嘉宾对话：酒店品牌选择的途径与方法

　　主持嘉宾：美国饭店协会教育学院中国区总经理 杨卫权先生

　　对话嘉宾：马来西亚金查尔顿酒店管理有限公司总裁 James Ravi先生

　　香港富豪国际酒店集团副总裁 陈绍中先生

　　北京派雷斯酒店管理顾问有限公司副总裁才 盛鹏先生

　　东方儒家酒店集团副总经理 李文文先生

　　主持人：下面进行主题讨论《酒店品牌选择的途径与方法》。有请主持嘉宾，美国饭店协会教育学院中国区总经理 杨卫权先生。对话嘉宾：马来西亚金查尔顿酒店管理有限公司总裁 James Ravi先生，香港富豪国际酒店集团副总裁 陈绍中先生，东方儒家酒店集团副总经理 李文文女士，北京派雷斯酒店管理顾问有限公司副总裁 盛鹏先生。

　　杨卫权：今天非常感谢在座的嘉宾来参加论坛，酒店品牌选择的途径与方法。现在在市场上建了很多酒店，酒店行业发展非常迅速，地产商投资了很多不同规模的酒店。他们只是做地产，做投资，后期他们需要专业的团队，专业的机构来经营这家酒店。在这种前提下，我们作为酒店的管理者和经营者，大家能够给这些投资人很好的建议，让他们了解应该如何去选择适合自己的品牌，无论是中资还是外资，并不是说每个管理公司都选择最好的，或者最知名的，不一定适合自己，我们要从一些因素上选择适合自己的品牌。我们从李总那边开始。

　　李文文：大家下午好，非常荣幸这次论坛能在我们东方儒家酒店举办，我们是一家典型的以儒家文化为特色和根底的主题酒店，我们集团的品牌形象，大雅之家，礼宾天下。我们是谁？我们给自己有了一个定位。当时我们在定位的时候进行了认真的思考，我们是大雅之家。 “雅 ”是什么？雅是正而美德者谓之雅。正，人要做正直的事。美是什么？我们又总结了 “忠孝、人知、温良恭俭让 ”。我们作为一个酒店，我们和很多方面的关系都产生联系，我们以什么样的态度来对待社会公众？我们的理念是礼宾天下，礼字当前。这是我们集团基本的一个品牌形象，我们表现在迎宾有礼，今后我们还将深化我们的品牌，做一些努力。

　　首先我们在谈品牌选择之前，首先要明确一个观点，我们是一个投资论坛，是要有收益的，我们是资本加品牌等于物业增值。品牌相当于，你给我一个支点我翘起整个地球，有一个品牌作为核心，还有一个杠杆就是资本。我们更关注品牌本身的运营，就涉及到品牌的建设，它的内涵是什么。我们认为有几个核心要素可以考虑。第一，还是定位，我们想做什么，这点很核心，我们需要什么。刚才杨总也说选择合适的品牌，就像人结婚一样重要的事情，人家说男怕入错行，女怕嫁错郎，这么重要的事情。还有一个重要的要求是门当户对。所以说又回到一点：门当户对又要再一次明确我们是谁？我们要投资这个酒店，我们想做什么，这是很关键的。我们的建议，首先要把这个范围再缩小一点，再缩小到我们想做哪里？目标是什么？度假酒店市场还是精品酒店市场等等，这样就有一个基本的方向了。同时还要考虑我们打算为这块市场付出什么？比如我们的产品标准就非常明确了，有一些山东品牌做得也非常好，这种品牌但是人力成本比较高，会涉及到很多部门，提供的服务不错，但是就资本投资来看很难复制。如果我们想做一个小众市场也是可以的，还是那句话，关键是我们需要什么，这是一个很关键的问题。

　　如果我们很明确了自己的定位以后，在选择的时候还要考虑几个因素。第一个因素。地点、时机，什么是地点？我们认为，在晏子春秋里面他说橘子在南方又大又甜但是到了北方就又苦又涩，这是一个地域的区别。我们有一些一线品牌在一线城市非常好，在三线四线城市是否又好？这样就考虑到很多要素了。还有时间。没有早一步，也没有晚一步，要选择合适的时机。而且双方的选择要有耐心，如果知道对方是谁，也认为自己选择了一个还算匹配的品牌，双方磨合是有一定过程的，不要着急，等过了这个磨合期双方共同成长。酒店这样大的投资，不要有如此急切的心理。这是一个需要端正的观点。

　　还有，背后的支撑能力是最核心的，这个品牌具备不具备持续的学习能力，成长能力，这是最关键的。

　　杨卫权：您认为什么样的投资人，什么样的项目？去适合儒家这个品牌去管理？

　　我们就是做精品型的，特色的，有文化的酒店，我们在和地方谈判这个项目的时候，第一，我们不承接批量很大的项目，大概在 100到 200间客房之间的。我们希望地域和业主方能够接受文化背景。还有一个方面是对特色的认可。

　　杨卫权：希望有投资人建这种酒店的时候，跟我们这边传承儒家文化的酒店联络。下面来自派雷斯酒店的盛总谈谈，对于一个投资人来讲什么品牌是他们最关注的，会建议他们选择什么品牌？[page]

　　盛鹏：谢谢主持人，首先我要说两句，我们派雷斯是一家致力于酒店顾问的第三方机构，派雷斯我们的核心价值观是做好业主的参谋，做好业主与管理公司的桥梁。我们在近二十年发展中，有工程咨询，酒店顾问和酒店管理范围。尤其近几年我们越来越多地遇到业主对酒店品牌的选择问题。我们已经执行了一些项目，包括与洲际、 IPG、与雅高、与希尔顿多家国际酒店的合同谈判，我们也积累了一些经验，在这里分享。在酒店品牌选择，首先是一个双向，业主和管理公司都应该有意向进行合作。

　　有一些酒店的品牌，它出于发展的考虑，对部分的三四线城市的进步，他们采取的是保守的态度，即暂时不进入。这就需要业主，我们对酒店的品牌和这个品牌的发展规划有一个深度的了解。我们派雷斯收集整理了业内很多有价值的资料。在这里我分享一下关于酒店品牌，它的一些资料性的文件。

　　 2010年全球酒店管理集团的排名， 2010年排在第一位的是洲际，它管理了 64万多间客房，在全球。排在第二位的是温德姆，管理了 59万间，第三位是希尔顿， 58，第四，万豪，第五，雅高，第六，精品国际，第七，最佳西方。第八，喜达屋。第九，卡尔森，第十，凯悦。如果按照这个管理模式进行分类的话，委托管理前三类客房数量最多的是万豪第一，第二是洲际，第三是喜达屋。按照特许经营前三位是温德姆，第二精品国际，第三最佳西方。另外还有一个数据，我们收集整理了近几年，从 2008年到 2010年全球酒店的一些市场排名数据，我以 2008年为例子，出租率 2008年全球最高的城市是澳大利亚的普尔斯，达到了 82.4%，它的饭店市场平均出租水平是 82.4%，第二是纽约， 80.9%，第四是香港，第五是伦敦。而平均房价最高的排名情况是，第一名是莫斯科，平均房价 374美金，第二名是瑞士的日内瓦，达到 343美金，第三名是迪拜， 300美金，第四名是阿布扎比 283美金，第五印度新德里 279美金。通过我们的统计分析，从 08年到 10年，甚至 11年 12年，我们来看，我们中国只有香港排到了近几年的前二十名，内地没有一个城市在平均房价和平均出租率的排名进入全球前二十名。

　　为什么给大家分享这个数据？这些排名前十的酒店品牌中，大部分都是美国的公司，不管是从社会层面还是从人的层面上，中国和美国都存在着不同的价值观和文化。所以在选择酒店品牌的时候我们业主要做好一个准备，即你能不能接受对方的价值观？同时，对酒店这个品牌来说也要做好一个准备：能不能接受中国本地文化，并且融入到经营管理中去？再一个，双方的价值观和文化差异，和双方的接受程度是双方合作的一个基础。

　　再一个，业主，大部分业主在选择酒店品牌的时候，他会主要考虑以下几点。第一是这个品牌的影响力，因为我们中国好面子，所以要讲影响力。第二个，这个品牌是否有很好的盈利能力，第三是这个品牌的管理能力高不高，最后是这个品牌中央预定系统能给业主，或者能给这个酒店带来多少客源。关于 CRS能给酒店带来多少客源，我们统计过，在中国内地，五星级的酒店，尤其是国际知名的酒店品牌，它们的平均水平，通过 CRS预订产生的客源，基本能占到酒店客源的 5%左右。实际上是很低的。另外，与派雷斯合作过的业主，我们合作初期他们都问我们，如果我跟这家管理公司签订了合同，他会一年拿走我们多少钱。这是业主非常关心的一个问题。这样我们会跟业主算一笔帐。我也会跟业主这样交流。

　　一般情况下，管理公司它会有 6笔收费体现在管理合同中。第一笔收费，我们叫基本酬金。它会占到酒店营业收入的 2%-3%的水平。第二是奖励酬金，它会拿酒店的经营毛利润的一个比例，具体的比例因为现在随着发展，很多品牌的管理公司会有阶梯式的，比如说 5%， 6%， 7%， 8%，我完成了经营毛利率越高提取的比例就越大。第三是品牌推广费用，这个收取标准一般是营业收入的 1.5%到 2%。第四项是预订费用。我们派雷斯统计过，国际知名的这些品牌，他们的平均标准基本上是酒店一年客房收入的 10%，你要付给管理公司做预订费用。还有培训费，管理公司会收取酒店的培训费。还有管理公司的活动经费。基本上在运营过程中会产生这 6项费用。

　　这 6大项费用统一摊到占营业收入的百分比，它基本是在 8%-9%的比例，还是很大的。再一个，所有的管理公司跟业主签合同，不仅仅是签一份管理合同，同时还会附带一份技术支持合同。它会给你提供品牌标准和技术规范。技术支持这个合同的收取费，平均标准是怎样的？我们也统计过，大约是每间客房收取 1千美金。通过我以上的介绍，我们可以得出，业主在选择酒店品牌的时候，一定要通过深度地了解，充分利用第三方机构来保证酒店运营的一个成功率。就像刚才主持人杨总说的一句话，我也想把它作为今天我发言最后给大家的一个建议：最好的酒店品牌也许不是最适合你的，只有最适合你的酒店品牌才是最好的，谢谢。

　　杨卫权：盛总，我再问您一个问题，对于咱们来讲，您作为一个管理公司，什么样的项目您不考虑接？

　　盛鹏：第一，就是它的定位，酒店没有定位，这种项目我们接到的也很多，大部分西部地区，本身没有消费基础，没有流动资本，这种我们就会放弃。而我们更倾向于具有发展潜力的这些城市。

　　杨卫权：这是一个双向选择，在双方选择和谈判的过程中也要考虑，并不是所有项目都要考虑，它的发展潜力怎么样，而且无论是业主还是管理方都要做相应的市场调查，要了解这个项目的长期发展规划和潜力是怎样的。谢谢盛总，下面有请香港富豪国际酒店公司的副总裁陈总，来谈一下您的想法。咱们都是老朋友了，也有交流，您这边跟大家分享一下作为一家管理公司，咱们现在管理的酒店有多少。

　　陈绍中：目前在香港开业的有 6家，四星，五星的都有，国内开业的有 9家，没开业的有 7家。

　　杨卫权：您认为投资的成功有哪些方面？

　　陈绍中：很多管理公司没有明确的业主，不明白业主在想什么。管理公司希望建立自己的品牌，所以用业主的钱来建立自己的品牌，所以什么都是多，什么都是大，反正是你的钱。但是我们有一个观念，我们想尽量把你给我的平方标准设置好，不赚钱的地方尽量减少。这是第一点，你如果已经有业主身份的背景的话会比较好。第二个，投资论坛也是很重要的一点，怎么样把这个酒店做好，把它的收入最大化。国际市场来说，基本上酒店的收入成本，笼统来说客房为主，一般 55%是客房收入，餐饮是 35%，其它收入是 10%，但是在国内的情况不一样。它客房餐饮方面的收入比例比较相似，比较相近，主要两个原因。第一，客房方面一般国内的酒店规模量没有国际的大。第二，在差异方面国内因为主要是烟酒贵，这两种比较大的市场。所以在这里他们的消费额会比较高。如果他们在经营餐饮方面的能力强，它整体收入就是最大化了。

　　第三点，怎么样去适合当地市场一块，怎么去融入社会。你不能一成不变，我们业主请我们管理公司，我们是有我们的规章制度，标准流程，但是这一套的东西，放在每一个城市可能使用率只能到 95%， 5%就融入当地了，比如在曲阜就是加入孔府家酒这些特色东西。所以我们把我们的规章制度跟标准流程调整，作为一个当地适合的制度来融入社会。

　　我先讲这三点，另外一半下一步再讲。

　　杨卫权：谢谢，从您这边考虑也比较周全，从业主的角度考虑，包括自己的管理制度也要融入当地的特色，帮助业主更好地经营好这个企业。谢谢。下面有请马来西亚的金查尔顿管理有限公司的 James Ravi先生来谈一下。

　　 James Ravi：我们公司已经发展了有 5年历史，现在刚刚进入中国市场，也看到了中国酒店市场发展的潜力。我们在亚洲市场发展了很久，原来重点是在越南，马来西亚，我们是马来西亚的公司，还有其它东南亚的国家，现在把重点调整到中国市场。对我们来说，我不想说到一些大型酒店品牌的名字，我们至今为止和其它大型管理公司不同的地方是，更重视把眼界放在怎么能够为管理公司带来更高的收益和双方共同的成长上。现在我们在中国市场已经成交的有 10个项目，在不同的地区，包括三亚不同地区都有，现在又有新项目在进一步进展当中。

　　我作为公司的总裁，做的一件很重要的事情是，每一个大型项目我都亲自参与谈判，还要介绍我们的品牌，包括后期设定一些事情。这就是一点比较不同的，其实现在很多的管理公司，已经开始认识到现在市场竞争很厉害，会有很多大型管理公司来找我，但是对我们来说，我们也希望，同时很多投资方也希望跟管理公司一起来把酒店经营好。这里有一个重点，作为一个管理公司，还是一家业主方，我们应该选择一个真正与我们一起工作的一个管理机构，一起把酒店经营好，这是关键。真心真意地跟业主一起工作。

　　另外，对于业主来说，你要选择一家是否有能力去帮你经营好，管理好，运营好的一家大型酒店。还有另外一点，这家酒店管理公司在选择它时，要考虑它是否已经有了曾经经营大型酒店的经验。还有一点，希望从业主方来考虑的是，举一个例子，在上海已经有很多洲际酒店，有很多金查尔顿的酒店，它们之间也在跟自己做竞争，对于一个订房人来说，洲际跟洲际在竞争。其实这是一种冲突，可能在上海我了一家查尔顿的酒店，可能在旁边还有家查尔顿的酒店，就造成了我们内部的一些冲突，我们的业主跟我们其它酒店做竞争。我的建议是，作为业主来说应该去考虑一些新的品牌。

　　还有另外一点，大型的管理公司他们不很灵活，包括一些条款，合同的年限都非常固定的，你跟它谈判的时候，有很多是不能改变的，但是对于一些很独立的新的管理公司来说，他们的条件，管理期限都非常灵活。所以说一些新的管理公司，还有一些中型或者小型管理公司，他们的管理并不灵活，但是在谈判合同等等合同级别中都是非常灵活的。还是要考虑到这家管理公司是否在管理期间能给你带来利润。另外要考虑到它的数据库是否全面，包括它有没有订房中心，还有区域的销售网络等等，这也是要考虑的因素。所以说大型的酒店管理公司他们有很强的数据库，也有很好的订房中心，但是他们的取费也是非常高的。现在在中国也进入了一些新的外国品牌，在这些新的外国品牌它们也有充足的数据库。包括住房的房价，对于一些新兴的管理公司也会设计得比较灵活，但是对于大型的管理公司来说他们都非常固定。

　　现在有很多管理公司的品牌在树立，也有很多外资公司进入中国，但是他们有时候没有很好的技能，或者很好的数据库，造成了最后经营的不善，产生经营下降。最后一点，作为一个业主方，寻找他们时应该更了解他们。谢谢。

　　杨卫权：刚才大家从不同的角度谈到了双向选择，不止是业主方选择管理公司，还有管理公司选择业主的角度，我们还谈到了价值观，谈到了定位，定位是怎样的。还谈到了如何从业主角度考虑问题，还有正确选择公司的时候要考虑它的数据库的等等信息。这些综合起来，大家也是有一些收获的，知道作为一个业主应该怎么样去选择正确的管理公司，对我们管理公司的同仁们来说，跟业主谈判时也要考虑到刚才的因素。下面如果可以的话，希望每一个人，从管理方的角度给业主一个建议，都用一句话。

　　 James Ravi：在新的一年到来的时候，希望所有的管理公司，跟所有的业主方，投资方能够保持良好的关系，认真地工作在一起。

　　盛鹏：基本上管理公司跟业主的合作，我们都看长期的，所以业主跟管理公司也要双方面沟通好，才能达到以后长足发展的一个目标。

　　陈绍中：相互了解，有效沟通是合作的基础，谢谢。

　　李文文：世界上有一个共识，两点之间直线段最短，这两点之间就是从人心走向人心。无论是业主还是酒店管理方都是应该考虑，从人心走向人心。用 费孝通先生说的十六个字，来期许我们酒店业的品牌，不管是国内品牌还是国际品牌，要达到 “各美其美，美人之美，美美与共，天下大同 ”。

　　杨卫权：好，非常好，谢谢各位。