评估COVID-19下的并购机会：谁是头号玩家?

　　COVID-19的出现对酒店业的打击尤其沉重，对一些公司可能造成毁灭性的影响。酒店业参与者正面临着一条不确定的道路，即时酒店业将恢复正常，一些人质疑旅游模式是否会受到长期影响。然而，这场危机也将为那些资产负债状况良好、战略眼光清晰、愿意在不确定时期承担纪律风险的酒店管理公司提供重要的并购机会。

　　前COVID-19时期并购驱动因素(如市场碎片化、规模和多品牌/产品平台的好处、与OTA议价能力的提高和忠诚度计划的扩大)将继续成为后疫情时期并购的基本战略依据。规模化和多品牌/产品平台的好处在COVID-19上市的大型全球酒店运营公司的财务业绩中得到了体现。此外，这些公司已迅速采取实质性措施，以减轻COVID-19造成的严重不利经营影响。尽管形势仍然高度不稳定和不确定，但随着复苏态势渐好，这些初步和持续的措施可能会让这些公司处于有利地位。全球最大的酒店运营公司仍然只占传统酒店客房的大约33%——与其他经济部门相比，酒店运营部门仍然非常分散，有足够的整合机会。

　　行业现状

　　任何酒店运营公司的并购战略都需要对并购如何推动企业价值有一个清晰的愿景和坚定的信念。在通常情况下，要达到必要的清晰和坚定的信念是很困难的。在当今充满风险和不确定性的环境中，获得强烈的清晰和信念无疑是一件不同寻常的事情。美国排名前五的酒店运营类上市公司今年平均下跌约39%，而排名前十的酒店房地产投资信托公司今年平均下跌约49%。

　　随着美国和欧洲绝大多数酒店完全关闭或重新启用——供医护人员或其他被隔离人员使用，最近几周美国酒店行业的混乱和负面冲击是前所未有的。考虑到近期内酒店运营商的估值受到严重打击，尤其是中小型酒店运营商，资金充足的企业可能有机会以远低于上市前估值的价格收购酒店运营平台。

　　战略性设想

　　该行业复苏的路径、速度和地理差异的不确定性，将考验任何潜在买家对酒店运营平台收购在中短期内的战略必要性的信心。检验这一信念的主要考虑因素包括:

　　地理因素

　　目标酒店是否在(a)现有平台提供的服务不足或未提供服务，或(b)相对于其他市场而言，预计复苏更快或更稳健的市场经营/特许经营酒店?

　　国内休闲旅游者是目标酒店的重要需求驱动因素吗?这一点在复苏阶段尤其重要，因为国内休闲旅行者可能是复苏阶段最初的主要需求驱动因素。

　　与国内休闲旅行者的角色相关，目标公司的地理平台与现有平台相结合，是否有助于通过地理规模来缓解下一个covid19时刻的企业级风险?

　　产品因素

　　在现有的操作平台上是否存在一个“进攻性缺口”，而收购将会解决这个问题?洲际酒店集团最近收购了丽晶酒店和六感酒店，雅高酒店集团最近收购了费尔蒙特莱佛士瑞士酒店，这都有助于解决洲际酒店集团和雅高酒店集团在豪华酒店领域的“进攻缺口”。

　　在现有的操作平台上是否存在一个“防御缺口”，而收购可以解决这个问题?团体商务/会议旅行可能是后疫情时期需求回归的最后一个驱动因素。如果现有的平台偏重于组团商务/会议旅游，那么，那些偏重于国内休闲旅行者的目标，将为现有平台持续的、不成比例的商务/会议旅游提供一个“平衡权重”。

　　收购将有助于解决的其他产品机会和/或威胁?早期迹象表明，延长住宿模型可能是复苏阶段的早期需求驱动因素。在恢复阶段，一个在这一领域要么是权重过高，要么是权重过低的平台可能会面临相应的顺风或逆风。

　　运营因素

　　是否可以通过收购提高运营效率，包括增加共享服务/人员配置、共享销售和营销成本以及采购活动?

　　收购后平台的规模是否会改变与OTA和其他分销渠道进行佣金谈判时的谈判权力/影响力，从而逐步推高运营利润率?

　　更广泛和/或更深入的提供是否改善了合并平台的忠诚度计划的市场地位?

　　通过合并两个公司平台，扩大规模和不成比例地减少公司层面的开支，能进一步提高运营效率吗?

　　并购价值驱动

　　一旦战略设想被校准，潜在目标被确定，驱动酒店运营平台企业价值的关键项目包括以下几点:

　　潜在管理和/或特许经营协议的价值——平台的发展通道。这个评估侧重于发展通道的规模和战略价值,路径和项目的完成/开业时间(疫情期特别重要的要素),和概率评估涉及的利益相关者和模式转化为实际运营酒店(例如实现率)。

　　现有管理和/或特许经营协议的价值——运营平台的完整性。在基本层面上，酒店或特许经营协议对酒店运营商或特许权人的价值是预期在协议期间产生的费用的贴现现值的函数。这种估价工作对协定中的一些合同条款很敏感，包括为酒店业主利益的优先或保证回报，与协议的潜在转让相关的第三方批准权利，性能测试结构(如果有)和为酒店业主利益的任何其他单方面终止权利。

　　在品牌运营商的背景下，全球品牌组合的实力。该评估包括以下方面的理解:现有品牌的范围和强度，以及对现有品牌的可能威胁;品牌组合的覆盖范围或潜在覆盖范围是否会严重限制增长预期。

　　并购玩家

　　预计将活跃的并购参与者包括资本相对充裕的大中型国际酒店运营商和私募股权平台，在这两种情况下，它们都能进入私人和/或公共债务市场。

　　仲量联行旗下酒店及酒店集团全球并购业务董事总经理Tony Ryan的一些观点可以参考:

　　关于酒店运营商:“大多数大型平台交易已经完成，所以大型运营商现在正在寻找独特的概念和地点，以补充现有的产品供应——尤其是在消费者需求变化的情况下。这些交易将主要发生在欧洲和亚洲，因为那里有更大的整合机会。”

　　关于私人股本:“与其只是购买一项个人资产，然后让别人来管理，不如收购一个现有的运营平台，让这些投资者能够通过增加新资产和发展管理业务来扩大业务规模。”通过这种方式，它们既可以提高资产的业绩，又可以创建一家管理公司，作为另一种价值载体，出售资产。正如Ryan指出的那样，Brookfield、Queensgate Investments和KSL Capital近年来都在奉行这一战略，而且可能会有更多的私人股本投资者效仿。

　　结论

　　全球酒店行业尚不确定的未来道路，具有战略眼光和深思熟虑的酒店行业参与者将能够利用这一历史性时刻，通过收购酒店运营平台来推动中长期企业价值，在COVID-19造成严重的短期行业混乱的情况下，收购的价格将大大降低。

　　(整理自《Evaluating COVID-19's M&A opportunities》，添加作者微信交流meadindandan)