旅游强国怎么建？浙江已经跑在前面了

　　2026年7月，文化和旅游部印发《旅游强国建设"十五五"规划》。这是我国首个以“旅游强国”命名的国家级专项规划，国务院国函〔2026〕61号批复。

　　规划里，浙江的名字出现得格外密集。

　　杭州列入32个旅游枢纽城市，宁波列入重点旅游城市，安吉和义乌列入特色旅游地，杭黄自然生态和文化旅游廊道列入国家级旅游廊带，浙皖闽赣生态旅游协作区列入特色旅游功能区，舟山群岛列入海岛旅游提升名单，杭州还是入境旅游主干网络的支点城市。

　　几乎每个维度，浙江都在名单上。

　　但浙江没停在“拿名额”里，而是积极思考“文旅的下一碗饭，在哪吃”。规划指向的智能化、绿色化、融合化旅游强国建设路径，浙江在每一个方向上都已经跑出了实打实的成果。

　　数字文旅第一城，AI 已经在浙江的景区里干活了

　　规划把“发展智慧旅游”列为重点任务，要求推动数智技术在旅游场所深度应用，提升文旅行业大模型服务能力。

　　杭州2024年打造“数字文旅第一城”，浙江省文旅厅厅长陈广胜明确提出要争创智慧旅游创新发展先行省。

　　别的省还在讨论“智慧旅游怎么做”，浙江的大模型已经在给外国游客当翻译了。

　　杭州的“杭小忆”，全国首个城市文旅智能体，4万余个服务点位接入DeepSeek，游客问一句“附近哪碗面地道”，它真能答。

　　图注：杭小忆伴游徽章；图源：杭州文广旅游发布官方微信号

　　浙江省文旅厅打造的“嗨游 Zhejiang Travel”，全国首个旅游行业AI大模型一站式入境游平台，支持5 种语言，外国游客一码畅游。

　　德寿宫用数字孪生复原南宋皇家园林，良渚博物院用AR做智慧展陈。2024年良渚文创营收2.7亿元。杭州“多游一小时”入选联合国人居署报告，相关经验推广到全国5000余家酒店并出海。

　　图源：杭州文广旅游发布官方微信号

　　连“大视听”这种听起来跟旅游不搭边的产业，浙江也做到了营收破万亿（10667亿元）。别的地方数字化是工具，浙江数字化是基础设施。

　　民宿经济源头，全国民宿的标准和人才从浙江输出

　　规划提出“培育一批等级旅游民宿”“打造更多高品质的文化主题酒店、民宿”。浙江不是民宿最多的省，却是最先把民宿做成“标准”和“产业”的省。

　　截至2025年底，浙江全省持证民宿达2.14万余家，甲乙级旅游民宿共30家，总量全国第一。2024年民宿营收近100亿元。全省等级民宿1276家，其中白金宿65家、金宿170家、银宿1041家。

　　图源：摄图网（ID：500360211）

　　莫干山是中国民宿的“黄埔军校”。 德清全县846家民宿，2024年接待游客超890万人次，营收超30亿元。但更重要的是它对外所输出的标准、人才和品牌。

　　德清建立了从地方、国家到行业完整的民宿标准体系，累计制定各类标准12项，发布全国首部县级民宿地方标准。2024年民宿管家国家职业标准正式颁布，起草者就是浙江团队。

　　莫干山民宿管家培训中心2021年运营以来累计培训 1.7万余人次，面向四川、内蒙古等地学员。德清县民宿管家从业人员达4000余人。

　　西坡从莫干山一间老屋起步，已在内蒙古、宁夏、山西等地开出十余家分号；大乐之野从莫干山碧坞村出发，全国布局近三十家店。裸心集团2025年宣布新项目“裸心野”。

　　全国等级旅游民宿管理培训班连续在德清举办。 2025年10月，由文化和旅游部市场管理司主办、全国旅游标准化技术委员会协办的全国等级旅游民宿管理培训班在浙江德清举行，全国各地160余人参加。培训地点选在德清，本身就是一种认定。

　　浙江自创了民宿品牌体系“浙韵千宿”。 2023年10月省文旅厅印发《浙韵千宿建设导则》，要求“一个主题、一个主人、一个故事、一桌家宴、一项技艺展演、一份伴手礼、一个特色活动、一组服务记忆”。目标到2026年创成1000家“浙韵千宿”、100家文化主题（非遗）民宿。

　　“中国民宿看德清，德清民宿看莫干”，这已经是行业共识。

　　山水资源高地：四个“世界最佳旅游乡村”，全国最多

　　规划提出“推进乡村旅游提质增效”“打造一批乡村旅游目的地”。浙江没有雪山、没有雨林，但它的山水浓度，全国找不出第二个。

　　图源：摄图网（ID：700873060）

　　2025年浙江乡村旅游拿了5个全国第一：

　　1. 世界“最佳旅游乡村”数量全国第一——安吉余村、淳安下姜村、龙泉溪头村、南浔荻港村共4个入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”，全国最多。

　　2. 全国乡村旅游重点镇7个、重点村54个，总量全国第一。

　　3. 甲乙级民宿共30家，全国第一。

　　4. 文化和旅游部“花期相遇”评选入选数量全国第一。

　　5. 率先发布全国首个省级《青创文旅发展实施方案》。

　　底数也够厚。浙江5A级景区22家，全国第二（第22家金华双龙2024年12月刚获批）。世界遗产4处——西湖文化景观、大运河（浙江段）、良渚古城遗址、江郎山世界自然遗产。

　　这一切的底色，是2005年安吉余村那句“绿水青山就是金山银山”。

　　从关停矿山到端起“生态碗、吃上旅游饭”，安吉余村如今已是世界最佳旅游乡村。2025年安吉一个县有村咖332家，一个建在废弃矿坑上的“深蓝计划”单日卖出8818杯，全国最高纪录。

　　废矿坑变网红咖啡馆，这就是“绿水青山就是金山银山”最直观的实景。

　　图源：摄图网（ID：700873058）

　　别的地方是找一个好村子开发成景区，浙江是先把一万个村子整体做好，再让旅游自然长出来。 这是系统工程和单点开发的区别。它慢，但它厚。别人补不上。

　　非标文旅先锋，浙江已做成产业

　　规划提出“拓展融合业态”“发展夜间旅游”“培育特色产品”，标志着文旅正在从“标准景区”走向“非标体验”。浙江是这个趋势里跑得最快的。

　　村咖，把咖啡馆开进乡村。 2025年安吉一个县有村咖332家，几乎村村有咖啡馆。村晚，农民自己办的春晚。 2025年浙江省农村文化礼堂"我们的村晚"省主场办到了嘉兴海宁桃园村，青田"国际村晚"出现了非洲舞蹈和英文歌曲。温岭在全国率先搞"文化特派员"制度，带动村晚、村咖、村运，给结对村增收500多万元。

　　演唱会经济， 2024年杭州办演唱会的数量从全国第 17蹿到第4，拉动文旅消费近120亿元。周杰伦4场吸引50万观众，70%是外地游客，直接带动消费 13亿元。到2025年，杭州全年文旅演艺票房31.22 亿元，演唱会票房占比从2023年的22.71%跃升到 65.38%。

　　赛事文旅，“浙 BA”带动30亿消费。 “浙 BA”城市篮球联赛 2025 年持续半年，全年带动综合消费超30 亿元。亚运后浙江加快建成“赛事强省”，每年品牌赛事1万余场次，关联消费超10亿元。

　　更厚的那层底子，是非遗。浙江人类非遗11项，全国第一。 从龙泉青瓷到西湖龙井，从海宁皮影到遂昌昆曲十番。宋韵文化从概念变成了可体验的产品。德寿宫2022年开馆即成顶流。“百县千碗”把 101个县的美食做成了IP。

　　图源：摄图网（7010656750）

　　别的省还在造景区，浙江已经在造“场景”了。 标准景区有天花板，非标体验没有天花板——连最“传统”的非遗，浙江也做成了可以消费、可以复制、可以变现的产品。

　　文旅浓度这么高，去哪儿精准对接？

　　我们把四份答卷放在一起看。

　　数字文旅第一城在杭州，民宿标准的源头在德清，山水资源的浓度全国领先，非标业态全国最丰富。2025年浙江旅游产业增加值占GDP超过6%，携程、飞猪两大平台上，浙江省游客人次和消费金额均居各省（区）第二。

　　《旅游强国建设“十五五”规划》给浙江的作业——智能化、绿色化、融合化——浙江在每一个方向上都跑出了全国领先的成果。

　　但回到开头那个焦虑：全中国搞文旅的人，手里攥着好项目，想找这种浓度的资源、想见这种量级的买家，去哪儿找？

　　北上广有综合展，但动辄20万平方米、几千个展位，走进去像逛超市，真正的决策层淹没在人海里。该对接的对接不上，该谈的没时间谈。

　　行业缺的不是更大的展馆，缺的是一个让好项目精准找到好资源的更对的场。

　　11月19日到21日，杭州国际博览中心，这个场来了。

　　浙江文旅创新展（ICTE），中国首个定向邀约型精品文旅展。

　　浙江文旅创新展（ICTE）不拼规模拼浓度。9600 平方米，200个精品展位，10000位参会嘉宾定向邀约，其中70%是高管。

　　不是谁都能进，不是进了就能逛。买家用的是“定向邀约制”：政府文旅部门200多个市县、文旅集团 300多家、景区500多家、酒店集团1000 多家、2026到2028年筹开酒店800多家、文旅项目500多个。这些人平时散在全国各地，要单独见一面得飞三趟。在这里，三天见完。

　　这个展由杭州东方网升集团、浙江省旅游投资集团、杭州奥体会展文旅集团联合主办，迈点承办。浙江省旅游投资集团是省属文旅国企，全省核心文旅资源在其体系内运转；省文旅厅的资源支持贯穿全程——年度重磅活动、投融资大会均已装入展内。不挂政府名号，但省级核心文旅资源都在往这里集中。这不是一个谁都能办的展。

　　数智文旅、旅游住宿、山水户外，三大赛道对应浙江最硬的三块底子：数字文旅第一城、民宿经济源头、山水资源高地这三张牌。24场会议论坛，其中 14场为免费创变者大课，目的是把真正干活的运营人拉到现场，共探前路。迈点研究院的数据资产也全量导入，为决策提供数据标尺。

　　浙江提供土壤，全国共享浓度

　　《旅游强国建设“十五五”规划》画出了一张到2030年的蓝图：国内出游83亿人次、总花费7.7万亿元、入境旅游1.9亿人次。

　　蓝图要落地，得有先行者把路跑出来。

　　浙江跑在了前面，现在它要把这条路变成一个全行业可以上车的场——浙江文旅创新展（ICTE）。这是浙江文旅几十年浓度积累之后，自然长出来的一个“变现场”。

　　立足浙江、辐射全国、链接全球，200个展位面向全国的好项目，10000个买家来自全国各地，14场大课讲的是全国文旅人都在头疼的运营难题。

　　浙江提供土壤，全国共享浓度。11月19日到21 日，杭州国际博览中心二期1G馆。

　　全中国搞文旅的人，该来一趟。

　　如果你也觉得行业缺这样一个场，转给该看到的人。