王晓峰：存量博弈下文旅产业发展的新路径

2025年11月20日下午，第五届迈点文旅景区运营盛典在文旅行业年度盛会「2025迈点文旅节暨最佳东方人才周」上隆重举行。中国文旅十大新锐策划人、中国旅游景区协会开发运营专委会副主任王晓峰先生，携连续四年对赌成功100%、引爆梅河口与淄博两座城市的实战经验，带来主题为“涅槃重生，重塑文旅”的深度演讲。

图源：中国文旅十大新锐策划人，中国旅游景区协会开发运营专委会副主任王晓峰

1、文旅产业进入存量博弈的发展阶段

文旅行业竞争激烈，经济高速增长时期行业普遍向好，而当前经济增速放缓，行业已从增量扩张时代全面转向存量博弈时代。

相关数据呈现明显趋势：2018年文旅相关营收2.3万亿元，2019年增至2.5万亿元，2024年骤降至0.25万亿元，2025年进一步回落至0.2万亿元，2019年与2025年的发展态势形成显著割裂。行业格局加速重构，2025年52家上市文旅集团营收呈现“头部集中”特征，前5家头部企业占据81.2%的营收份额，剩余47家企业仅占18.8%，意味着90%的文旅企业在争夺不足20%的市场空间。

同时行业发展还存在五大困境：第一、客群结构单一，以中老年群体为主，尤其是四、五十岁人群占比最高，对90后、00后吸引力不强；第二、过度依赖门票经济，包括缆车等“刚需”收费模式，缺乏可持续性；第三、吸客不留客，游客滞留时间较短，过夜游客占比不高，夜间消费产品开发不足；第四、季节分化明显，除节假日外，因缺乏创新理念、运营能力不足导致经营困难；第五、业态同质化严重，多以寺庙、古迹等为核心概念，游客复游率低。

此外，行业还存在八大制约因素，包括：定位错误导致项目未开业便注定失败；资金配置失衡，70%投入基建、20%用于后期运营、10%用于项目定位，需以30%的投入保障70%资产的收益及升值，最终因运营短板导致失败；以资方喜好而非市场需求定义文旅项目；非专业人员主导专业事务，专业人员缺乏决策权；规划先行、运营后置，前期参与规划者获利离场，后期运营者承担全部风险；投资核算混乱，既无法精准核算细节成本，也难以把控整体投入；仅强调“以文塑旅”，忽视“以旅彰文”，缺乏高质量发展所需的耐心资本；主政领导重视程度不足，后任管理者倾向创新，不愿承接前任工作，难以形成发展合力。

2、把握“先旅・后文・再产”的行业方向

面对行业困局，王晓峰的核心理念是聚焦项目成功而非单纯完成项目建设，核心要坚持运营前置与结果导向，以市场思维进行定位，以游客视角开展运营，先确保发展方向正确，再保障执行过程精准。王晓峰认为开封万岁山的打法具有极致性价比，80块钱一张门票可以玩三天并且可以看到几百场演出，性价比非常高，要从游客的视角考虑，讲求性价比和消费降级。

其核心发展逻辑为“先旅・后文・再产”：先打造爆款产品打开流量端口；再活化城市文化，为游客提供全新情绪价值，增强游客黏度与复游率；最终以流量为基础带动产业发展，实现“成焦点・引人流・兴业态・可持续”的良性循环。这一逻辑贴合当前文旅消费的核心需求，情绪共鸣、沉浸体验、社交分享、性价比与文化认同，已成为影响游客目的地选择的关键因素。

逻辑落地需明确“三个来”的核心问题：核心吸引力层面，通过差异化体验、沉浸式场景、活动限定、独特文化IP，满足游客的情感共鸣与打卡需求；时段布局层面，打造夜游、全日游、假日游的全时段产品体系；客群适配层面，锁定年轻情侣、好友结伴、全家出游、企业团建等核心客群，针对性设计浪漫场景、亲子互动等专属体验。

产业重塑需从四个维度推进：一是重构价值，摆脱“以现有资源为核心进行销售”的思维定式，转向“以市场需求为导向进行供给”，让专业人员主导专业事务，秉持旅游的本质是休闲的理念，让游客能够“停下来、静下来、留下来”，以口碑积累品牌影响力；二是以多变应万变，全面重塑主要客群、商业动线、消费理念、演绎逻辑、营销方式与投资逻辑，适配市场动态变化；三是聚流量，不回避营销投入，重点追求性价比，以运营下沉为核心原则，用优质内容替代单纯免门票的引流方式，力争打造“唯一”或“第一”的核心优势，实现“引进来、停下来、住下来、还想来”的阶梯式目标；四是优业态，前期搭建基础业态框架，后期持续优化升级，用政策支持换取品质提升，从广泛招商转向精准选商，打造“本地人常来、外地人必来”的特色业态，确保项目有清晰故事主线、持续市场热度、可带走的产品及明确投资逻辑，同时满足“有颜值、有文化、有体验、有复游”的“四有”标准与“可餐、可宿、可娱、可游、可购”的“五可”要求。

3、坚持实战运营与长期主义

文旅产业重塑并非理论构想，而是需要全链条团队协同推进的实战工程，核心要秉持“始于颜值，终于运营”的理念，注重实际效果而非空谈理论。结果导向是项目成功的关键，无论过程是否规范，最终结果错误即视为失败；即便过程存在瑕疵，只要最终结果正确，也具备实践价值。

在营销层面，事件营销能起到事半功倍的效果，新媒体已成为文旅引爆的主流渠道。具体策略包括：抖音平台常态双轨运营，打造项目专属网红IP；整合小红书、抖音等多媒体形成传播矩阵，扩大影响力；精准定位目标区域、核心人群与专属标签，实现精准触达；构建覆盖100公里到1000公里的梯度营销战略，逐步扩大市场辐射范围。核心逻辑是以优质内容换取发展空间与用户时间，通过“年卡锁客”的玩法增加游玩权益，提高游客重游率。

从行业趋势来看，全季全时出游已逐渐成为常态，用户年均消费频次从2019年的5.5次提升至2024年的8.1次，这一变化并非行业衰退的信号，而是升级的标志。粗放建设带来的红利已被透支，行业大洗牌不可避免，去产能、去同质化虽会带来短期阵痛，但精细化运营与内容创新才是长期发展的核心出路。

文旅项目的存活与发展需坚持两大原则：一是结果导向，所有规划与运营工作均以项目成功为核心目标；二是长期主义，文旅项目成功无法一蹴而就，需要耐心资本的持续支持。王晓峰操盘的梅河口、淄博项目，正是凭借运营前置、结果导向的核心理念实现市场引爆，充分验证了这一发展路径的可行性。

文旅产业发展没有捷径，唯有持续前行，正确的选择能拉近与成功的距离，即便走了弯路，也能积累经验、规避未来的失败。成功的理由只有一个，而失败的借口却有无数个，文旅产业的重塑之路，需要从业者具备直面问题的勇气、突破困局的智慧与脚踏实地的实战精神。相信在“涅槃重生，重塑文旅”的共同追求下，更多文旅项目将突破发展困境，实现高质量发展。