如何助推景区文创产品“飞入寻常百姓家

　　“手套一戴，考古学家的感觉来了!”

　　“先开传说级别的。‘考古神器’洛阳铲一铲一铲下去，好像看到东西了…是兔首印章!”

　　“再来开传承级别的…铲了这么多土怎么还没看到东西?继续挖…有了!这是传说中的虎符吗?!”

　　日前，一位网友先后在豆瓣、微博自发帖子直播“考古盲盒”开盒全过程，挖出了青铜虎符和兔首印章，吸引了无数网友围观、留言咨询购买事宜。

河南博物馆“考古盲盒”

　　除此以外，还有故宫博物馆的萌系产品，台北博物馆的“朕知道了”纸胶带等等，各种各样的文创产品都受到了当下年轻人的推崇。

　　在文旅融合的时代，文化创意已成为旅游产品开发的热门话题和后发动力。在这样的大背景之下，全国各地景区都推出了自己文创产品，以求拉动旅游消费，同时希望借助游客的口碑效应，助推景区更好发展。

　　现状： 开发文创产品蔚然成风

　　飘扬过海的大英博物馆文创产品在天猫旗舰店上线不到一个月，多数商品被一扫而空。店内最受欢迎的文创产品多是以产品实用性与自身馆藏特色文化紧密结合的方式呈现，例如：馆藏元素文件夹、罗塞塔石碑烫金胶带和刘易斯西洋棋国王王后冰箱贴等。在旗舰店内可看到，埃及系列手机座销量最佳，该产品还入选了天猫创意榜单前3名。埃及系列手机座看似简单，整体观之却非常灵动。95后女生小李买了盖亚·安徳森猫款的手机座放在家里，她描述“这个手机座太精致了，仿佛搬了一个mini版盖亚·安徳森猫青铜像回家一样，我都舍不得用!”

盖亚·安徳森猫款手机座

　　正如小李所言，博物馆的文创产品起到了将文物“带”回家的作用，受到游客青睐。清华大学文化经济研究院和天猫2019年联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，在淘宝、天猫平台，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍。

　　放眼全市，除了博物馆，景区也积极推行文创产品的开发。文创，已然成为了当下热门的“香饽饽”。其中张家界景区做了一个很好的文创产品示范。大道造物旗下品牌“故事文化”原创设计团队依托本地特色文化，打造的系列文创产品，打破了张家界文旅文创市场没有故事创意IP的现状。祝福鲵、快乐猴(系列)、吉娃喜娃、西兰卡普、艺术银饰(系列)、手办玩偶、生活家居、创意配饰等文化产品一经推出，即深受各地游客喜爱。有业内人士“点赞”：这是张家界首个集故事文化、城市文创、自然风光等元素为一体的原创IP故事复合型文创代表，有望成为张家界一张崭新的“文创名片”。

　　难题 缺乏创意产品同质化严重

　　不过，成也文创，败也文创。记者从多个景区文创网店的销量中发现文创产品设计缺乏创新致销量不佳的例子不在少数。当前布达拉宫官方淘宝店的粉丝约67000人，销量最高的一款产品是“布达拉宫平安钥匙扣”，月销仅500件，多数产品月销量不足百件。颐和园官方淘宝店粉丝量已有28.2万，除了一款颐和园成年人拼图月销59件外，其他产品销量更是寥寥无几。

布达拉宫官方淘宝店

　　当下社会，文创产品具有的现实的巨大经济价值，正因如此，它的开发也越来越受到博物馆、景区的重视。但是目前文创产品存在明显的同质化现象，虽然能在一定程度上体现自身的特色，但是产品的载体多集中在手机壳、冰箱贴、胶带等普通物件上，缺乏有思考的创新。像故宫博物院的“红福手绳”这样的深入挖掘自身内涵的的产品。

　　“好的文创产品，得将景区文化与时尚、实用相结合，还要考虑到市场的需求。”一名文创行业从业者直言，不时尚、不创新的产品哪怕顾客买回家也是闲置不用，无法促进二次消费。而在消费者眼中，目前大多数景区文创吸引力较弱，最大的软肋是没有针对年轻消费群体开发出于景区文化相结合的创新时尚产品，营销手段也跟不上互联网时代的特点，无法引发年轻消费群体的关注。

　　探索 结合年轻人的审美搭上跨界营销

　　相关调查显示，消费者更注重文创产品的美观度和实用性。如何打造造型美观和景区风情的文创产品?重庆市非物质文化遗产保护协会会长谭小兵建议，设计师在设计前要充分了解景区的深厚内涵，从中汲取设计灵感，设计出符合现代人审美，具有实用性的文创产品，“我们的文创产品需要重视文化辨识度，辨识度的强弱来自于设计师对景区文化的理解程度。”

　　目前从事景区文创研发设计的团队比比皆是，但往往容易陷入行业怪圈：会设计的不懂市场，有市场经验的不懂设计，懂设计的不懂工艺，懂工艺的又没有运行和实操经验。很多地方景区的文创团队都是传媒公司或者设计公司转型，或者文旅集团、地方景区分公司招聘几个设计师，参考国内外曾获得过成功文创设计案例就开始做文创开发，并没有对景区自身文化进行深入挖掘。所以，文创产品出来后，市场认可度普遍不高。

　　文创产品是景区与游客之间联系桥梁，那些巧妙而亲民的文创产品成为了不少人参观景区的重要原因。如何让文创产品与消费者零距离，景区营销从中也发挥了很重要的作用。

　　以苏博采取的跨界合作为例，2016年7月4日，苏博召开了一场别开生面的时装发布会，联合阿里巴巴旗下的聚划算平台，举办了一场名为“型走的历史”的服装发布会，把吴文化里的唐伯虎字帖、吴王夫差的青铜剑等元素运用到24款时尚服饰当中，传统文化与时尚通过时装融合到了一起，它在T台之上获得了别样的新生。产品同期在聚划算上线，72小时之内受到了6万多文艺青年的热抢，一周之内，线上相关问题的讨论高达1500多万。  

“型走的历史”服装发布会

　  专家建议

　　产品设计+创新营销 让景区文创产品走出景区

　　当前大多数旅游景区的文创产品默默无闻，销售惨淡。他山之石，可以攻玉，从博物馆文创产品热销的成功案例中，我们景区文创产品能从中获得怎样的启发?

　　首先，要注重文创产品的创意设计，让文创产品形象化、故事化，场景化。对于“喜新厌旧”的消费者而言，景区文创产品如果不“潮”不“酷”，宁可不买。如：故宫、颐和园等开发口红比较合适，雍和宫就不适宜开发口红。

　　其次，要从注重文创产品本身营销，研发产品时就要蕴含营销思路。景区文创产品是硬件，营销是软件，必须修炼软硬兼施之功力。用户在升级，需求在变化，而不变的是要“打动客户的心”。好文创产品的新定义一定配合着好营销，诚意付出，精准投放，得到人心，流量也就会随之而来。

　　另外，从销售模式上来讲，也应该更加多元化。随着万物互联的时代来临，互联网与景区的联系越来越密切，世界旅游联合会特聘专家王笑宇指出景区与游客不再仅是单线关系，游客游玩、购买文创产品前，也会通过互联网搜索，进行对比。景区可以搭建线上线下全渠道销售体系，最大程度提高旅游文创产品的用户购买率，让游客“足不出户就可以买到心仪的文创产品”。要利用网红直播带货，谁抢先成为“文创界的李佳琦”，就能取得市场先机。峰物文创品牌创始人吴晖认为在景区文创商品的开发过程中，要用系统的文创思维来构建完整的消费闭环，以线上线下运营思维来打造强势IP内容，要思考淡旺季的影响来优先解决立体化的消费渠道，要找到消费痛点来提供最好的产品和体验。

注：图片源于淘宝官方旗舰店