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罗钦:疫情驱动下的酒店业投资运营转型和升级

迈点网 · 高满霞 · 2020-06-23 15:35:32

未来品牌发展的重中之重,就是消费传导机制变化、产业投资理性谨慎、品牌微观运营驱动。

2019年,全球经济下行、贸易战背景下,旅游住宿业承受较大运营压力,并面临品牌培育与运维调整等问题。2020年新冠疫情突袭下,行业的整合逻辑和产业进程即将发生质的变化。国际化运营模式入局、存量物业改造常态化、巨头掘金三四线城市、中档酒店速度崛起、突如其来的疫情爆发……备受行业瞩目和关注。

6月23日,由商业空间产经研究媒体-迈点网、商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合数百家全国主流媒体举办的“2019-2020旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”在上海阿纳迪酒店隆重召开。本届峰会主题为“远见者,见未来”,基于大数据的夯实支撑,从资本、物业、运营、消费等多角度来剖析行业现实,共同探索未来可能。

在峰会现场,迈点首席运营官罗钦发布了《中国旅游住宿品牌发展报告2019-2020》的主题演讲,与参会嘉宾共同分享MBI大数据研究成果,对2019-2020年旅游住宿品牌化发展的动因、现状与困境进行研究,并与市场共同探讨行业未来的发展方向。

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迈点首席运营官 罗钦

MBI品牌指数十年亮剑,指引疫情下品牌的运营之道

2019年,受到全球经济下行、中美贸易战冲击,酒店业受到显著的负面影响。2020年新冠疫情突袭下,酒店业面临历年之最的行业寒冬。疫情等外部不稳定因素叠加、行业发展态势错综以及消费需求分级变化背景下,如何看清和洞悉行业发展脉络,用数据指引疫情下品牌的运营之道,就成了市场各主体迫在眉睫的需求。

其实,这也是MBI迈点品牌指数10年来一直在做的事情,通过采用全网大数据采集技术,累计覆盖500万个网站和4万个的商业空间品牌,动态监控搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4大维度,使用科学算法模型和AI语义算法维度,并引入三大权威数据后盾:品牌中国战略规划院、迈点研究院、指数独立顾问委员会,构建动态品牌数据监测系统。罗钦总结道:迈点指数MBI最终通过搭建行业产业链各主体间分析和研究旅游住宿业的桥梁工具,帮助品牌投资方、业主方、运营方、服务方、消费方客观、全面、动态的认知品牌发展、行业趋势,助力疫情下旅游住宿品牌健康持续发展。

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供给错配和发展程度不足?品牌竞争加剧并发力转型

谈及近年来酒店业品牌发展的行业格局,罗钦认为:品牌化的管理能够提升社会化分工,降低运营成本,提高经营效率,增加出租率,提升投资回报率。2019年,中国品牌化程度约为11.05%,占比仅为欧洲的六分之一和美国的七分之一,差距较大。各版块品牌化发展表现可以看出:中档酒店最高,且增长发力,品牌作为溢价升值手段;高端酒店市场影响力表现稳定,次于中档酒店;经济连锁正在锁定下沉市场的品牌空白;非标跃进潜力初显,品牌化潜力空间处于释放期。

从酒店供给结构来看,我国收入结构为金字塔形,所以目前酒店业供给结构仍然是经济连锁占据绝对比例。城市分布来看,一线和省会城市酒店占总量超过20%,集中化明显,中高档品牌推进下沉策略开拓市场。

品牌运营加码提升线上与消费客群的契合度和互动性,线下呈现竞争加剧和转型创新态势。罗钦认为:品牌方通过消费链条赋能、营销推广力度提升、多项业态创收、产品服务转型、直销力度增强、创新盈利模式等综合动作效应来应对旅游住宿业客群需求升级,发力升级推广运营模式。

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产业链如何实现价值再造?创新成为驱动发展新引擎

近年来,随着宏观经济增速放缓和房地产调控政策趋紧,投资者对酒店开发重资产投资愈发谨慎务实。罗钦认为,在这个过程中,业主方为提升回报,更关注资产全周期管理,特别是疫情影响下,现金流成为关系到酒店生死存亡的关键要素。

品牌方为实现管理方和投资方的多赢,在不断思考如何建立一个适合集团发展的组织架构,在此过程中相应地赋予价值。在宏观方面进行加强中高端产品供给、品牌自主创新;在微观方面进行场景融合、存量优化、科技赋能、个性化服务提升等。

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在过去的几年当中,消费市场不断发生分化,新一代消费者提出了诸多新的消费诉求,都倒逼旅游住宿产业链各方应对需求变化,某种程度上加速了行业的革新。如“生活方式酒店”兴起,就是酒店应对消费者不再局限于单一的住宿功能,期待酒店提供社交、旅行等功能业态。

服务方来讲,作为能够支撑和保障各个投资人、运营团队去打造产品、构建设计服务、构建运营场景最基础的保障。无论是传统供应商,还是科技型服务商,还是能够提供运营的第三方品牌,都为运营者提供了非常深厚的底层基础。

通过对产业链整体运营的剖析,罗钦认为:整体来看,创新成为驱动发展新引擎,旅游住宿业市场正逐步转向质量型、差异化为主的竞争。

运营粗放时代一去不返?理性增值市场逐步形成

再来看不同板块酒店在2019年的运营情况,罗钦用“结构化下沉”来形容高端酒店市场,一线城市高端酒店品牌过于饱和,二三线城市具备鲜明的定位和形象、独特的自然和人文禀赋,成为了高端品牌的必争之地。高端酒店作为中国最具成长性和高净值的高端市场,近三年,国际品牌和国内品牌市场上的知名度距离逐步缩小,与运营者、本土的管理者深耕中国市场是分不开的。

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“优胜劣汰加速”是罗钦描述中档酒店的6个字。随着居民消费水平的提升以及大众旅游消费需求的升级,中档酒店品牌化发展速度为各品类之最。随着各个集团加大了对中档市场的投入,也加深了中档的细分,越来越多的集团在这个领域当中深耕,塑造新的IP,创造新的细分领域,在中国找到新的标签,所以说这个市场业态非常丰富。

目前,经济连锁酒店进入发展困局,寻求新的品牌运营模式、探索新的盈利可能,成为其努力确保早期积累下的品牌影响力与忠实客群的关键手段。罗钦提出:经济连锁酒店需要思考其运营核心是什么,也需要重新定位经济型的运营模式和产品设计。

相比于其他酒店板块,罗钦指出:非标住宿仍为新兴市场,品牌运营能力的成长、市场生态及行业标准的完善、客群消费观念的培育,品牌化进程仍需较长时间的摸索。在疫情中也看到一个现象,有很多自然资源比较有优势的酒店,市场表现较为不错,所以说也许疫情之后,把自己的资源做好、利用好,会给这个品类带来一些新的机会。

疫情下行业洗牌加速?消费传导机制裂变驱动运营优化

看完了旅游住宿业产业链和几大细分板块的品牌运营分析,罗钦总结道,未来品牌发展的重中之重,就是消费传导机制变化、产业投资理性谨慎、品牌微观运营驱动。

疫情整个影响来说,消费的下降,还是很明显地呈现了出来。企业差旅和游客出行的预算都有所降低。因此,酒店方现相继下调从高端到中档的产品价格,以换取出租率,市场不景气的整体环境下求得生存。

各业态来说,不是所有的都会受影响,比如超高端的品类,当前市场表现较好。国外疫情不可控和逆全球化背景下,超高端人群境外消费受限,转回到境内高奢度假目的地。

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结合整体形势和消费需求的变化,罗钦认为:行业的战略投资变得理性谨慎,资产证券化和外延扩张时稳健良性的资产是重要的考量因素。疫情后品牌方加大单体整合、品牌翻盘升级、轻资产运营的力度,驱动酒店方开源节流寻求突围,包括微观、细节、业务、人力等多方面的调整优化。罗钦指出:未来,MBI将通过大数据助力更多行业中的品牌实现运营升维和溢价升值,推动旅游住宿业走向品牌百花齐放的时代。

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