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从梁山好汉到米其林餐厅指南丨定义服务业升级的万亿市场

迈点网 · 蒋海峰 · 2020-01-02 10:51:48

企业要避免自己的产品和服务被降维成追求性价比的初级产品,实现“体验化”,赋予产品高附加值是有效营造体验的第一原则。

  鲁迅曾说:从《红楼梦》里“经学家看见《易》,道学家看见淫,才子看见缠绵,革命家看见排满,流言家看见宫闱秘事”。作为一个俗人,我只看见了吃。

  王国维说做学问有三重境界,其实吃货也有三重境界。初级吃货是《水浒传》里的梁山好汉型,追求热量摄取最大化。梁山好汉基本都是肉食动物,大碗喝酒大块吃肉是最重要的人生理想。翻开《水浒传》最常见的情节就是,好汉们一拍桌子喊道:店家,给俺上一桶酒,二斤熟牛肉!比如第十四回中智多星吴用和阮氏三兄弟在酒馆儿谋划去抢生辰纲,阮小七问店家有什么下酒。店家道:“新宰得一头黄牛,花糕也似好肥肉。”阮小二道,“大块切十斤”。两大盘牛肉端上来,吴用只吃了几块就饱了,阮家三兄弟狼吞虎食把两盘肉都吃得干干净净。还没吃饱,阮小七便去船内取将一桶小鱼上来,约有七斤,自去灶上安排,做好放在桌上。中国三千年来的农业社会,对于绝大多数底层老百姓来说,睁开眼第一件事就是如何填饱肚子,以前的猪油拌饭,糖三角这类现在看来很不健康的吃法都属于初级吃货的最爱,也就是最大化摄取热量。

  中级吃货是《金瓶梅》里的西门大官人这类型,追求重口味和稀缺的食材。西门庆靠钻食盐专卖的空子发了财,成了山东地面上的首富,破落户出身的他手里有了几个小目标后就开始放纵口腹之欲了,比如一次他在家招待应伯爵,“先上四碟菜果,再上四碟案鲜:红邓邓的泰州鸭蛋,曲弯弯王瓜拌辽东金虾,香喷喷油炸的烧骨,秃肥肥干蒸的劈晒鸡。第二道,又是四碗嗄饭:一瓯儿滤蒸的烧鸭,一瓯儿水晶膀蹄,一瓯儿白炸猪肉,一瓯儿炮炒的腰子。然后才是里外青花白的磁盘,盛着一盘红馥馥柳蒸的糟鲥鱼,馨香美味,入口而化,骨刺皆香”。这里的菜名要么透露出产地显示其食材的稀缺性,要么描述了烹饪方法以显示其对口味的要求。钱钟书先生读到此处,在旁批了三个字:无素肴。是啊,土豪都不爱吃素。

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  顶级吃货是《红楼梦》里的宝钗黛型,这类吃货已经超越了对热量摄取和口味刺激的追求,追求的是全方位审美享受,比如贾府元宵节家宴这段:玲珑的山石盆景,青苔温润,鲜花开放,这无疑是视觉的享受;精致的香炉袅袅地燃着百合宫香,这是嗅觉的享受;悠扬的笙管笛箫、歌喉婉转,这是听觉的享受。一场宴席下来,眼耳鼻舌身,色声香味触等感官的审美享受无以复加。只停留在感官的层次还不够,还要吃得体面,规矩,这就上升到“礼”的层面了。孔夫子说过:“食不言”。林黛玉进贾府在老太太身边的第一顿饭,姐妹们聚在一起,按说女孩子一多就免不了叽叽喳喳一片喧嚣,但曹公只用了四个字:“寂然饭毕”。最后还得吃得风雅,吃得文艺。宝钗黛诸姐妹凡是在吃的场合几乎都少不了行酒令,最新雅别致的酒令玩儿法,都在大观园。比如史湘云,人都醉倒在芍药花丛里了还嘟嘟囔囔地说:“泉香而酒冽,玉碗盛来琥珀光,直饮到梅梢月上,醉扶归!”没有相当的古诗古文的底子,别说写了,连听都听不懂!在大观园的餐桌上,要是肚里没点儿墨水儿,都不好意思和别人一起用餐。

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  11月28日,首本《北京米其林餐厅指南》出炉,获星的包括了1家三星餐厅,2家二星餐厅,以及20家一星餐厅。第一个揭晓的采逸轩主厨上台领了奖,然后公布的萃华楼和两家大董餐厅都没有代表上台。有记者采访高档中餐的领军人物,大董的创始人董振祥:“您方便透露两家店获星了却都拒绝领奖的原因吗?”大董:“态度很鲜明,把我评低了,他们不了解我,所以不客观。米其林评选一家独大的原因,除了其长期的经营,文化霸凌外,也因为其它评选者没有衡心和决心来做这件事,以致于价值观和评选标准的单一”。当初上海的米其林指南首发时,有26家餐厅获星,榜单里一半都是粤菜馆,唯一的一家三星“唐阁”也是粤菜,似乎米其林格外青睐粤菜。可当米其林真的来广州了,结果出人意料——只有8家餐厅入选,且全是一星。广州网友们很是不忿:“都说食在广州,结果只能评得出一星?”美食达人蔡澜老先生也在微博发声:“欧洲之外,米其林都不靠谱”。

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  «米其林指南 » 中的三星是餐厅能达到的最高境界,是烹饪界从业者毕生追求的梦想。日本曾经获得米其林三星餐厅的数量最多,在2012年达31间,其次才是法国26间,第三是美国12间。2016年各国米其林餐厅获星情况如下:

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  来源:魏震《法国文化之品味法兰西美食情怀》

  问题来了,既然中国的饮食文化博大精深,各种段位的吃货这么多,为什么我们没有一个在国际上有影响力的餐厅评价系统呢?为何东亚小国日本可以雄踞全球国际米其林餐厅榜单之首?为何法兰西的傲慢和文化霸凌不针对日本而针对我们呢?

  01

  <<米其林餐厅指南>>的前世今生

  1900年在法国发生了三件大事:巴黎万国博览会开幕,巴黎地铁建成,举办了2万5千人的市长世纪盛宴。«米其林指南»就是在万国博览会上作为米其林轮胎销售赠品首次出现的,之后免费赠送了20多年,逻辑很简单:汽车跑的远了,用途多了,汽车的销量也就增加了,对轮胎的需求自然就多了。后来« 米其林指南 » 中又扩充了加油站、酒店和餐厅的信息。1920年后干脆就把有关汽车、旅游路线和景点介绍等信息用绿色封面出版,称为« 绿色指南 »;餐厅和酒店用红色封面出版,也被称作« 红色指南 »。

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  1926年出版的 « 米其林指南 » 不仅对城市的美食做出介绍,还对餐厅做出了评价和推荐,“星级好桌子”的标准出现了,这就是米其林星评的起源。这本« 红色指南 »得到越来越多人关注,米其林干脆成立专门的美食评审机构,对餐厅的选择和推荐的要求也越来越高,逐渐形成了一个完整的体系。虽然从1926年开始星评已经存在了,但是到1931年才把星星的评审细致化,用一星到三星来分级。米其林评审始终最关注的是盘子里的东西(Ce qui est dansl’assiette)——也就是食物的品质。对于餐饮行业来说卫生是一切评审的前提。米其林星评当然更不例外,只有满足了严格卫生标准才有资格参加评审,然后再从五个维度来评价美食的品质:

  第一,食物的质量 (Qualité des produits)第二,对烹饪方法和味道的掌控 (Maîtrise des cuissons et des saveurs)第三,烹饪中所表现出来的个性 (Personnalité du chef dans sa cuisine)第四,性价比(Rapport qualité/prix)第五,用餐时间和菜单的合理性(Régularité dans le temps et surl’ensemble de la carte)

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  评选米其林星星的具体得分标准:餐厅的食物(占60%)用餐环境(占20%)服务(占10%)酒的搭配(占10%)额外加分(Bonus):餐厅有自己特色,如装潢给人惊艳的视觉,有独特在地的文化,主厨主动和客人热情互动等等(占5%)。

  为了保证选拔餐厅的质量,美食评审员自掏腰包前来鉴赏,且采用年审制。米其林星星除了可以颁发给餐厅说明食物的美味以外,也用来嘉奖厨师,表彰其出神入化的厨艺。 一颗米其林星星,意味着“值得去造访的餐厅”,简单的说“很好的食物”。言外之意就是在所住的区里或附近,餐厅提供的食物是同类中最好的,如果不用走太远,不妨常常去用餐。 两颗米星星代表餐厅的厨艺非常高超,是“值得绕远路”去造访的餐厅。也就是非常“出色的美食”。换句话讲就是即便餐厅不在你附近,只要在同一个城市,也值得你时而驱车前往去享受一番。

  三颗星则表明“值得特别安排一次旅行”去特意造访,有着让人难忘的美味,我们认为“最好的美食”。也就是说就算不是在同一个城市甚至在不同的国家,去品尝美食,可以作为一次旅行的理由。我们也理解为一生值得去品尝一次的顶级餐厅。 起初米其林的评审范围只限于法国本土及与周边的国家,后来延伸到有经济比较发达的意大利、德国和西班牙等国家。如今米其林的评审范围扩展到北美和亚洲,但米其林星评概念和方法论的解释始终未变,沿用至今。目前« 米其林指南 » 评选范围扩张到世界上近30个国家,囊括了世界上最发达60多个城市。

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  在1997年米其林指南推出另一项标准“必比登评审推荐”(Bib Gourmand,Bib 是米其林吉祥物的名字Bibendum而来)。目的是推荐那些能提供精致且实惠的餐厅(une cuisine soignée à prixmodéré),其价格能被社会平民阶层接受,让昂贵的高高在上的米其林美食概念大众化和消费高频化。 从1997年开始除了美食的质量和价格评定以外,又推出了一套对就餐环境舒适程度的独立评价算法。这是美食以外的附件评审,其中考察范围包括对接待、整洁、服务、设备和装潢以及餐厅的和谐度。刀叉的数量代表着就餐的舒适度:

  一副刀叉:有几分舒适  (Bien confortable)两副刀叉:令人舒适(Confortable)三副刀叉:非常舒适(Très confortable)四副刀叉:顶级舒适(Top classe confort)五副刀叉:极致豪华舒适(Luxure )

  理论上星星和刀叉的评级是各自独立的,也就是说餐厅有非常美味的食物获得了三星但舒适程度却一般只有一副刀叉,反过来也应该成立。但是实际上这两项评级绝对是相互影响的。对于评审人员而言,只要存在着感性就无法把这两项评选严格分开。当感觉不够舒适时,会影响到对美食的欣赏,特别是对于获得三星的餐厅而言。

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  历经百年风雨,«米其林餐厅指南»的影响力已经遍及全球,它带来的是一种品牌、一种文化、甚至一种价值观。人们慕名来到餐厅已经不只是为了品尝美食了,而是享受一种顶级的文化体验。当然,它也代表着巨大的商业价值,一旦 «指南 » 把你放在了米其林美食地图上,餐厅就会一夜成名,如果获得一颗星或增加一颗星,餐厅的价格就能翻倍,永远不用担心没有顾客,如果能获得三星,餐厅就会变的独一无二,成为美食界膜拜的对象。

  02

  究竟谁掌握行业的话语权?

  1936年7月,在宋庆龄的帮助下,美国记者斯诺终于在延安的窑洞里见到了中共领袖毛泽东,采访一直进行到夜里两点多,在就餐时,毛泽东把一个盛满辣椒的碗推到斯诺面前说:“吃点辣子对于采访中国革命是有帮助的。”斯诺好奇地尝了一点,结果被辣得鼻涕眼泪直流,毛泽东哈哈大笑地说:“爱吃辣椒的人都是革命者。”被毛泽东辣椒理论熏陶过的还有德国的军事顾问李德,苏联特使米高扬和末代皇帝溥仪。六十年后,贵阳龙洞堡有个叫陶大婶将自己的辣椒酱配方用于工业化批量生产,瞬间风靡全国,这辣酱不光美味还有着标准化和稳定的口感…有机菜油、优质辣椒、油温和炒制时间等因素都严格按照商业机密的配方,这辣酱就叫“老干妈”,商标就是陶大婶的照片:8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿,15年间产值增长了74倍。老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐馆,甚至连一些航空公司都用来给乘客配餐。在国外老干妈被称为“留学生必备”,“家的味道”,出国旅游的人下飞机第一件事就是到当地超市买一罐老干妈,否则一路上吃旅行团安排的餐真不知如何下咽,号称有中国人的地方就有老干妈。

  其实,辣椒是在明末西方大航海时代的欧洲人传给中国的,自从那时起,中餐原先以咸香为主的重口味江湖被逐渐被香辣给覆盖了。但是,任何烹饪方法只要加了辣椒,就再难品出食材原味了。老干妈的神奇之处在于,不管你做什么菜,做什么饭,吃什么菜,吃什么饭,只要加一勺老干妈,嘴里立刻就会被熟悉的香辣味道所笼罩。老干妈简直就是烹饪界的灭霸。

  2018年,中国餐饮收入42,716亿元,突破4万亿元,预计2019年全国餐饮收入将超过4.6万亿元。中国烹饪协会调查数据显示,中餐仍是国人在餐饮消费中的首选,占据绝对主导地位。其次为休闲简餐和快餐。2018年中国正餐集团50强营业额合计超过1100亿元。火锅行业继续保持高增速,2018年火锅行业营业面积增长率为27.5%,川式火锅在火锅行业中占64.2%份额。烧烤行业中26-35岁年龄段成为主力消费群体。小吃门店数量稳居第一,品质升级趋势明显。新式茶饮增速迅猛,门店数量已达41万家。由此可见,正餐为最主要业态,火锅、茶饮、烧烤和小吃继续保持快速发展态势。遗憾的是,火锅、烧烤、小吃店都不会纳入米其林星级餐厅的评选,充其量仅可以进入必比登推荐榜单。因为这些餐饮业态对烹饪技术的要求极低,而且出品的呈现方式没有美感。另外一个不成文的规则是,凡是以辛辣等重口味为主的烹饪也不会纳入评选的范围,因为无法体现出食材的本色。

  由于欧洲进入工业化时代比我们早,依托欧洲的生活方式产生出的标准和系统就率先占领了行业的话语权。中国作为后起的庞大经济体在各行各业也开始展露出不可替代的重要性,我们当然要有自己的话语权,为什么中国不能诞生出“诺贝尔奖”?不能诞生出“普利策奖”?不能诞生出“奥斯卡奖”?不能诞生出“米其林餐厅评定标准”?话语权的争夺其实就是生活方式之战:是经典与拙劣之战,是高雅与低俗之战,是美好与鄙陋之战。而最终取胜的,无疑是更包容的,更多元,代表更美好生活方式的标准体系。

  03

   万亿增量市场:服务业跃迁的第二曲线

  有个企业家朋友给我讲了一段他的真实经历,他事业有成,生活富足,但有一段时间得了轻微的抑郁症,觉得干啥都没意思,吃啥都不香,再辣的东西也刺激不起来胃口。他说:“有一次去日本散心,在京都时有个朋友请我在一家号称是世界上最贵的米其林餐厅吃饭,一顿晚饭吃了四个小时,每一道菜都很少,很精致,用餐当中的许多细节暗含了许多禅宗的玄机,比如说餐盘里的汤汁会倒映出屋顶的吊灯,形成一幅美丽的图画,这种感受真的很美好,像是生活在艺术中。在晚餐的最后,给我上了一碗米饭和两小碟咸菜。我心里在想,为啥世界上最贵的米其林餐厅要用如此小气的方式收尾?朋友给我解释,餐厅这样做,是让你体验一种感觉,当你这一晚上吃遍了精美的山珍海味,珍稀食材,你的味觉感官已经受到了各种骄纵,各种奢侈,然后再让你品尝一下生活中最卑微最普通的咸菜,这会让你回忆起刚才享受大餐时的各种美好,你会更加珍惜刚刚的美好体验,对生活充满感恩。

  日餐的米饭是颗颗饱满,颗颗晶莹剔透,吃到嘴里,非常有口感,有弹性,慢慢咀嚼,会吃出甜丝丝地味道,即便没有任何菜,只是吃米饭,也可以津津有味地吃下去。慢慢地,一口一口地吃着米饭,我的眼泪下来了,忽然觉悟到,这才生活的本意啊,不管你吃过多少美味,你也不应该忘本,不应该飘飘然,你要重新回到地上”。这个朋友从日本回来后,他的抑郁症好了。

  顾客越来越愿意为美好的体验付费,这就是为何迪士尼乐园,拈花湾,阿那亚小镇的魅力所在。我们正从服务经济进入到体验经济的时代。有效的设计是创造美好的体验的基础。服务业应该向演艺界学习,他们是创新体验的高手。选择能给顾客印象深刻又有意义的主题,不断地为客户创造惊喜,主动创造体验,而不是拘于旧有的经济模式,一味地强调标准化,那样只会让自己的差异化越来越弱、议价能力越来越弱、市场竞争力越来越弱。价格战永远不是明智的选择,创造新的客户价值才是企业存在的终极意义。

  人类经济活动创造价值的路径有其自然递进的趋势:最开始生产原料,生产初级产品、到更细分的商品,再到服务,最后到体验;体验经济就是企业以消费者为中心,以服务为舞台、以生产为表演、以商品为道具创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。其核心是满足人的自我发展、自我满足、自我实现的心理需要。人们越来越从基本的生理需求中解脱出来,寻找更高层次的精神体验。工业时代标准化的商品和服务已经严重过剩,酒店和餐饮行业的企业应该反思,我们增长的极限点已经到了,增长的第二曲线在哪里?

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  来源:李善友《第二曲线》

  克里斯坦森提出的概念“增长魔咒”所言,“大多的企业为了成长而付出的努力反而拖垮了整个企业。”换句话说就是,走老路到不了新地方。在今天,外部红利对增长的助力逐渐疲软,管理体系为增长提供的想象空间趋于上限,唯有创新,将成为未来企业发展的决定性因素。那么,酒店和餐饮企业如何创新,重启增长引擎呢?

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  来源:李善友《第二曲线》

  比如说一个蛋糕,在农业时代它只是解决温饱的食物,人们关注它别是变质的,别缺斤短两;在工业时代则是一种商品,人们进一步关注的它的口味、营养、卖相、包装等;服务时代则开始考虑场景:蛋糕上需要几根蜡烛?要用什么样的盒子包装?要送到哪里?而到了体验时代,则是对最终的结果进行分析和推敲——为什么需要这个蛋糕?是给孩子过生日还是给同事庆祝升职?如果是给同事庆祝升职,除了蛋糕以外还有什么更好的选择吗?能否给那个顾客专门订做一个特殊形状的蛋糕?体验经济就是要推翻之前卖货、卖标准化模块服务的逻辑,挖掘出客户最本质的需求。要通过一定的主题设计,把生产表演化、商品道具化、服务舞台化、顾客产品化,根据消费者个体的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育,为其营造感觉美好的、独一无二的主体感受,以使消费者心甘情愿的为体验付费。

  初级产品时代是零和游戏的时代,谁掌握资源谁就是王者;商品时代是竞争的时代,谁管理好、效率高,谁是王者;服务时代是流程化时代,谁能稳定高效地提供给客人标准化的服务,谁就是王者;体验时代是策划与设计的时代,出色的设计和策划才能给特定的客户带来难忘的体验,而体验是服务交付后的结果。企业要避免自己的产品和服务被降维成追求性价比的初级产品,实现“体验化”,赋予产品高附加值是有效营造体验的第一原则。

  从这种层层跃迁的路径,或许可以马上看出我们各自企业所处的位置......体验经济时代,产品即服务、服务即体验、体验即信任、信任即客人满意和复购。一个全新的连接供给侧和需求侧的互动经济体系就此建立。在移动互联时代生产与消费,工作与生活也开始融合。体验经济时代的工作则是更多的展示真实的自己,因为只有真实地做自己喜欢的事才能为顾客创造更好的体验。

  我大胆地畅想一下,抖音、快手这类视频直播平台将被用来连接服务业的供给方与需求方,酒店、餐饮行业将会不断涌现出网红厨师、网红调酒师、网红咖啡师、网红甜点师、网红客房清扫员等等。工业时代在基层工作岗位上默默无闻的员工,现在他们的努力一样可以被看到,他们一样可以获得即时正向反馈,从而获得到存在感和意义感。这样的回馈体系将重塑我们的服务业,也将催生出一大批新时代的独具匠心的年轻服务业明星。我相信,一个人只有以自己的方式生活,才是面对世界的最佳状态。整个服务行业的供给侧和需求侧都值得按新逻辑重新定义一遍,一个新的万亿市场尽在于此。

  网上流传着一首据说是“从泰戈尔诗集里都找不到的”泰戈尔的诗:

  世界上最遥远的距离,

  不是树与树的距离,

  而是同根生长的树枝,

  却无法在风中相依;

  世界上最遥远的距离,

  不是树枝无法相依,

  而是相互瞭望的星星,

  却没有交汇的轨迹;

  世界上最遥远的距离,

  不是星星没有交汇的轨迹,

  而是飞鸟与鱼,

  一个翱翔天空,

  一个却深潜海底;

  世界上最遥远的距离,

  不是天空与海底的距离,

  而是我就在你的身边,

  你却不知道我爱你。

  不知道爱吃老干妈辣酱的中国吃货们何时能和米其林餐厅走到一起?

  生命,就是要浪费在美好的事务上。

  参考资料:

  1.  魏震《法国文化之法兰西美食》

  2.  李善友《第二曲线》

  3.  董梅《董梅说透红楼梦》

  4.  约瑟夫 派恩《体验经济》

  本文作者:浩华管理顾问公司|董事 蒋海峰先生

  *图片均来源于网络

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