嘉宾对话：三、四线城市酒店投资面临的问题与对策

　　嘉宾对话：三、四线城市酒店投资面临的问题与对策

　　主持嘉宾：河南投资集团天地酒店管理公司副总经理李益慈女士

　　对话嘉宾：北京派雷斯酒店管理顾问有限公司执行副总裁郑珉先生

　　北京龙藏天下投资管理有限公司董事长赵祥龙先生

　　美国戴斯酒店集团(中国)集团发展总监蔡滨先生

　　城市名人酒店集团副总裁吴杰先生

　　开元酒店集团业务发展总监景成刚先生

　　主持人：再次感谢各位嘉宾的精彩分享，谢谢。下面有请嘉宾就三四线城市酒店投资所面临的问题与困难共同探讨。有请主持嘉宾：河南投资集团天地酒店管理公司副总经理李益慈女士。对话嘉宾有北京龙藏天下投资管理有限公司董事长赵祥龙先生，北京派雷斯酒店管理顾问有限公司执行副总裁郑珉先生，美国戴斯酒店集团(中国)副总裁蔡滨先生，城市名人酒店集团副总裁吴杰，开元酒店集团业务发展总监景成刚。有请他们。

　　李益慈：非常高兴，也非常荣幸做嘉宾主持，今天在座的嘉宾都应该是业内酒店管理公司的领航人，我们都在说站在酒店看酒店，今天这些专家应该是站在酒店管理公司的角度上来看项目酒店，来看行业。针对大家都提到的酒店业88起步、30年历程，一二线城市所有酒店落地，特别是第一轮都超前于社会发展。改革开放30年之后的今天，我们提到了由于国际国内的形势，国际金融的形势和国内对于房地产的打压，对于三四线城市，对于酒店投资一块，无论是投资人，还是国际国内的酒店管理人，还是以投资为主的房地产行业都在转型。我也想请几位嘉宾针对这个问题进行分享。首先请派雷斯执行总裁郑总来分享。通过三四线城市酒店投资面临的问题和应对对策，针对三四线城市，它们的商业模式，你们觉得如何去定位?你们在服务和咨询的过程中，认为它的商业模式，跟我们一二线城市雷同，还是说有所差异化?有请。

　　郑珉：大家好，作为我们北京派雷斯酒店管理公司，近些年由于社会经济的总体发展，特别是国内GDP的提高，各个区域发展速度都非常快。但是一类城市和二类城市它们主要的发展是依托于出口，而作为三四线城市主要还是从内需角度的。因此在区域性发展上，我们在这个关键的时间点的时候，大量的资金需求、特别是城市基础建设对资金的需求，是政府面临的最大的一个瓶颈问题。因此，从地产开发的角度，让开发酒店项目成为三四线城市资金投入形式的一个比较快的方式。因此从这个角度出发，我们也是做了很多。像西部地区的一些三类或四类城市的项目，往往我们的开发商在其中成为被开发的对象，这是刚才赵总所提到的问题。在被开发的过程中就出现了一些问题。比如我们的政府要求：开发商要想拿到一块价格合适的好地块，你就要配套一个五星级酒店，这样的定位就成了问题了。我们的三线城市还没达到这样的人群，没有这样的消费能力，市场开发程度也达不到，在这样的情况下，我们盲目地前进，非要追求大而全，追求高档奢华的酒店，这样和区域市场需求不适应，找不到对应关系，使酒店从一开始就埋下了相当大的隐患。而这个隐患又从开发者转移到了管理者，使管理者和开发商之间埋下了定位矛盾，特别是给企业投资回报带来了非常大的风险。

　　再有一个，区域人才瓶颈。区域开发程度，城市开放程度，以及行业发展程度都没有达到我们投资这么大规模高星级酒店的标准和要求，这一点作为区域性人才匮乏来说，就是我们今后酒店运营面临的一个最大问题。在这个时候我们也向开发商推荐一些好的想法和建议。酒店从它的投资建设，一直到它今后运营管理，一般也是分四个阶段。第一个是定位阶段。在这个阶段还有建设期，设计上符合不符合今后管理和运营的需求要考虑。然后是酒店经营筹备，在前期阶段我们的开发商在这个上面要花一些钱。作为酒店物业业态的资产持有者，在这个阶段要多投入一些资金，可能把你以后的经营风险降得更低。这个时期的投入，我们可以再采取递减的方法，为本土培养自己的人才。自己培养出的人才更稳定，流动性相对少一些，因为我们采取成熟一个，我们请出去一个，这样在前期的投入为我们后期打下了一个盈利的良好基础。这可能是我们作为开发商应该能够重视和尊重专业的一个设想。这是我自己的一点浅薄观点，谢谢大家。

　　李益慈：郑总给我们分享了在三四线城市投资酒店时在某些项目落地时会遇到的瓶颈，所以要关注这个比例的搭配，同时投资者得耐得了寂寞，我们同时还要培养自己的人才。接下来有请我们美国戴斯酒店，本身是做发展总监的蔡总监，因为已经在国内全线布点，在第三线和第四线城市的地位，你们对这块的市场感兴趣吗?另外，对于这个区域，你们用哪一个品牌去导入?戴斯在三四线城市还是等待观望吗?

　　蔡滨：谢谢李女士，首先很荣幸来参加这次论坛。刚才前面几位嘉宾说到的很多观点我很赞同。现在把美国戴斯酒店在中国的发展经历和经验给大家分享一下。首先先介绍一下我们的大背景。戴斯酒店在全世界有7200家酒店，是不同的品牌，实际上进入中国市场的只有5个酒店品牌，包括了戴斯、豪森、速8这些品牌。戴斯中国是04年才开始进入到中国市场的，实际上从我们一开始进入到中国市场的发展战略思路上来讲，我们非常重视中国市场的三四线城市酒店项目。我们第一家合作酒店就是在河南焦作，目前是当地综合接待能力、综合效益最好的一家酒店，也是一个挂牌五星酒店。目前我们在全国各地73个城市一共108家戴斯酒店，五星级酒店50家，四星级酒店39家，三星级酒店比重比较少，19家。这样来讲我们在整个大中国区的定位，首先是以四星、五星的酒店为主，一二线城市和三四线城市共同去推进发展的思路来做。

　　目前三四线城市整个酒店比重占到了40%。我们预测，在未来三年到五年时间，可能三四线城市戴斯酒店的比例会超过一二线城市。因为我们也感觉到一二线城市比较好的地段，比较好的酒店项目越来越少了，现在中国经济的在三四线城市得到一个迅速发展，包括它的人员消费能力以及政府的招商引资的需求，以及我们整个大型综合地产的酒店配套需要，使得三四线城市的酒店会越来越多。我们在山东临沂做了一个大型综合地产配套的酒店项目，是戴斯品牌来进行合作的。我们在整个发展过程当中，与三四线城市的酒店业主、开发商，确实也碰到了一些问题。其中主要的是在开业前，对于酒店的投资成本预算，怎么样进行一个沟通。包括怎么样按照戴斯的一个最低标准来做。这是我们最低的基本要求不能打破的，但是如何在三四线城市的整个建造周期中，从筹建去节省成本，使未来的经营打下一个好的基础，这是我们非常看重的。目前来讲我们三四线城市五星级酒店平均造价比一二线城市低10%左右，这是筹建和建设周期时整体成本的控制。

　　第二个我们也遇到了一个问题，人力资源上的瓶颈。随着酒店的扩张，我们每年签约的酒店25家到30家，开业的酒店12到15家，这对人力资源成本的需求是非常大的。而且本身人力资源站在整个酒店运营的比例，按照我们的开业酒店经验来说，占到了25%。最高的个别酒店达到了28%。所以人力成本是非常大的。我们如何去保证酒店运营的人力保障?就是选择合适的管理团队，以及加强对当地招聘人员的培训。另外，我可以举一个例子，我们有一个人力资源的互动，比如旗下酒店，长白山戴斯酒店淡旺季和三亚戴斯酒店正好是相反的，所以说这两个地方在淡旺季的时候在人力资源上会有一个互动，互相去支持，这也是一个新的思路。我们也希望能够坚持我们戴斯的经营理念。我们的经营理念就是阳光温情价值之选。我们能够更多地为业主、开发商提供一个很好的合理回报作为一个前提和基础，这样跟酒店开发商进行合作，这样才能合作得长久。所以也希望美国戴斯酒店集团与中国酒店共同成长，共同发展，谢谢。

　　李益慈：蔡总监也跟我们分享了其实落地的三四线城市有40多家了，戴斯跟它的集团来比，其他集团80%通过市场落地，而戴斯更多是两块，一个是开发商，一个是政府。但是它们已经意识到了在捆绑落地的时候，内部的控制和成本的控制。同时给了我们一个课题，单体酒店的互动性，联体酒店的互动性会很强。未来三四线城市，国外也好，国内也好，他们在摸索的过程中，这个市场，刚才郑总也提到了，确实需要培育。我们有这个产品，我们不能不去做，但是去做的时候我们要考虑得更多、更周全、更适合区域发展来尽量减少和降低它开门和关门，更多地去减少我们日后的官司。这也是我们这个行业，也是管理公司所要发展的，我们不但把经营做好，还要有一个自我保护意识，给市场一个答卷。接下来请城市名人酒店集团的吴总，他从浙江出来，他的起步可能跟其他酒店的起步不同，他的模式也非常好，在三四线城市投资酒店的时候如何追求利润最大化?请谈谈这个话题。有请。

　　吴杰：我们差不多一半的酒店在三线四线城市，这也是一个比较伪的命题，因为这些城市的档次也没有一个比较明显的界限。比如昆山有两千多亿的GDP，而在西部城市可能只有几百亿的规模。今天我们在经济型酒店，在特色酒店这两块上在三四线城市也有一些发展。一个是度假型酒店，一个是五星的，还有一个四星的我们做得比较高端。我们既是一个投资者，又是酒店经营管理方。很多时候我们都会以这种角色出现。我们通过租赁或委托管理的方式，拿的是管理钱。所以在每一个策略上我们也不同。我们有一些压力，这个压力更多地来自于回报，尤其在市场容量不大，尤其是房价出租不是特别有把握的情况下，现金回报不太好的情况下，我们可能相对会受阻一些，这几年我们把投资的项目更多地放在二线，也是在二线建一些比较高端的项目，再向一线拓展。我们管理的网络也是在周围有酒店的基础上，再往周边慢慢发展，同时也在做全国的布局。现在也获得了一些风投的青睐，也完成了股份制改造。从整个项目的运营来说，从现金回报来看，我们现在租酒店比建酒店划算，如果不考虑资产升值的话。现在租赁发展也遇到了资金瓶颈，很多时候一个项目的沉淀，几千万的资金没有抵押游资的功能，可能一个公司总资金非常有限，我们很多时候也是优先选择有些业主愿意投资建完的项目。

　　在这个过程中，当然跟业主有很多交道，我发现在三线四线城市，除了个别城市可能是一个充分竞争的市场，很多城市修一个五星是第一家，甚至四星也是第一家，你处于垄断的地位，在经营上比较好做，你有定价权。但是你的客房规模又需要比较慎重，我们也希望有些专业机构能够发挥这方面的投资信息，看看不同城市不同特点，建一个什么类型的酒店、什么样规模的酒店比较合理。但是现在很多项目多是政府第一手、房地产拿的项目。我去年碰到一个浙江项目，评上五星以后可以奖励两千万，还有按照你的投资额返回7%，这样算下来有四五千万的返回。还有土地的价格便宜达到1个多亿的优惠。从地价，还有后面政府的扶持里面能节省一半多的投资，所以开发商也不是特别在意酒店的回报好与不好，所以我们做酒店有时候有些悲哀，我们的市场是被扭曲掉了。我们从投资的策略上更要远知，从管理上来讲也有非常大的担心。一般我们会跟开发商在前期有一个交流，我们会做一个市场投资的分析报告，要花多少钱，产品建议怎么样的组合，地区酒店又是怎样的表现。

　　洲联也提到了，我们也会跟设计公司谈好，设计的任务书，是在我们跟甲方充分沟通、讨论的基础上形成的。这点有一个好处，大家对未来酒店业绩的预期，首先比较一致。如果有很大差异，尤其是一些房地产商前期大量地开发酒店，酒店其实比较过剩。他认为房价卖500、600，这是非常赚钱的行业，实际上我们做酒店的知道并不是很赚钱。所以我们要有比较一致的意见。第二个方面我们非常关注前期的服务。我们从建筑设计，包括设备的细节，我们跟设计公司有大量互动。还有投资方是业主，他也有这方面的强烈节省成本的动力。当然有一些业主也希望酒店做得非常豪华，酒店房价可能卖不到非常好的程度，跟一线二线有很大的差异，这点是需要注意的。[page]

　　李益慈：吴总跟大家说到了三四线城市还暂时无法探讨利润最大化，但是他跟我们分享了在拿地，包括盖房的时候整个三四线城市开发商成本是非常低的，我们在做产品的时候他认为要提供一站式服务，从拿地的时候的到最后项目落地的时候投入都减少，我们在经营时即便市场不太好，即便规模不太大的情况下，我们在分布上也能给投资人，不管是租赁的、管理的，都会给出一个相对比较满意的结果。接下来是开元，我们都说从农村包围城市，从三四线城市包围一二线城市，它在做三四线城市时都是做高星级酒店，这样我想问问开元，你们一路走来三四线城市也走了很多，基本上都在做五星，而且是旅游综合体和城市综合体，你们一线城市也有很多插旗酒店，你们在管理模式上有复制性，还是三四线城市跟一二线城市差距比较大?你们在成本上和人力资源上如何控制?

　　景成刚：我们从1998年做第一家酒店开始，如果说一二线城市是在一个标准的游泳池里游泳的话，我们的开元就在大海里游泳，我们当时在萧山县，经过20多年的发展，现在整个酒店规模目前国内排名第二，酒店布局也是北面到呼伦贝尔，南面到海南，在东面有江浙，包括山东，包括吉林都有我们的酒店，分布也非常广。开元主要有三块产业。除了酒店板块之外还有很大一块是我们的房产开发。开元很多的项目，实际上是酒店跟房产的联动项目。所以今天谈到在三四线城市的投资，开元作为开发商，从我们开发的角度来跟大家做一些分享。之前很多嘉宾提到做酒店用地可以稍微便宜一些，但是现在给政府做一个五星级酒店，政府还不一定给你比较大的地，它已经不是一个比较新鲜的事情了。早几年的时候开元都是以这种模式在发展，我们徐州的发展也是向政府要几千亩的大盘，包括开封的酒店，也是一千多亩的住宅加上酒店模式。通过住宅的开发销售，获得酒店的一个投入成本的回报。酒店是作为长期资产来持有。因为酒店经营当中，现金流非常好，所以从长期来看，这样的模式还是可行的。

　　在近几年我们从投资角度来讲，重要的一个模式我们是租赁。目前也会去租已经开业的一些五星级酒店，我们去年在南京租了一个五星，已经开业了。最近在天津又租赁了两个，一个是四星级酒店，一个五星级酒店，这是对我们现有模式的一个快速的补充。其余的模式我们还是以管理模式为主。针对三四线城市，我们接触很多项目业主的时候，首先我们帮这个业主算一笔帐，让他们知道你做这个酒店以后的前景到底会怎么样，你这个酒店到底能不能赚钱，或者你目前整个地块的商业模式，以后适合不适合有一个持续性的发展，必须要和这样的业主达成一个管理方和运营方的共识。这样以后离婚的概率会相对小一点，否则前期进得很快，到后来会发生非常多的问题。在酒店开发阶段，我们一直建议三四线城市的开发商，希望他们在做之前能够找一个第三方机构，做一个非常好的市场调研或可行性报告，或者未来收益评测，对未来整个市场有一个全面的了解和心理的预期。然后我们在完成了对开发商的选择之后，我们也会大力地在三四线城市做一些发展。其实整个中国以后城市化进程会是世界经济发展的非常大的一股力量，每个地方都在开发新城区，作为政府来讲都会去规划一些酒店。作为三四线城市的开发、管理，对于在座的我们一些同行都是非常重要的一个方向。只是我们在选择这些业主时，必须更加地慎重，更加地去考虑各种因素。谢谢。

　　李益慈：开元刚才说到了，可能三四线城市它涉足的比较多一些，这是前期，但是它最大的一个优势是它基本上是持有物业的，从资产的收益率来说，它落地的时候已经收益了。通过资产的经营再输出管理的时候，它对于这个区域的水温已经把控了。所以他跟业主沟通时化解危机感也更强。最后请赵总谈一下，他们如何来适应中国的市场，对于三四线城市，让赵总给我们提出一些警示，我们在管理公司运作时可以尽量地规避一些风险。有请。

　　赵祥龙：目前我们做的三四线城市项目比较少，有些东西只能点状地谈一些基本的看法。第一个，我们三四线城市并不是一概而论的，恰恰相反，在这个时期里正好是三四线城市做高端五星级酒店的一个前瞻性的布局。我举一个例子，十年前我在金茂集团服务时，我们要在三亚投一个酒店的时候，就在亚龙湾，当时拿到土地我记得很清楚，93万一亩。我们集团当时领导还觉得是不是贵了，但是十年以后我们看亚龙湾是怎样的情况?这就告诉我们要看市场一定要有前瞻性，我们国家有13亿人口，但是我们饭店业总产值大概只占到GDP0.47%比例，美国不到3亿人口，整个饭店业占到GDP接近1%，而且在过去十年里基本上都是1%，也就是说在整个宏观层面来讲我们的饭店不是太多了，而是太少。在这样的背景下我们再看，新一届十八大政府提出了一个概念，特别是李克强最近的几次讲话，中国未来十年经济成长的动力主要是在城镇化，城镇化从目前的情况看，我们一些人口达到几千万的城市有三到四个。我们不会怀疑，紧接着会有将近10个城市人口过千万。从整个人口存量分布来看的、从欧洲和美国来看，人口超过100万的城市，所拥有的五星级酒店数量该是多少?就这个问题来说我们一定都不要怀疑将来市场的成长性，只是说我们在什么时机去布局三四线城市，这是最大的挑战。

　　第二点，三四线城市要分类型的，刚才有一位女嘉宾讲到要珍惜自己美丽的资源。我们现在最讨厌我们在城市开发和建设中间，总是追求工业化，一定要做CBD，一定要做曼哈顿，这是非常愚蠢的。我去美国考察时，我见到了有美国农民办的酒店业，这给我一个最大的启示，其实没有一种一张面孔讨所有人喜欢的，你做好你这张面孔会讨什么样的人喜欢，这样就足够了。现在有超过10个城市在提一个概念：就是建古城，动辄上百亿的投资，这是非常大的愚蠢。在曼哈顿时你会看到有一个铜牌，每年、每月谁来到了这里，这是历史。我们再看别的地区，比如去德国，它街上有一块一块铜的绊脚石，都是纳粹对犹太人犯罪的证据，这是历史演化过来的。我们不要把所有推掉再来做。从酒店资产发展在二三线城市布局来看最重要的恰恰是尊重历史。尊重历史表现在历史的底蕴和沉淀能够成为旅游的吸引物，而我们现在看到的恰恰是背弃历史。因为今天上午的时候，乔总问了我一个很关键的问题：龙藏公司是一个怎样的公司?我可以回答，我们有三个核心价值观：独立、理性、远见。我们从来没有见过一个国家在这么短的时间里有如此大的发展，但是我们对历史的传承从来没有像今天这样轻飘飘地放弃了很多很优美的东西，特别是现在的拆迁。

　　这件事情是一个很沉重的话题，但是从酒店业的布局来讲，我提两个观点。我们中国是特别缺乏知名的旅游度假目的地的。现在有两个成功的案例逐渐显现出来，一个是三亚一个是丽江，还有长白山等等。这些地区恰恰都是三四线城市，如果在这个断面上更早地介入这个市场，不论是土地的增值收益，还是将来你作为一个接待体系，和业主的布局，去降低客流的季节性来说，这都是最好的时机。我们做酒店的，我们在参与到项目中间时，布局到三四线城市的时候我们一定要明白，我们一定要把本地区的历史、文化很好地保户，这样我们的酒店才是有竞争力的，我们不需要完全标准化的酒店，这是都市酒店常用的目光。因为土地成本极高，必须要准确性，而在三四线富集旅游的地区一定要差异化。回答刚才李总的问题，我总结以下三点：第一，三四线城市酒店投资的布局现在才刚刚开始拉开帷幕。第二个，有选择地进入三四线城市，选有可能成为度假或者旅游目的地的城市，这个时候是正当其时的。第三，关于投资的回报，我们不仅要看到现金回报，还要看到物业的投资，大家要做一个负担得起的投资，酒店持有成本是比较高的，你一定要算好你的财务成本，先驱和先烈的区别就一个，先烈是死掉的，先驱还活着，就是这些，谢谢。

　　李益慈：我也利用这个时间给大家总结一下。2011年在整个一万家星级酒店数据对比中，刚才国家旅游局也提到了，其中五星级酒店有88%、89%左右。在这个数据当中我们要值得关注的是，它是现象，不是趋势。第二个，2011年一线城市比方说上海、北京、海南、福建、广州这些城市，它们整个饭店利润在53.4亿元，占整个全国星级酒店的88%，因此在整个出租率来说，城市酒店、旅游城市的这些酒店，它们的房价和出租率双高，而成都这些地方出租率高，房价不高。而刚才赵总提到了旅游目的地，因为有季节性的差异，因此在观光旅游城市里面，三四线城市里面呈现的是“双低”，出租率和房价都低。所以有机会，但是要把握时机和布局。我们的开元在三四线已经以投资者身份进入了，今天我们的吴总的城市名人酒店以租楼的形式，或者说整体买断的收益，和戴斯以品牌的管理在注入市场的时候，把握住节点和投资。我们的北京派雷斯酒店管理咨询公司，在给北京区域的、近郊的和全国三四线城市咨询的过程中更多地给了他们很好的一站式服务的见解。未来三四线城市，一是我们要创新，要有创新理念。在三四线城市我们要吸取三十年酒店业发展的历史速度和质量，但是我们更多地没有考虑到文化的积淀和品质的积淀。第二个，我们要有风险意识，到三四线城市，即便我们想象中很好，业主投资很好，政府的期望很好，最后经营的是我们在座所有的人员，因此我们要有清醒的意识，更重要是要有风险意识。第三，是期许，我们希望未来无论对业主，无论对社会，无论对职业经理人，都要有一个理念，就是为社会创造幸福指数，这是我们酒店业第一个要落地的，从文化落地，从幸福指数落地，给社会有一个更大的回报。谢谢在座的嘉宾，谢谢大家。

　　主持人：非常感谢各位嘉宾带来的精彩演讲和讨论，上午的会议到这里结束了，下午一点半准时举行研讨。