺乏对银发市场的深度调研，将普通旅游产品稍作调整，推向银发市场。比如，缺乏“情感需求”设计。

非正规组织虽然缺乏合规保障，但往往能提供更具情感温度的“陪伴式”服务（如熟人领队、定制化行程），这也是11人选择非正规管家组织周庄游的重要原因。

三、B端破局：如何将银发游增量转化为合规经营增量

在此背景下，B端从业者的核心命题逐渐清晰，具体可通过以下三大核心落地策略实现破局。

（一）策略一：搭建“资质背书+熟人衔接”的获客模式

针对老年群体“熟人导向”的决策特征，机构可搭建“资质背书+熟人衔接”获客模式，核心是推出“社区合伙人”计划，严选并培训社区公信力强的退休老人，确保其掌握产品与合规知识。

有读者会问，具体如何招募合伙人？像证明一个数学题，我已经用数据实证了如下结论：“资质核查”对风险规避的回归系数达0.82（P<0.001），是最核心的风险防控变量。

所以，如何向“社区领袖”宣传或者依托熟人关系渗透社区，此处就是八仙过海显神通，笔者就不展开。

（二）策略二：建立“保险+合同”的双重风险防控体系

风险管控是银发游合规经营的核心，正规机构需以11人拒赔案为警示，建立“保险+合同”双重风险防控体系，从源头规避纠纷与经营风险。

保险标准化核心：

① 仅限正规旅行社作为投保主体；

② 采用“团队旅游意外险（保额≥30万）+旅行社责任险”组合；

③ 超过75周岁长者，建议意外险保额加到50万甚至100万（注意不同保险公司对不同年龄老人的保额真实赔付打折比率）；

④ 电子化保险单存档，并及时发给团队领队。

合同规范化核心：落实三大动作：

① 使用文旅部/省文旅厅统一标准合同；

② 补充《银发游专项补充协议》，细化告知环节、安全责任；

③ 严格执行“先签合同后收定金”，建立合同归档，确保证据链完整。

（三）策略三：设计“安全优先+情感适配”的差异化产品

产品设计聚焦江浙沪短途游，突出三大核心：

① 慢节奏：精简每日景点、延长停留时间，适配老年身体状况；

② 高保障：搭配高额团队险，以可视化保障增强安全感；

③ 强陪伴：配备专职领队统筹行程，建立“亲情联络机制”推送游客状态。

定价需基于合规成本合理制定，摒弃低价竞争。通过“保障透明化”（公示保险保额、服务标准等）体现溢价价值，让游客清晰感知合规产品优势。

调研数据显示，“合规运营”、“保险适配”、“合同保障”三大变量对老年旅游满意度的总效应达0.76（χ²/df=2.18，RMSEA=0.057），是提升体验的核心路径；优质产品与透明保障，可有效提升游客满意度、复购率及行业信任度。

四、行业展望：银发经济需坚守“合规为基”的长期主义

银发旅游市场的蓬勃发展，本质上是老年人对美好生活的向往与追求，这份需求不应成为部分不良从业者“割韭菜”的目标。

银发经济不是短期逐利的“快钱经济”，而是需要坚守底线的“良心经济”，合规经营是B端机构的核心竞争壁垒，11人周庄游理赔被拒案正是非合规经营的惨痛教训。

从行业趋势来看，社区领袖的“熟人组团”虽缺乏合规保障、存在诸多风险隐患，但其市场规模却会不断扩大，为何？请持续关注笔者【上海老年周边游・实证研究系列】，我会像做数学题一样，向读者证明以上结论。而具备合规经营能力、能提供优质服务的正规机构，将凭借资质优势、保障优势、产品优势和社区领袖结合，占据银发旅游市场的主流份额是未来的必然趋势。

五、附录：B端实用工具包（可直接落地）

为帮助B端从业者快速落地合规经营策略，特整理以下实用工具包：

工具1：《社区合规合伙人招募及培训手册》。

工具2：《江浙沪短途银发游险种适配对照表》。

工具3：《银发游标准合同及专项补充协议模板》。

工具4：《银发游风险防控 checklist》。

作者简介

金首中，旅游管理硕士，上海银发旅游创业者，深耕江浙沪短途品质游赛道。以学术视角结合一线实践数据实证，聚焦银发旅游B端合规经营与服务升级，为旅游从业者提供实操性解决方案。作者邮箱：cxy005@126.com

数据来源说明

1. 笔者硕士毕业论文《计划行为理论视角下上海市老年人结伴旅游行为影响机制研究》的542份问卷调查，经检验，数据整体信度系数α=0.91，KMO值=0.76，Bartlett球形度检验P<0.001，可靠性与有效性均达学术标准。

2. 笔者深耕高端银发旅游业务期间积累的实操运营数据，确保结论既符合理论逻辑，又贴合行业实际。

3. 本文引用的“信任度、资质核查效果、维权成功率”等数据，均为论文核心维度衍生分析结果，贴合B端经营决策需求。