任国才 楚劭伟：一马当先的马年春节文旅市场呈现什么新特征？

作者简介

任国才 旅游百人会创始人、会长

楚劭伟 旅游百人会新文旅研究院副院长

一、宏观数据：多项指标创历史新高

      2026年马年春节假期，文旅市场呈现出强劲的增长态势，多项指标创下新高。交通运输部数据显示，春节假期期间，全社会跨区域人员流动量累计超28亿人次，日均3.11亿人次，同比增长8.2%，出行规模创历史新高。公路自驾出行已成主导，占比持续提升，日均自驾出行规模近2.7亿人次，同比增长8.3%，占出行总量的86%。新能源汽车出行尤为火热，高速公路日均通行新能源车1152万辆，同比增长34%。

　　经文化和旅游部数据中心测算，春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次;国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节假日8天增加1264.81亿元，假日游客人数和花费均创历史新高。

　　重点省份和旅游城市的春节文旅市场表现强劲，其中：

　　上海市共接待游客2167.21万人次，同比增长8.36%，实现旅游消费总额256.14亿元，同比增长20.9%;全市宾馆、旅馆平均客房出租率为50.6%，同比增长3.1%。

　　北京市共接待游客1984.3万人次，旅游总花费331.4亿元，游客接待量排名前十的景区分别为王府井、奥林匹克公园、天安门地区、西单、亮马河国际风情水岸、前门大街、天坛公园、什刹海风景区、颐和园、南锣鼓巷。

　　江苏省共接待游客7581.12万人次，游客总消费609亿元。其中，省外游客占比达40.91%，省内跨市游客占比达18.22%。其中南京夫子庙景区接待游客301万人次，钟山风景区接待196万人次。

　　河南省接待游客6281万人次，旅游收入达到376.3亿元，可比口径下接待人次和收入分别同比增长9.1%和9.6%。

　　四川省共接待游客5860.97万人次、旅游总花费445.74亿元，同比分别增长14.68%、13.35%。云南省220家4A级以上景区累计接待游客超2223万人次，日均接待游客超247万人次，日均客流量同比增长14.62%。

　　湖北省A级旅游景区共接待游客2280.06万人次，较2025年同比增长28.27%;星级饭店平均出租率达64.81%。

　　海南省作为封关运作后的首个春节，共接待游客1232.05万人次，旅游总收入183.66亿元，同比分别增长28.9%和30.7%。

　　庐山市闸机客流215.51万人次，同比增长47.52%，庐山核心景区购票人数22.37万人，同比增长17.98%。2026年春节期间，庐山游客接待量稳居全国山岳型景区第一。

　　东阳市全市A级景区接待游客189.55万人次，同比增长42.72%，其中，横店影视城景区春节期间接待游客152.17万人次，同比增长45.76%，接待游客人数在金华市所有A级景区、省级旅游度假区中位列首位。

　　二、分段式出游：返乡与旅行“无缝衔接”

　　2026年马年春节假期的出行模式打破了以往单一的“返乡”或“出游”模式，呈现出鲜明的“分段式”特征：

　　第一阶段(除夕至初二)：传统回乡探亲潮。这是春节的固有底色，大规模的人口迁徙以返乡团圆为核心目的。

　　第二阶段(初三至初六)：节中出游高峰期。随着家庭团聚的基本完成，“合家出游”需求集中爆发。

　　同程旅行数据显示，2月18日(大年初二)至2月19日(大年初三)成为节中出游的峰值时段，民航出行热度同比提升38%。美团旅行数据也显示，初二至初五期间，机票预订量同比增长40%。美团数据显示，今年春节平台用户人均打卡2.2个城市，到访多个城市的文旅消费人数占比同比增长50%。这标志着“在家团圆”与“出门旅行”已不再是二选一的命题，而是通过长假期实现了无缝衔接与有机融合。

　　三、用户画像：80后90后成主力，“三代同游”成主流

　　根据中国旅行社协会联合途牛旅游网发布的《2026春节旅游消费趋势报告》显示，80后、90后依然是春节旅游的主力军，预订出游人次占比达64%。00后占比稳步增长至14%，成为旅游市场的重要新生力量。特别值得关注的是，“三代同游”成为热门选择，预订出游人次占比达34%，凸显了春节“合家欢”的氛围。

　　四、文旅市场特征：非遗、春晚&影视、科技、南北互换、反向过年齐发力

　　2026年春节文旅市场不仅数据亮眼，更呈现出深度融合与业态创新的鲜明特征，主要体现在以下几个方面：

　　1.“非遗”体验走向沉浸式

　　作为第二个“非遗中国年”，非遗文化不再是静态展示，而是成为可参与、可体验的消费热点。马蜂窝数据显示，“非遗体验”搜索量同比增长180%，且00后成为核心消费群体。

　　上海豫园在“山海奇豫记·旷野篇”马年主题灯会的活动中，游客不仅可观赏榫卯走马灯、参与高跷木偶巡游，还能通过召唤AI神兽和手作兔子灯，春节期间累计接待客流近120万人次，客流量同比提升超过20%，豫园商圈销售额同比增长22.1%。

　　据抖音生活服务发布，河南开封万岁山武侠城和清明上河园分别为全国最受欢迎景区前二，带动开封市A级景区接待量刷新历史新高。万岁山武侠城在假期期间持续处于“爆满”状态，日均客流量已突破10万人次，是平日的3倍以上。河南开封清明上河园推出“上元灯会·欢乐巡游季”主题活动，每天500多场演出好戏连台，吸引了大量游客。

　　上海豫园马年灯会(图片来源作者自摄)

　　2.春晚与影视IP转化效应显著

　　总台春晚的分会场和取景地成为流量收割机。安徽合肥作为春晚分会场，假期前五天接待游客576.4万人次，直接带动旅游花费38亿元。骆岗公园、合柴1972、三河古镇等取景地游客量激增，“跟着春晚游合肥”主题活动成功将春晚流量转化为文旅“留量”。

　　马年春节电影票房创造了近年来新高，《飞驰人生3》、《镖人：风起大漠》、《惊蛰无声》电影引爆了取景地的文旅热度，如影片《飞驰人生3》带动“甘孜旅游”的搜索热度环比节前大增，预订量也环比增长近一倍，核心外景地已推出“飞驰赛道线”等主题自驾线路;《镖人：风起大漠》则使新疆吐鲁番等地搜索量暴涨260%;《惊蛰无声》带火了深圳的岗厦北地铁站、大疆“天空之城”等多个取景地，深圳顺势推出4条主题旅游线路。

　　春晚合肥分会场主舞台“皖美之瞳”(图片来源网络)

　　3.科技赋能文旅新场景

　　机器人上春晚，神兽闹新春，科技元素成为点亮传统年味的新引擎。

　　今年中央春晚最为引人注目的节目《武BOT》，覆盖武术、小品、歌舞等多种节目类型，向全世界展示了一场震撼的科技秀。EX机器人登陆辽宁卫视春晚舞台，上海长宁的EX机器人剧场，游客可以现场打卡辽宁卫视春晚同款机器人“小柒”，与她进行有问有答的对话，吸引了许多亲子家庭和科技爱好者前往体验。济南EX未来科技馆在假期期间异常火爆，参观人数同比增长50%，旅游收入同比增长30%，与此同时，科技二次元潮玩商品的收入更是同比激增150%，成为项目增长的亮点之一。

　　安徽淮北夔牛天街凭借“神兽IP+民俗年味+新潮夜游”组合优势，假期日均接待游客约1.2万—1.5万人次，总客流量、营业收入均创开街同期新高，同比实现大幅增长，带动区域文旅消费显著提升。洛阳《无上龙门》数字影院日均接待体验游客约8000人次，高峰日场场满座、多次加场，同比增长约50%，成为龙门石窟片区最具人气的沉浸式体验项目。

　　辽宁春晚节目(图片来源网络)

　　4.南北互换与冰雪避寒双热点

　　长线出游中，“北上冰雪”与“南下避寒”依然是主流选择。受2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会影响，北方的冰雪旅游热度持续升温。

　　哈尔滨依托冰雪资源优势，成为南方游客“打飞的”前往的热门目的地，冰雪主题景区订单量同比增长41%，2月19日(大年初三)，哈尔滨冰雪大世界单日接待游客量突破12万人次，创单日接待游客量历史之最。冬奥冠军之城七台河市通过“冰超”赛事、冰雪嘉年华、年俗活动等多元化供给，有效激发了春节文旅消费潜力，春节期间投放多类型政府消费券240万元，日已直接带动消费超5500万元。

　　海南作为经典避寒地，叠加“封关”的利好政策，同程旅行数据显示，马年春节海南全岛酒店预订热度同比增长超过70%;飞猪数据显示，海南门票订单量同比增长78%。据海南省文旅厅数据显示，2026年春节假期九天时间，海口市接待游客246.95万人次，同增长28.77%;实现游客总花费36.27亿元，同比增长33.44%。三亚市接待国内外游客331.29万人次，同比增长14.64%;游客总花费89.57亿元，同比增长18.72%，全市四家免税店销售额达17.34亿元，同比激增184.7%，消费热度高涨。

　　海口万春盛会(图片来源网络)

　　5.“反向过年”模式兴起

　　传统“返乡过年”的模式正在被“父母进城+子女携游”的城市微度假所补充。

　　享道出行数据研究院发布的春节出行中期简报显示，2月15日至19日期间，网约车场站相关场景出行需求较去年春节同期增幅近9%，上海虹桥站、成都东站、广州南站等场站订单需求位居前列。去哪儿数据显示，春节期间反向飞往北上广深一线城市的旅客中，18%为50岁以上人群，60岁以上老人酒店入住量同比增长56%，预订景区门票量同比增长40%。北京、上海、广州、成都等一线和新一线城市是老年人“反向过年”最青睐的目的地，大量“反向过年”的父母与子女在城市汇合，共同开启春节度假模式。

　　反向春运(图片来源网络)

　　五、双向奔赴的全球春节

　　今年春节假期出入境旅游市场十分活跃。据国家移民管理局数据，今年春节假期全国边检机关共计查验1779.6万人次中外人员出入境，日均197.7万人次，较去年春节假期日均增长10.1%;单日出入境通关最高峰出现在2月21日，达225.9万人次。

　　入境游：从“路过”到“留下”，老外扎堆体验中国年

　　在“中国年”强大文化IP和免签政策的双重加持下，入境游成为今年春节的最大亮点之一。据国家移民管理局数据，港澳台居民696.9万人次，较去年假期日均增长8%;外国人入境131.3万人次，较去年假期日均增长21.8%;入境外国人中，适用免签政策入境46万人次，较去年假期日均增长28.5%，吸引了来自160多个国家和地区的游客。旅行平台数据显示，春节期间使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长近两成。上海、广州、北京、成都凭借密集的国际航线和丰富的文旅资源，成为外国游客入境旅游的首选。值得注意的是，随着240小时过境免签政策的深入实施，外国游客的足迹开始从一线城市向更多二三线城市延伸。

　　外国游客来中国过年(图片来源网络)

　　出境游：港澳和东南亚火爆、长线出境旅升温

　　据国家移民管理局数据，内地居民出入境951.4万人次，较去年假期日均增长10.2%。东南亚凭借航程短、签证便利、性价比高、春节氛围浓郁等优势，成为中国游客海外过年的首选地。同程旅行数据显示，春节出境游热门目的地TOP10(曼谷、吉隆坡、首尔、新加坡、中国香港、巴厘岛、悉尼、胡志明市、中国澳门、普吉岛)中，东南亚占据半壁江山。

　　而长线出境游方面也迎来爆发，同程旅行数据显示，土耳其以320%的热度同比涨幅居长线目的地首位。2026年1月土耳其对华免签政策落地实施后，酒店预订量猛增2.3倍，卡帕多奇亚的热气球、伊斯坦布尔的异域风情备受追捧。

　　土耳其卡帕多奇亚(图片来源网络)

　　六、“人从众”的喜与忧——旅游热的冷思考

　　在一片红火景象之下，“人从众”的现象级排队成为贯穿整个假期的最大公共话题，也引发了全行业对可持续发展与游客体验的深度反思。

　　体验之“忧”：“今天越王勾践来了也看不到他的剑”、“灵隐寺济公来了都得排队”……这些社交媒体上的热梗，生动反映了热门景区客流严重超载的现实。长时间的排队、拥挤的空间、嘈杂的环境，“花钱买罪受”的吐槽，大大影响了游客的体验感和满意度，同时引发更多的安全隐患。

　　管理之“思”：泰山、龙门石窟、九华山等众多知名景区在假期中相继发布门票售罄和限流公告，甚至采取“出一进一”的严格管控措施。这既是应对极端客流的无奈之举，也应是景区精细化管理的常态化方向。如何利用大数据进行更精准的客流预测与引导?如何通过扩容提质、发展智慧旅游来分散客流?如何将“限流”从应急措施转变为提升服务质量、保护文化遗产的主动策略?这是市场火爆之后，留给所有文旅从业者的必答题。

　　七、结语

　　2026年马年春节假期，文旅市场以一场酣畅淋漓的“开门红”，展现了其作为经济新引擎的强大动能。文旅不仅是经济发展 “晴雨表”，还是消费复苏的催化剂。一马当先之后，将是万马奔腾，2026年马年文旅市场值得期待。

　　最后，祝福每一位文旅同仁，2026马到成功。

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