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迈点网罗钦:疫情后的租赁地产行业需回归初心 敬畏品牌

迈点网 · 邱娟 · 2020-07-23 12:31:06

让这个在阳光下的行业更加的灿烂。

2020年7月23日,由商业空间产经研究媒体-迈点网、商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合数百家全国主流媒体举办的“2019-2020中国租赁地产MBI颁奖盛典暨高峰论坛”在上海阿纳迪酒店隆重召开。

本届峰会以“风云际寓”为主题,基于迈点研究院大数据研究成果,从过去一年风云变幻的市场形势延伸而出,围绕困局求生、行业出路、产品策略、细分品类等核心话题,探讨租赁地产行业的趋势与未来。

在峰会现场,迈点首席运营官罗钦发布了《中国住房租赁品牌发展报告(2019-2020)》的主题演讲,与参会嘉宾共同分享MBI大数据研究成果,对2019-2020年住房租赁品牌化发展的动因、现状与困境进行研究,并与市场共同探讨行业未来的发展方向。

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迈点首席运营官罗钦

做品牌讲究构建持久的品牌价值 MBI数据模型全面助力

在演讲开端,罗钦对迈点MBI进行了介绍。迈点指数MBI是通过采用全网大数据采集技术,累计覆盖500万个网站和4万个的商业空间品牌,动态监控搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4大维度,使用科学算法模型和AI语义算法维度,并引入三大权威数据后盾:品牌中国战略规划院、迈点研究院、指数独立顾问委员会,构建的动态品牌数据监测系统。罗钦表示:“做品牌不仅仅是让大家知道我的品牌是什么,而是要建立一个品牌持久的品牌价值和品牌含义。”这需要通过整个品牌构建过程中的各个环节的有效落地去达成。

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而这正是迈点指数MBI的功效所在,它已经涵盖一个品牌构建的所有环节,还能通过搭建行业产业链各主体间分析和研究住房租赁业的桥梁工具,帮助品牌投资方、业主方、运营方、服务方、消费方客观、全面、动态的认知品牌发展、行业趋势,助力疫情下住房租赁品牌健康持续发展。

中国经济稳中向好为住房租赁行业健康发展奠定良好基础

2019年,中国经济整体趋于平稳,并且向好的方向发展。但2020年的新冠疫情给中国经济环境带来了巨大挑战——整体经济下行,第一季度国民经济生产总值同比下降5%。好在最新消息已经表示国民经济生产总值正开始复苏,在正向提升的同时,还同比增长了3.2%。这为住房租赁行业的蓬勃发展奠定了良好的基础。

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过去一年中,国家出台了很多补贴、租赁土地供给等利好政策,支持和扶持租赁行业发展;资本也给予了高度关注,青客、蛋壳等头部品牌上市,融资方式正越来越多元化。“我们知道我们行业是重资本的行业,有很多的人,希望未来某一天大家都可以和资本结合更紧密。”虽然相较于以往,融资次数少了,但是金额都比以往高。另外带来欣喜的是,公募REITs试点正式起步,长租公寓成为重要突破口。政策扶持、融资多元化、租赁土地供应趋于平稳都将进一步促进住房租赁行业健康发展。

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五大核心经济群成住房租赁品牌布局核心 

细化到具体区块的运营,罗钦具体分析了长三角地区、粤港澳大湾区、京津冀城市群、成渝经济区、中部地区等区域的租房租赁企业整体布局及运营等情况。

长江三角洲城市群作为我国第一大经济区,2019年区域生产总值达到23.7万亿元人民币。2019年上海、苏州、杭州、南京、合肥城市常住人口、城镇化率均环比2018年呈现上涨,其中杭州常住人口环比2018年末净增55.4万人。凭借经济优势和人才补助政策,极具人才吸引力,成为区域热点租赁城市,也因此成为公寓品牌兵家必争之地。以集中式长租公寓为例,TOP50注重在上海、南京、杭州的布局,比例分别达到60%、46%和52%;服务式长租公寓TOP40中,49%的品牌布局上海。

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粤港澳大湾区我国开放程度最高、经济活力最强的区域之一,2019年的GDP总量约为11.60万亿元,常住人口达到7264.92万人,比上年增加近150万人。作为中国经济改革开放的前方,现在是打造了新的国家战略高地,也是各个品牌重点关注的区域。从粤港澳大湾区来说,我们也看到一些不一样的变化,外界流入湾区的人才有40.39%都流向深圳,31.42%流向广州。但深圳、广州高校林立,人才高流出率也较高,导致城市净流入率较低,珠海成为人才净流入率最高的城市。深圳、广州、 佛山成为各品类长租公寓重点布局城市,集中式长租公寓品牌重点布局深圳、广州;服务式公寓品牌重点布局广州、深圳、香港;短租公寓品牌重点布局广州、佛山。

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京津冀城市群是以首都北京为核心的世界级城市群,2019年生产总值84580.08亿元,占比全国GDP总量8.53%;北京、天津作为经济中心人才吸虹能力较强,北京外来人口占比城市常住人口30%左右。50%的集中式长租公寓MBITOP50和28%的服务式公寓品牌MBITOP40布局北京。

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成渝经济区以我国西部唯一直辖市重庆市和四川省会城市成都为核心,2019年GDP总量达到23605.77亿元,作为 我国“一带一路”政策开放高地和重要节点城市,成都、重庆均具有较强的人才吸引力,也是很多品牌在布局当中重点思考的区域之一。30%的MBITOP40分散式长租公寓品牌布局成都,18%的MBITOP50集中式长租公寓品牌开始入局重庆。对于这个数据,罗钦直言,作为新兴区块,品牌业态分类还需进一步优化,在高端品牌模块就有很多可延展的空间,中端业态也需加强,而细分的蓝领公寓也应重点关注。

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中部地区以武汉和郑州为核心,中部地区这几年的发展势头非常迅猛。特别是武汉经历了疫情的影响,在过去一季度当中,整个基本是停摆了。但随着整体疫情管控,恢复都比较好,24%的MBITOP50集中式长租公寓品牌和16%的MBITOP40服务式公寓品牌分别布局武汉。

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细分业态蓬勃发展 如何适应当前经济环境成挑战

罗钦从集中式长租公寓、分散式长租公寓、服务式公寓、短租公寓MBI指数表现情况对整体公寓市场进行了进一步的分析。

01 集中式长租公寓MBI指数连续波动 运营能力逐渐攀升

集中式长租公寓新生品牌不断入局,整体品牌指数处于下降趋势,但整体向好。以媒体指数为例,行业热点事件 “体量扩张”、“融资并购”、“战略合作”、“行业入局”、以及“模式探索”多次推动媒体指数到达峰值,“行业当中某一个头部品牌的媒体关注度很高的时候,我们整体的行业品牌媒体关注度也会增高。”可见,这个行业大家对于头部企业的影响依附度非常之高,品牌间的关联度非常之高,每个品牌不是独善其身的,而是跟整个行业紧密相连。

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从运营能力来看,这几年客观数据来讲,整个集中式长租公寓整体是提升的,但今年运营情况整体受到了影响,整体经营状况还是在收支盈亏摸索当中。庆幸的是,各个品牌方自建的营收渠道占比正不断提升。官方APP、微博、微信运营加强,成为品牌营销重要突破口。疫情发生后,很多品牌都尝试用新兴的传播渠道,比如抖音、快手、小红书等媒体进行环境传播,也取得了比较好的效果。

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02 分散式长租公寓MBI指数逐渐趋稳 抗风险能力有待提高

分散式长租公寓整体指数趋向平稳。过去一年分散式长租公寓经受了很大冲击,也折射出这个领域当中需要解决的问题。很多品牌开始思考,如何回归到初心,让行业以更加健康、稳健的面貌出现。其中,如何提升抗风险能力,找到盈亏的平衡点是重中之重,因为只有稳健的、持续性的收益,才有可能让我们行业能够健康发展。

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“我们希望行业平台能够更好健康的发展,特别是在规范运营方面,未来我们要更好的规范,建立标准化流程。另外还要把品质能够做好,在比较低的成本情况下,把控品质,抓好平衡点。”罗钦总结道。

03 服务式公寓品牌指数涨幅趋缓,短租公寓品牌指数攀升加速

服务式公寓指数涨幅趋缓。整体来看,服务式公寓MBI品牌指数表现优于短租公寓,服务式公寓MBI品牌指数2018年大幅上涨,2019年涨幅趋缓,品牌指数年度平均环比2018年仅上涨2%。短租公寓MBI品牌2019年出现大幅上涨,品牌指数年度平均环比2018年上涨幅度达到29%。服务式公寓品牌凭借高品质服务舆情指数积聚优势,短租公寓品牌品质提升推动的舆情指数整体上扬。

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这其中备受关注的就是酒店系和房企系的加入,在过去一年当中,融创东南推出了“住住”,华住集团推出了凯文公寓、铂涛集团推出了瑰悦服务式公寓、新鸿基地产推出了“Townplace本舍,另外还有阳光城旗下碧云服务公寓、睿湾服务式公寓。虽然各有优势,但大家都面临共同的挑战:在经济下行,核心高端客群、外籍人士消费能力受到影响的前提下,如何让自己的品牌更具竞争力。

04 蓝领公寓成行业新风口 如何保持原有发展态势成挑战

蓝领是整个长租公寓的运营者,细分出来的品类,经过这几年发展备受市场关注。疫情爆发初期,蓝领公寓因客源稳定、抗风险能力显著而备受关注,安歆公寓、9号楼公寓、筑梦居公寓、筑梦公寓品牌指数出现攀升。从疫情发生之后,很多品牌公寓开始调整策略,不管是应对疫情发生,把原来的集中式长租公寓,转型成蓝领公寓,还是推出新的公寓,大家都需要思考面对经济下行,企业收紧成本的情况下,蓝领公寓如何保持原有的发展势头,也值得们品牌方需要注意,思考,并且想出应对策略的方向。

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整体看,过去一年当中无论是企业还是品牌运营者还是投资人、政府,对住房租赁业的关注度都非常之重视,所以也出台了相应的政策,包括国家和地方政府以及品牌运营方探索新的合作模式,每个地方政策不一样,所以也要不断探索如何进行合作,这个说明行业在未来是一个非常具有发展潜质的行业。怎样迎合当前经济环境变化,让自己品牌价值最大化是运营者要积极思考的问题。

未来走向哪里?6大趋势指明方向

未来半年甚至一年,住房租赁行业整个趋势力量在哪些方面呢?大家还有哪些机会?在演讲的最后,罗钦对此作出预判。

1、政策上,主张通过城市更新和存量住房改造,大力发展租赁住房,尤其是保障性租赁住房、政策性租赁住房,完善城市住房租赁体系建设,保障城市困难群众和城市新市民主住房供给;面对行业乱象,政府将采取更为精准、及时的监管手段。

2、土地供给方面,2020年租赁相关土地供应将继续保持多元化,拿地成本保持较低水平;但由于当前租赁相关土地工程开工进程缓慢,预计相关土地供给成交频次将有所放缓,国有企业拿地优势将进一步凸显。

3、融资渠道保持多元化,受经济增幅整体放缓、行业风波不断的影响,2020年资本市场对长租公寓的关注将进一步回归理性,融资产品的发行将趋于严格;行业融资集中于头部品牌,资本的稀缺推动行业加速到达分水岭;更多头部品牌或将开始加速IPO进程;此外REITs模式探索进一步加速。

4、受到疫情影响经济下行、监管加强、租金波动等因素的影响,预计2020年长租公寓行业洗牌将进一步加剧,但行业环境将因此得到优化;房源扩张放缓、资金相对充裕的头部品牌为提高版图扩张效率或将有选择的进行区域房源收购,扩充版图。

5、“轻重并举”、“优化房源”成为品牌重要策略之一,经济下行,加速2020年长租公寓品牌经营分化进一步摆脱盲目扩张;而品牌竞争力的衡量也将因此更多取决于资源把控和公寓产品解决方案输出能力,产品多样性被进一步激发;频繁的政企合作,加速住房租赁社区建设。

6、经营策略上,公寓品牌将避免盲目规模扩张,聚焦核心城市重点区域项目精细化运营,降低受经济下行带来的公寓产品空置率,利用科技手段、生活服务、跨界合作提高产品溢价,打破单一利润来源是重点。

2014年到2020年,六年的时间,住房租赁行业蓬勃发展,在资本等方面快速增长,“到现在这个阶段,我们应该回归到初心——做好我们的产品,回归核心价值——用心打造品牌,更加敬畏品牌,让品牌价值更进一步放大,让这个在阳光下的行业更加的灿烂,因为它背后承载着无限的信任和美好的生活。”

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