直客通韩义:数字化营销的本质是用户经营

迈点网 · 陈琳 · 2021-06-24 15:43:51

营销一直是酒店品牌关注的重点,但无论如何改变,其本质都是用户经营。

  2021年6月24日,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合商业空间产经研究媒体-迈点网等数百家媒体举办的第十届“中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛(2020-2021)”于上海阿纳迪酒店隆重开幕。

  本届峰会以“旅不止,宿新生”为主题,基于迈点研究院大数据研究结果,与超过1000+来自旅游住宿行业的意见领袖、投资机构、行业研究人员以及媒体代表,从品牌、资产、市场、消费角度出发,围绕品牌业主关系、资产管理、品牌运营与升级、酒店品牌十年发展等核心话题,并引入酒店新趋势——综合体项目展示,探讨旅游住宿行业的发展与未来。

  会上,直客通联合创始人韩义带来了以“数字化营销的本质”为主题的分享。

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  直客通联合创始人 韩义

  营销的本质即人货场的三者供需关系

  营销一直以来都是酒店品牌关注的重点,因为营销是酒店获客的重要途径,而随着科技的发展,数字化营销变得越来越重要。经过多年的沉淀,韩义总结出了无论如何改变,其本质都是——用户经营。

  为了更好地理解数字化营销的本质,韩义为大家简单地复盘了营销史,同时也是营销基本的逻辑,代表了营销里面有机的结构。换言之,营销的本质即围绕人、货、场的三者供需关系。

  人货场的三者供需关系,也称为飞轮效应,人意味着流量,货意味着产业链,而“场”可以理解为交易的媒介,本质是为了提高营销效率。在人的维度上,有两种层次,分别是用户和流量,而流量真正得到兴起的原因是用户的沉淀。

  会上,韩义提到了“AARRR模型”,这是到目前为止最先进的运营模型,如何拉新、留存、促活,流量如何裂变、变现,如何为企业创造更大的收益,这是所有企业运营方必然研究的问题。收益管理本质上就是预测供需关系,研究供需关系,根据供需关系制定价格。国家宏观政策同样没有逃离供需,供需关系很重要,这是一个动态结构。

  其中有一个飞轮效应,是亚马逊先提出来的。如何加强供给、吸引供给?用补贴的方式吸引卖更多的货,利用消费需求升级补贴,吸引更多用户,消费体验不错,就有回头客了,需求越来越多、供给越来越多,会形成螺旋上升飞轮效应,当需求越来越多,飞轮效应由此形成。

  数字化营销核心目标:提升用户经营效率

  回过头来看,数字化营销是什么呢?OTA、淘宝、私域流量属于数字化营销的两个组成部分,它们有什么区别呢?有两个词叫做公域和私域,公域商业化的表现就是流量经营,一家酒店和OTA就是平台和流量的关系,但私域更多的是要做好用户经营,用户经营的难度远远大于流量经营,这也是数字化营销里不可回避的难题,如何做好用户经营是我们需要学习的事情,而其真正的核心目标就是如何提升用户的经营效率。

  付费用户数量和用户消费贡献(ARPU值)是提升用户经营效率的两大指标,提高客单价和提高复购率又是提升用户消费贡献(ARPU值)的重要关键。因为会员本质是提高复购率,复购率提高就能提高ARPU值,ARPU值的数量最终等于酒店的生意,这是一个最基础的用户逻辑。

  在流量的逻辑概念里,韩义为大家归类了四大公式,诠释了流量、场景、转化率、分享率等方面的重要性。

  在场景的逻辑概念里,如何为促销形成氛围十分关键。目前酒店场景有三种,到店前、到店中、到店后,到店前可为自身创造利润;到店中有成熟的体系,可通过升级套餐、升级权益卡、储蓄卡等方式;离店后如何承载复购等问题,这也是促销的逻辑,但前提是选对场景、控好频次,最大化利润和最大化拉新。

  会员的本质就是提升复购率

  做好会员的最大难题是如何保障会员权益和会员价格。那么,如何设计会员体系呢?第一,可以通过二次预定的方式对复购的客户进行筛选;第二,通过OTA底价、有房就升、延时下午2:00+WOW权益设计会员权益;第三,设计推广KPI,最后是围绕会员量、活跃率、复购率、ARPU值这四个指标设计出评价指标。韩义表示,光是围绕这四点进行,就可以作出优秀的会员体系。

  最后,韩义再次强调,会员的本质就是提高复购率,回归本身就是一件事情——把复购的客人筛出来,在此基础之上稳定地提升复购率。


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