7月28日，2022年中国旅游住宿业MBI品牌与投资峰会在杭州举行。本次峰会定向邀请600+来自旅游住宿行业的意见领袖、投资机构、政府领导、行业研究人士以及媒体代表。围绕文旅融合下酒店品牌发展、新消费业态、投资布局、存量市场、品牌加盟等热点核心话题，探索旅游住宿业未来趋势发展。

百年不遇之大变局，

太多的变化在等待我们。

时代在变，旅游业核心发展逻辑在变，

饭店业也一定要变。

回顾一下我们自己对比多年前生活所发生的变化，以及我们周边的朋友生活发生的变化，我们可以明显感受到消费市场在发生着快节奏的变化。从长周期看，我国的主流消费从吃穿到住行，再走向全方位的品质生活。短期看，这种趋势在疫情的叠加下，品质生活明显呈现多样化和深层次。追求适合自己的品质生活方式俨然已成为一种风尚。

▌消费市场呈现了突出的分层化特征

我国经济社会发展到今天，年龄差别、地区差异、城乡差异、收入差异、行业差异的影响日益显现，中国消费市场已经改变了以往大众化的大市场特征，快速走向分层化的市场结构特点。也就是说原来我们所面对的消费需求是相对统一的大众化需求特征，需求差异相对较小，但是，今天我们所面对的消费市场已经发生了非常大的结构性变化，形成了极具分层化市场特点，明显体现千人千面的特质。

▌年轻化消费特性明显

随着90后、95后乃至00后逐渐成为消费市场的主力军，年轻人消费观成为市场的热点。一边舍得花钱，一边能省就省；为所爱买单，突出个性标签；是消费，也是表达方式等等，同时社会整体消费观在年轻群体和智能化的背景推进下，也在体现出年轻化的时代特点。

▌疫情在一定程度上改变人们生活

这次疫情在改变社会治理规则，改变企业运行的逻辑同时，也正在改变人们的生活，人们的消费习惯正在发生潜移默化的变化，这种变化正是疫情之下消费者做出的某种适应性反应。当疫情渐渐转为常态化防控后，这给了新的消费习惯培养和扎根的时间，也预示着这种转变将根深蒂固、不可逆转。同时警示我们，不能再按照惯例看待消费者。

消费者是一列疾驰的列车，只能与其同行，如果目送他们离去，停在站台上的经营者只有被淘汰出局。

其实，旅游、度假及生活边界的模糊，正是我们当今这个时期，人们消费模式发生变化的一个时代体现，也是国人度假内涵外延宽泛化在当今时期客观表现。

从旅游业的演变看，旅游正在经历着从“供给侧发力”转向“需求侧发力”转型阶段，我国旅游发展40多年的历程，原先旅游是借助于改革开放所形成的世界旅游需求起步的，在国内旅游需求与消费缺失的环境下，是依赖于外部旅游需求的持续注入形成的旅游体系。旅游供给不足、外部旅游需求既定的特定环境下，政府主导战略促使我们从供给侧入手来推动我国旅游发展。这就形成了一个固定思维，在旅游领域，只要有供给，就会有需求，供给决定需求的理念成为旅游领域的共识。即使在国际旅游消费不足，国内旅游消费需求放缓的环境下，我们依然是从供给侧发力，来寻找旅游增长点，所以各地抓旅游发展总是从旅游景区等各种旅游设施建设入手。

随着时代的进步，旅游行为也由观光旅游向度假旅游、休闲旅游不断地演变，旅游行为的需求变化也使得旅游要素的供给配置发生了重大改变。这种变化的一个重要结果：就是旅游要素独立化。住、食、娱、游等要素都成为了旅游休闲度假的载体，当多种旅游行为并存于同一个旅游市场，同处于一个旅游目的地时，也必然会使旅游要素向独立化方向发展。当旅游要素独立化发展成为一种趋势时，也一定会引起旅游产业组织和旅游空间形态发生重大调整，这种调整核心内核就是泛度假化趋势，即任何一个要素都可能成为消费者停下来享受慢生活的理由和目的地，一个休闲憩息之所，一个在工作和生活之间的第三空间。从消费者行为的表达方式看，明显突破传统旅游的做法，有着休闲化、本地化、社交化和移动化属性。这个要素独立化可以是旅游的六要素独立，也可以是各要素的无限放大，甚至是一个场景，如一个草坪、一个沙滩、一个电影院、一个温泉水会等。现实中我们能够看到越来越多景区度假化、旅游文化演艺休闲度假化、民宿主题酒店度假化以及休闲街区、文化街区的度假化等等，这便是休闲旅游兴起所带来的旅游要素独立化发展的结果。

因此，变局中的新旅游方式明显的打上了泛度假化的烙印。未来的发展中就需要我们去改变以旅游要素组合化构建旅游产业和空间体系的发展模式，以旅游要素独立化来构建新的适合时代化的新旅游产业体系和空间体系。

饭店是泛度假核心载体， 在泛度假的趋势下，饭店业生存和发展逻辑应该去实现创造性的突破。（这里要说的并不是要我们饭店都去塑造典型意义上的度假酒店，而是运用泛度假的理念去改变我们经营的环境和内涵，打开饭店的边际，跟上时代并取得理想的运行效果。）

▌企业就是产品

产品转型是饭店转型的基础，面对国内消费市场发生的重大变化和旅游需求泛度假化的时代格局，作为生活载体的饭店业必须要从产品端入手，改变饭店的固化的经营逻辑。产品不转型，产品体系不能满足当前的主力消费群体的需求，企业不可能实现根本的突破。

--年轻人：圈层社交热度升级，兴趣爱好是人们进入圈层的敲门砖。如何正确的对时代的客人画像，形成打动消费者饭店休闲环境？

现在年轻一族更愿用爱好打开自己，以兴趣开展社交，并为此付费。饭店品牌应透过表层的兴趣标签，真正理解人们所在的圈层文化，建设必要的沉浸式社交场景，以符合社群语言语境的营销方式及商业社交空间迎合消费者需求，这是一个逻辑。如新颖餐饮的打造。

--健康：从身体管理到精神疗愈，消费者开启全方位的健康管理身心的亚健康状态彻底唤醒消费者的健康保健意识，饭店是很好的载体，饭店品牌应该识别不同群体的健康痛点，深入展开情绪洞察，结合他们日常生活场景，提供更加细分多样的健康解决方案和相适应的休闲健康场景。如休憩生活场景的打造。

--银发：银发一族活力闪耀，银发经济不断升温。理念前卫的银发群体消费需求将会更加多元，部分银发群体打破大众固有认知，率先升级悦己消费，为自我兴趣及新奇体验买单，对升级了休闲生活消费热情也日益提升。饭店如何创造不同的更爱自己的休闲生活空间，又是一个课题。

--休闲：亲近自然，人们渴望都市化的自然生活。户外运动风潮兴起，收获消费者青睐，也给饭店带来了新的机会，饭店可结合自身的特点，或将户外元素应用于产品创新之中，或将户外元素融入线下消费场景，让消费者感受城市中的“户外生活”。打开饭店的边际，户内户外如何最佳共享？也是大有可为的。

--文化：中国化也是未来饭店要关注的趋势，文化自信持续坚定，文化环境开放包容。 丰富的文化积淀及更加开放包容的社会环境为饭店营销赋予更广阔的创作空间。其实，饭店空间能承载的不仅仅是产品，还有多个层面。

--泛娱乐：消费者愿意为“消磨时间”付费，“泛娱乐”消费增长空间巨大。回归线下体验，泛娱乐饭店空间吸引消费者驻足。消费者对线下休闲、娱乐体验提出了更高的诉求。饭店完全应该重新对空间进行产品化定位，重视氛围感的营造，增强空间消费者体验，与消费者玩在一起，建立更强的情感链接。

▌场景就是价值

泛度假时代，人可以是消费者、传播者，也可以是创意者、生产者，文化企业、创意阶层、用户等多元主体基于互联网价值链的交互协作，为用户多样化、个性化、及时化提供了可能。这就需要我们打破传统酒店的空间格局，塑造与时代消费者吻合的消费场景。

直观来讲，人的体验感最重要的两个点，重要性感受和创造性冲动，这就是人对生活的个性化的追求，是对品质的要求，因此品质生活需要具象化的体现。而酒店天生是一个承载人和生活的空间，在这个空间中品牌传达某种特定的生活主张，吸引志同道合的社群，成为人们可以分享生活，构建社群文化的场所，让酒店不再仅仅是食宿功能的载体，而是多元复合体验的一环，品质生活的汇聚之所。

泛度假引起的饭店行业的消费升级背后，其实都是设计的升级和审美的升级。因此在未来，精神需求一定是刚需，文化和艺术将是面向未来的生活解决方案。

--打开的边际，形成饭店消费生态。（客房成为了OTA的提货点、多功能厅举办婚礼的宴会场所等）

--塑造场景，形成难忘打卡。（烛光晚餐只是为了味道吗？）

--全要素效率升级，打造沉浸式、体验式、互动式的消费场景化体验，提升体验深度成为所有饭店极其关键的内涵。

--契合不同消费者的风格，为引起为自己共鸣的饭店感觉买单。

▌体验就是效益

泛度假的衍生，对饭店的体验感提出新的要求，现在消费者的消费理念不再简单的追求实惠或免费，更加关注品质，也更加愿意为价值付费。在最新的消费者对品质的定义行为分析性研究中，消费者对品质的定义认可排名为：健康的＞有价值感/成就感的＞充满变化和新意的＞没有压力＞体面＞慢节奏＞享乐＞简单＞被人羡慕的＞奢华。由此我们可以分析出，现有的消费者的更愿意为价值买单。

饭店不能再是简单的吃住之所，而应该适应时代消费者的品质生活载体空间。体验终究会成为饭店经营好坏的关键，这就对我们的产品设计，居停体验，服务模式都提出挑战。