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魏小安：文旅融合与景区创新（连载18）
舒适度、方便度、幸福度，应该说方便度是基础，舒适度是提升，最终达到幸福度。
（迈点专栏 魏小安 本文是2020年7月25日在中国景区协会的演讲）
各位上午好。我们今天在大美青海的省会城市西宁来召开这个会。疫情之中这是我看到的规模最大的一次会，而且这次会应该说运气很好。但是办会提心吊胆，冒着风险。但是我评价是运气很好。这个运气也是我们中国的运气，也是我们旅游发展的运气。一个国家有国运，现在中国消停了，稳定了，但是美国不希望我们稳定，美国希望中国乱起来。可是我看中国的国运挡不住。
会议给我出了个题目，叫“文旅融合与景区创新”。按照这个题目先说个导言：景区未来。
这些年有一个说法“中国从观光旅游时代向休闲度假时代转变”。这个说法我不太赞成。这个说法还是我们传统的思维方式，非黑即白，非此即彼。实际上我觉得真正下一步的发展方向是什么？是复合型的发展方向，就是说我们的产品是复合型的，我们的发展是多元化的，所以没有从哪儿到哪儿的转变。景区是观光旅游者的主要诉求。所以我们如果做景区的结构分析，涉及到种类、区域、从属、等级等等。如果我们做趋势分析，涉及到现状、发展、变化等等。但是不管你怎么分析，根本在于需求。
所以我的看法，第一，景区永恒。因为第一代的旅游者都在追求景区。第一次的目的地一定是探索景区。比如今年青海会成为中国旅游发展的一个热点。为什么？绝大部分人都是第一次来，第一次来看什么？第一次来就到青海来休闲度假？那是不可能的，一定是看景区。所以青海有一批景区就要做好这种准备，来迎接这一波疫情之后的一个亮点。
中国的第二个亮点是海南。毫无疑问，原来中国人休闲度假的主要目的地是东南亚。今年被疫情一闹，东南亚谁都出不去了，日本、韩国也去不了。想度假去哪儿？海南。所以海南这两个月已经是人满为患了，尤其是新的免税政策一出，免税店的货基本上都卖空了。
所以很简单，在多困难的情况之下，在情况的不断变化之下，都有我们的机会。所谓从景区旅游到全域旅游，这是一个伪命题，我始终不赞成这句话。永远有第一代，永远有第一次，也就永远有景区存在的必要性。
第二，景区永变。虽然是永恒，但是它永远在变化，市场竞争激烈，景区需要变化。我们原来很多景区是靠资源的垄断性，现在是靠运营的变化性。比如说今年青海很可能热的一个地方是什么？就是茶卡盐池、天堂奇境，照片上一看太漂亮了，可以和拉丁美洲相比，可以和这儿相比，那儿相比。这个茶卡盐池放在那儿，至少从新中国建立以来它就有，70年了它怎么没有火爆起来呢？怎么今年火爆起来了？很简单，市场的需求到这一步了。但是这两天很多人都说想去茶卡盐池。我说想去我当然赞成了，但是你们要做好一个思想准备，和图片上相比，差别太大了。为什么？作为一个景区，它的建设现在还不够完善。如果说每个人去完了，带着一个极高的预想去了，反差很大，回来之后就会吐槽，这对青海的旅游发展就是一个挑战。
第三，景区的未来。景区的未来我归纳了四句话：一是发展区域化。我们指着一个景区打天下，这个时代过去了。因为很简单，中国一流的观光资源80年代就进入市场，比如说故宫兵马俑，这是两个文化性的景观。黄山、九寨沟这是两个自然性的景观，一直到今天，这四个地方仍然是中国旅游的代表，在世界上的典型。二流的观光资源大体上90年代进入市场。我们现在进入市场的是三流资源。三流资源你还想做到全国？可能性没有。所以很自然，发展区域化。二是体验沉浸化。这是我们新的市场需求，要求越来越高。三是模式多元化。四是消费生活化。这就是景区的未来。
但是反过来说，淡化景区、淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观。问题是我们一流的景观没有了，还有，不能说没有，但是都非常偏远。比如说青海有一批一流的景观，我都是慕名，但是不敢去。比如说青海果洛州的阿尼玛卿山、年保玉则，我还真是耳熟能详，但是海拔高，我不敢去，老同志了，还有这么一批。这批只能等待后浪冲上来来探索这些。这个很自然。因为景观是把视觉作为第一要求，甚至是唯一要求。那很自然，我们到一个景区第一句话就问好看不好看？不好看我不看。
可是在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼、耳、鼻、舌、身、心、神全面的体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发。所以我们现在再强调景区会不断地加大开发力度，多花钱、办不好事。因此应该转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区这样的定位。也就是说我们可以形成一个泛景区的概念。这样一个泛景区它的产品也自然是泛旅游产品。
一、A级标准20年
这次做课件，我才反应过来，A级标准20年了。我是过来人，所以先说一个过程分析。
1、20年三个阶段
第一个阶段是开拓阶段。开拓阶段一定是制定标准，当时之所以想起制定这么一个A级景区标准。起因是什么？外挤内压。当时国家旅游局对景区没有任何的权力，可是只要客人有投诉，尤其是海外客人有投诉，首长批示一定批到旅游局来。没有这个权力，还得担这么一份责任，我觉得这个事实在不公平。内压就是形势的发展，要求旅游部门来管这块事。所以我们当时的初心是从旅游者的需求出发，从市场出发，从品牌出发。这是一个起因。
这个事是我提出来的，我正好那一年到国家旅游局的规划发展与财务司当司长。如果说我个人的工作，也有一个考虑，要形成工作抓手，所以就琢磨了这么一个题目。我说你们先起草一下，然后组织人起草了一个东西，他们把景区分成，分成一级、二级、三级、四级、地方级。我就火了，说土不土啊，国家旅游局怎么能出这样的标准？他们说商业部定饭店就是这么定的，我说咱们绝不能这么干。后来我提出来用A级标准。因为A是什么？是银行信用的标志，我们可以引进过来。第二，A级洋派。第三，哪怕是1A，也可以叫国家A级景区，地方和企业容易接受。所以那个标准做的很难，因为涉及到文化、历史、地理、地质、生物，各个学科。他们说这个标准咱们做不了，我说这个标准必须我们自己来定。为什么？因为这个标准是服务标准，是管理标准，是质量标准。一个生物学家懂得管理和服务吗？这些事情只有我们懂。至于说其他涉及到学科的这些事情，我们不懂，可以征求意见，但是必须以旅游局为主，来起草这个标准。所以那个时候我是带着一个队伍一字一句、一个标点符号一个标点符号的抠，用了很多专业词汇。后来我们开座谈会，这些学者们都说，你们的词用得挺准的。我说我就觉得这个词应该用在这儿。比如说生态学有一个“生境”，我说我觉得用在这儿可以，他们说确实可以。
第二，推广标准。这个标准出来之后，我找到若干部门谈这个事，他们都不赞成。结果标准出来以后，四个部门联合下文反对，建设部、环保局、林业局、文物局。当时压力很大，后来我说咱们研究研究，一看这四个部门都挺聪明。他们下的文件不是部门正式发的文件，是司发文，或者是办公厅发文，或者是发函，但是都下去了，要求他们所涉及到的这些景区不许采用这个标准。当时我们领导都觉得压力很大，说这个事怎么办啊？我说放心，这个事我有信心。我就先找了环保局和林业局，我说这个事和你们的关系不大，你们何必跟着掺合呢，然后这两个部门就退出了。但是那两个部门死活不同意。
那时候国家旅游局组织了14个验收组，全国113个申报4A，14个验收组，跑全国验收。我就说了一句话，这次原则上都要过。大家说原则都要过，那我们干吗还要去验收啊？要认认真真走程序，让大家明白这个程序的概念。所以14个验收组在全国跑，其中有一个验收组要去西藏。那天西藏旅游局的局长给我打电话，说我们申报了三个，都是文物口的，可是国家文物局有文件，这个事不好办。我说你去请示你们自治区的主席，讲三条。第一条，国家旅游局办这个事不是为了自己争权，是为了我们景区提高质量。第二，明年1月11号在北京发牌，我不希望西藏是空白。第三，我们的评定组现在就在成都，同意明天早上就进藏，不同意明天早上回北京。晚上5点打的电话，等到10点，我接到了电话，说我们自治区主席说了，“魏司长有三条，我也有三条：第一，感谢国家旅游局支持西藏发展。第二，申报三个不够，我们要申报六个。第三，欢迎评定组明天进藏。”我们的评定组长是个处长，到了拉萨，自治区副主席陪同，而且还陪着走一路，他实在受不了。后来我给这个副主席打电话，我说您是副省级干部，我们就是一个处长，您这压力太大了，您在拉萨待着，我们验收完了到拉萨给您汇报行不行？他说可以。就这样第一批做下来了。
通过第一批，然后通过培训验收，之后首次发牌，一炮打响。在北京国际饭店，钱其琛副总理来发牌。我就特意把布达拉宫、少林寺等请钱副总理发牌，把这个次序安排好。我从来没有见过这样的会，这一个会，大和尚穿着袈裟，老道士穿着道袍，各种稀奇古怪的人，钱副总理都说，这个会真热闹。这样一把，就把A级准做起来了。我当时坚信一条，就是我们这个标准制定的不错，符合地方发展需要，符合企业发展需要。
第二个阶段是完善阶段。完善阶段是坚持标准，5A出来了。因为第一次出的时候没有5A，就是4A。领导追着我问了三次，为什么没有5A？我就说这个事技术上太复杂，不能有5A。实际上我怕的是如果第一批就出5A，领导就说了算，那这个标准就垮了，就死了。所以我就坚持不行。后来过了四年，修订标准，5A出台了，这个时候这个标准已经立住了，生命力已经体现出来了。所以之后评定权力又下放，分了层次，应该说这个市场形成了，基本上格局就稳住了。现在大家说申报5A如何如何。我就问一句话，当时如何如何。但是我相信，我们必须要按照市场走，必须要符合企业的发展需求。
第三个阶段是成熟阶段。景区的景观质量评定增加了一个程序，因为后来这个事压力越来越大，很多中央领导都在说，国家旅游局也扛不住，就想了一招，先来一个景区景观质量评定。如果专家们说不行，那就不行。所以第一次、第二次景区景观质量评定都是我当组长，两次评了46个，其中有10个没过，就算是拦了一道。这两次完了之后，我就说这个事不要再找我了，这个事太麻烦了，而且这个事真是得罪人。但是操作程序完善了。
2、评价
总体来说，5A景区金字招牌形成了。所以现在来看，这个事可以做个评价。第一是作用，景区标准20年，一是全面提升了景区质量。二是创造了市场品牌。三是给旅游部门创造了工作抓手。四是给其他部门提供了参照系。大体上这个标准推行了三四年之后，哪个部门都不说话了。因为他们走到他们所涉及的那些景区，人家都说这个标准好啊。其中有的风景名胜区就说，建设部管了我们四五十年，没看到这么好的一个标准，而旅游局出这个东西对我们提升就是有好处。所以大家都没有意见了。而且这不涉及部门的权属，也没有冲击你的权利，但是大家有一个参照系了。
第二，形成了一个金字塔的格局。首先是区域发展不平衡，比如有一次青海的互助土族文化园申报5A，我正好是评定组长。到了之后我就问青海有几家5A？有2家。我说我知道，塔尔寺、青海湖。我又问，全国5A景区最多的是哪个省？江苏28家。我问完了，说你们汇报吧。我没有态度，只是提问题，但是大家就明白了。所以互助土族文化园顺利过关。因为真是很难。各个类型的专家，各有各的专业领域。有些专家为了体现自己的重要，就否定，要不然就打分很低，确有这样的问题。但是区域不平衡是肯定的。而且区域不平衡也是永恒的，我们不必追求区域的平衡。就像我们当年评星级酒店一样。我那时候特意说，西北地区的五星降一档，就是我们眼睛里看到的四星，在西北地区可以给五星，为什么？支持民族地区发展。有一年我去新疆，看到乌鲁木齐已有8家五星饭店，跟着我去了广州，广州才有6家五星饭店，我说广州还不如乌鲁木齐呢。但是这种区域不平衡是永恒的，只不过在这个过程中，我们希望我们区域不平衡的程度不要加剧，要稍微缓和一点。第二，经营不平衡。好的5A景区经营的非常好，但是我们的5A景区也有亏损的，也有破产的，这就是经营的不平衡，这是自身的格局。三是是自身的差异性，就是我们有5A头、5A腰、5A尾。什么意思？同样是5A，在头部的和在尾部的基本上能够差出一个A来，但是都是5A，这也是一种客观存在。所以我们要遵循规律，促进发展。
三、基本判断。
第一，总体判断。一是景区依然是中国旅游者消费的主体，是发展的重中之重。所以我不太认同，说景区没得搞了。二是景区的种类结构现在已经多样化了，这反映了需求的多元化。比如说自然观光类的，历史文化类的占了57.3%，接待量占了88.4%，收入占了90%，说明观光旅游仍然是主体。三是总量的扩张与单位收入量和单位投资量不匹配。什么意思？有的项目投资量很大，但是绝没有达到同比例的扩张，意味着什么？很多投资沉淀了，甚至是很多投资浪费了。另外一方面，单位规模下降，也说明单位效益下降了，所以不要认为景区就是聚宝盆，投资景区就一定挣钱。
第二，景区门票价格正常，甚至可以说不高，但是为什么舆论汹汹？我分析过景区门票价格。当年我们搞标准的时候，我专门找到国家发改委价格司，就跟他们探讨，这个标准出来，能不能价格司下发一个配套文件配套这个价格。价格司司长说得很清楚，这个事不能干，这个事违背市场规律。我也只是想试一试，让我们这个标准更有权威性。但是这么做下来，实际上总体来说我们景区门票价格不高。但是问题在哪儿？第一，以偏概全。以少数头部的5A价格代表全部。第二，以点带面。尤其是今年，我真是很担心。
第三，在疫情期间我担心的事是什么？就是疫情初步过来以后，我们就恶性的削价竞争，我特别担心这个事。本来大家日子就不好过，再恶性削价竞争，你就是有客人了，旺丁不旺财。但是现在超出了我的预想，有的省提出来景区完全免票。那我就问一句了，你还想干不想干了？旅游是产业。一个产业景区又是重头，完全免票，那我确实要问你想干不想干了？你为了招客人，就急到这个程度吗？反过来说，真能起到多大作用呢？7月14号文旅部下了通知，可以跨省的有限度的开放团队旅游。大家一片兴奋。我说兴奋什么啊？我们还有一个数据，全国的旅游市场散客占85%，其中自驾车旅游占了63%，团队只占15%。基本上5月份散客就开放了，我们市场的恢复达到理想了吗？85%的市场开放，效果并不理想。15%还是有限度的团队开放能够起到多大的作用。所以我就说对这些事情我们真需要有一个客观判断。
严格的说，我对这个事情不看好，本来5月份之后形势我感觉恢复了，北京一开放我就出差，就想看看这个形势，开了若干次座谈会，跑了几个地方觉得不错。结果三趟差，回到北京，北京又闹起来了。这次北京停了，我又出来了，大连又闹起来，乌鲁木齐又闹起来了。这样一个变化的格局，我们指望着今年迅速地火爆，迅速地反弹，门儿都没有。所以我们有一个客观评价，在这个时候也需要有定力。我再问一句话，景区都免票，你增加了多少客人？大家不出来，真是差这几个钱吗？不是这个问题，还是有担忧，这是根本性的。
第四，大格局。还有一个数据，中国景区3万家。如果这个数据成立，A级景区只占三分之一，其他的情况如何？为什么没有进入序列？多数是小景区，不甘心是低A级，高不成，低不就。但是只要能够不亏损就好了。所以不必贬低说这个小景区没有做头，就像我们摆地摊一样，你在地摊上卖东西，只要能够卖得出去，就是好东西。我这个景区没有A级，但是我有市场。
另外一方面是高端项目和大项目不屑于或者来不及进入序列。比如说上海迪斯尼，到明年北京的环球影城开了，迪斯尼投资320亿，环球影城投资620亿，人家那是世界的头部企业，那是绝对的IP。你这个5A对它重要吗？
第五，景区投资。投资总量4000多亿，但是当年全部旅游投资2万亿，这就意味着景区已经不是投资重点了，逐步边缘化了。另外一方面是景区总收入和旅游总收入不匹配，接待人数占了大头，但是收入比重还是低。
第六，与景区占有的资源和形成的资产量相比，就业人数严重不足。实际上动摇了劳动密集型的说法。酒店也是，酒店投资量很大，真正用工有多少？如果这样一个投资量在其他的行业能够用工多少？所以我觉得我们旅游产业叫资金密集型、技术密集型、劳动密集型同时存在。但是你上来就说我们是劳动密集型，这个话不对。我们要看不同的行业，比如说旅行社就是劳动密集型，因为旅行社没有什么资产，一帮人凑在一起就干。所以这次疫情旅行社的冲击最大，4万多家旅行社倒闭了1万家。我说倒闭1万家不多，倒闭2万家符合我的期望。就是2万家能挺下来，2万家活不下来了。但是是打不死的小强，只要形势一恢复可能就膨胀到5万家了。所以这个我们不必担心。而且做旅行社的都是人精，旅行社做不了，干什么的都有，而且活得都不错。所以这个我们不必那么紧张。但是酒店和景区现在看起来都是资金密集型，我们很多旅游的电子商务企业，这可以说是技术密集型兼劳动密集型。所以这几年投资的大项目也不少，即将在未来几年进入市场，也将改变我们这个市场格局。
四、景区发展的误区
第一，供求误区。很多投资商认为景区还是供不应求，仍然可以大发展，这个判断从根本上是错误的。所以我这两年看了很多死了的景区，有的景区正在大投资正在紧锣密鼓的建设，我去了一看，我说这个项目死了，果然死了。但是投资商就有这个误区，实际上对我们的市场缺乏真正的判断。
第二，投资误区。认为我们中国资源无限，抓住了就是好项目，这又是一个误区。就是我刚才谈的那个观点，一流的观光旅游资源基本上没有了。二流的也都进入市场了，怎么会资源无限呢？但是有些休闲度假资源是一流的，这还可以。
第三，运营误区。感觉生意好做，开门就有客人来，可能吗？现在大家都体会到了，你就是门再开，客人不来还是不来。
第四，结构误区。新的消费兴起了，新型产品不足。现在仍然影响景区，包括消费也有一种替代。比如说中国的休闲度假产品严重不足，所以市场需求起来了，大家还是往景区跑，实际上是用景区这类产品替代了休闲度假产品，替代了商务旅游产品。
第五，层次误区，就是用5A的景区笼罩全面，以偏概全。
第六，消费误区，单一门票、单一消费、二次消费不足是普遍的，大家都说我们要做二次消费，但是二次消费根本的问题在哪儿？我们老说文创产品不足。要学习故宫，故宫有上万件文创产品。但故宫没得学，故宫的文化资源哪个地方有？它现在就是把它活化了，所以就觉得很棒。全国第二位的是灵山。灵山有60多个人的团队，专门研究文创产品，一年的文创可以卖到2亿。我们有这么大的力量吗？实际上说到根本我们二次消费不足的核心问题是什么？是消费时间不足。因为景区往往就是一日游，急匆匆来，急匆匆走，如果他能够住一晚就从容了，二次消费也就起来了。可以吃了，可以住了，可以买东西了。
第七，建设误区，只强调资源，不注重产品，建设粗放，精致化不足，尤其是我们西部地区精致化严重不足。全国我评价下来，江南精致化程度最高，江苏、浙江、上海，延伸到长三角地区，精致化程度基本上和世界一流水平可以比，其次是广东，剩下的精致化程度都不高。
第八，文化误区。资源导向，创造不足；观光导向，活动不足。就是我有什么资源我做点什么东西，创造性严重不足。所以昨天看的文旅片子觉得还不错，因为我很多年以前就有这样的构想，我们景区的夜经济需要发展。那时候我碰见一个艺术家是闻一多先生的儿子，他跟我谈他做的事情，就是做那种巨大的画，然后做灯光景。当然他的手段有点落后。昨天一看，现在手段很先进。包括我们现在很多公司都在做这个东西。但是我担心的是一窝蜂，我们中国的事情从来都是起来就是一阵风一窝蜂，然后灭的时候就是一刀切，大家都死。如果我们的市场能够分出层次有分工，市场就成熟了。
第九，全域旅游的误区。从景点旅游到全域旅游，景区可以不做，有些地方甚至打出了无景点旅游。无景点旅游，我不相信这个话，因为这个事违背规律，无景点有你去哪儿啊？你总得有一个目的地吧，那个目的地的第一个功能一定是观光功能。所以无景点旅游也是一个伪命题。
第十，门票的误区。现在就是政府误导，我们有景区前两年就有政策，门票要下降30%，因为你是国有企业不得不执行，今年又在继续往下降。我就问，没有成本吗？如果说景区挣的这点钱连成本都够不上，你还开了干什么？把这个景区开了就是一个坑，每天都往里填，这是违背经济规律的，违背经济规律的东西我们还堂而皇之的在这儿唱，我实在是不赞成。
问题一系列，第一，需求膨胀，全面渗透，迭代不断。景区产品也在不断迭代，但是多数景区跟不上来。第二，细化适度，要求细化，难以适应。第三，相互替代，各类产品难以定型。比如说我们到旅游发达国家去，一个产品都是50年以上，一个迪斯尼70年了。当然在过程中它也在变化也在微调，但是它总体格局没有变化，这个产品是定型的。工业产品就讲究研发、中试、定型、量产，这是工业产品讲究的。我们呢？很多产品没有定型。到今天为止，你这个产品到底是个什么产品？我也说不清楚。这是我们市场不成熟的一种表现。而且高端消费产生了，但是转变成一种炫耀性消费了，对我们并没有产生实质性的作用。比如说一个亿万富翁上黄山也是这些钱，老百姓上黄山也是这些钱，那亿万富翁和老百姓就黄山的消费来说有区别吗？没有区别。我接触过一堆富人，他们说你是干旅游的，给我们推荐推荐中国哪儿好玩。我说你们有什么要求？他说我一家子出一趟门花100万。我说中国没有这样的地方，除非春节的时候你去三亚。他们说我们有钱也不能挨宰啊。后来我又碰见他了，我说去哪儿了？他说东南亚转了一圈花了20万。非常满意，性价比很高。所以现在很多高端的消费我们满足不了，大家还老想宰客，宰就应该宰大款。但是宰大款要让大款心甘情愿的掏兜，可我们还没有这样的产品，也不能说没有，现在有了，但还是缺乏这样的产品。所以总体来说，我们是成长中，但是不成熟的消费，缺乏时间的积累，缺乏时代的积淀，缺乏休闲的技能，缺陷休闲的文化。西方一句话，“三代之后出贵族”。我们有一句相同的话，“三辈子做官，学会吃和穿”。所以这得需要积累，现在都不行。
另外一个问题，A级标准20年没有调整，已经严重跟不上时代的变化了。我最近到山东，他们叫全民争取上5A。我一看，5A文本的解释这么厚，我说怎么还是当年的版本？这个过程中我催过他们几次。一般来说，一个国家标准5年必须调整。他们就说我们觉得这个标准还可以用。这一个标准20年了还可以用，显然不对。实际上这也是一种懒政，也是一种怠政。但是好在操作的过程中有变通，要不然有的我看着都不行。比如说当年我们很坚持的东西，现在完全过时了。过时的东西还要坚持吗？
二、文化遗产：全面保护与活化利用
因为今天讲文旅融合，但是这个题目我不想多讲。这个课件可以拷给大家，你们找办会的人要电子版。
我就说文化遗产，原来我和文化部门、文物部门的专家们开会，每次开会我都是被告，每次开会我都是少数。这两年不同了，自从文化和旅游部并到一起了，现在看到文化专家他们客气很多。我去年参加中国文化遗产大会，会上有7位老专家，都是泰斗级的。要是以前，我在讲的过程中那些老专家经常会是“你不要讲了，你这个观点不对”。可现在从头到尾听下来，中午吃饭的时候说“今天你讲的最精彩”。
根本性的原因是什么？是习总书记讲过一番文物要活化利用的意见，所以他们想不调整也不行。
所以我就说文化遗产作为产品的价值，历史价值是观光，文化价值是体验，精神价值是家园。作为衍生的价值，环境价值是生态，山水价值是扩展，农副产品是提高。作为实体的价值，资产价值老旧，文化遗产你怎么评？按照我们现在这套资产评估方法，没有办法评估。但是土地价值在转变，产业基础在提升。作为市场价值，区位价值在变化，市场价值在聚集，品牌价值永恒。长远价值是什么？资源可持续，环境可优化，市场可扩充。
我们这么多年实际上走了很多弯路，其中有一个是专家的局限，先入为主，移花接木。他们一说就是你们干旅游就是追求利益，追求利益就必然破坏，我说没有这种必然。从利益的角度来说，我们做的是商业。可是卖的是什么东西呢？第一是文化，第二是环境。有哪个商人把自己卖的东西先破坏掉然后再拿出来卖。所以你们的逻辑根本不成立。我就问一句，追求利益错了吗？所以这是两套评价体系，但是在现实中发生了很多冲突。
应该说，这几年大家都意识到了，文化遗产如果纳入旅游范畴，文化遗产的保护更到位，利用更充分。可只是就文化遗产说文化遗产，基本上都是破败。不就是弄两个人看着嘛，不许让人进，这就叫保护了？而且中国有中国的特点，其中有一个特点是土木结构的建筑为主，土木结构的建筑只要不用，它自己就坏了。可是要是有人用，200年的房子还是好房子。那我们非得把它闲着让它自己烂掉吗？文物有一个保护方式叫落架保护，40年以前我第一次听到这个词，我说什么叫落架保护？就是把这个房子拆了，砖瓦都垛好，木头都垛好，都编上号，就在这儿放着，因为现在没有保护能力，放在这儿房子就得垮，那就叫落架保护。可这叫保护吗？
所以我就说，我们要形成一个保护的动力机制，这个动力机制就是利益。老百姓现在都知道保护了。为什么？他知道老物件值钱了，老房子也值钱了，老建筑构件也值钱了，老家具也值钱了，老的用品也值钱了。这就是一个动力机制，有这样的动力机制我们不用发愁。
所以旅游工作者的责任是保护传统遗产，创造新的遗产，不能拘泥于专家的眼光，局限于专业的领域。我们用无形开发有形，用有形承载无形，这就是遗产的保护与利用关系。
三、文旅融合发展创新
因为文旅融合这个词，大家一说就是2018年是文旅融合的元年。这个话显然不对，从中国旅游发展开始就文旅融合。因为一开始的时候我们关注的是海外旅游者，尤其是欧州、日本的旅游者，他们最关注的是中国的文化资源。所以中国旅游开始的时候，我们最看重的也是文化资源的利用。那个阶段叫产品融合。80年代的时候国家旅游局有三个大投资，第一个，北京慕田峪长城。第二个，南京秦淮河。第三个，陕西第一历史博物馆。当时投资都是3000多万，4000万，那时候三四千万是大钱，为什么没有钱还干这几个事？就是为了挖掘文化资源。第一个阶段叫产品融合。第二个阶段是市场融合。现在说文旅融合，顶多是行政融合。文旅融合40年，我们在行政上把它确立了。
这样的话，我们就需要进一步研究。
1、 模式，从单一到综合。
景区的文旅融合怎么做？这是一个核心。通过这个来谋求我们的发展创新。复合型产品，多元化发展。因为这些年的发展趋势就是酒店景区化，景区目的地化，度假生活化，这是这几年的趋势。尤其是一些大景区。大景区原来就管山上，核心资源。现在不同了，我得研究我的山半腰怎么做，山脚怎么做，山下怎么做，山下做就是乡村旅游。黄山是最典型的。上面是黄山核心景观，顶级产品，下面就是徽州文化。现在这个融合的趋势已经形成了。所以很自然，从单一观光到复合型，观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气，乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充。但是不同的产品有不同的主导诉求，观光就是景区为王，度假是住宿为王，休闲是娱乐为王，商务是链条为王，特种是差异为王，复合型的产品是元素为王，元素越多，内容越丰富。
而且这几个月我看下来，我们抵抗力强的企业是什么企业？第一，内容丰富，这样的企业抵抗力强。第二，跨界运营。比如说我看到一个营地，在江苏。这个营地投资3000万，我就问他说影响怎么样？他说我原来想三年收回投资，现在看起来无非就是延长一年，四年收回投资。而且我去的那天是人满为患，已经恢复了。他说要是像今天这样，我三年收回投资没有问题了。第二，跨界发展。现在都在跨界做文旅，为什么文旅产业非得死守着自己这点呢？有必要吗？如果我们能够跨界，客观来说发展能力也会强很多。不要说我们大集团，华侨城要是没有房地产撑着，日子就难过，可是中国旅游集团、首旅集团，都是缺乏房地产，日子就难过了。
2、扩展，从景区到目的地
因为一部分景区本身已经形成目的地模式了。更多的景区需要向目的地模式转换。比如说上个礼拜我在山东梁山，觉得很好玩。我原来去过两次，我就批评过，叫做小梁山大影响，大梁山小影响。什么意思？现在这个梁山，所有人去了都大失所望，因为产品做小了。我说你必须调整，他们现在已经有了格局了，修了一个水库，可以有大梁山的感受。从这个湖坐船到梁山，在梁山走一圈下来，这样梁山至少是一日游，还可以住一晚。在县城里有一个水浒文化体验馆，就是一个酒店，120间客房，可是做了一个民俗文化体验馆，还做了一个酒文化博物馆，这是螺丝壳里做道场，就这么一个小玩艺我看了半天，中午在那儿吃了一餐饭感觉非常好。这样一个小的项目都会有一个目的地的感觉。但是这么一个梁山，这么丰富的水浒文化，没有目的地的感觉。所谓目的地的模式，就是在综合体模式基础上的扩大和升级。理想状态是终极目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访地。比如说九寨沟基本上就叫终极目的地。你此行去哪儿？九寨沟。中途顶多就是到了成都中转，最终是到九寨沟，这就叫终极目的地。同样，我们青海的很多地方就是终极目的地的概念，但是都在形成中转。所以现在旅游小镇和田园综合体，加上景区，可能成为一种新的趋势。因为旅游小镇和田园综合体投资量大，运营困难，需要绑架景区。一个小镇投资三五十亿，哪儿来的吸引力？还特色小镇，特色什么啊？绑架一个景区就不同了，就变成一个目的地了。所以这必然是下一步的趋向。把小景区和乡村旅游连在一起也是一种目的地的概念。像浙江的莫干山，说起来是一个大景区，但是没有什么景可言，可乡村旅游起来了，民宿起来了，民宿构造的吸引力就变成了一个目的地的概念。
3、空间扩张，从跑马占地到功能第一
不能只满足于面积大，可用土地是商业化的根本，经常人家一说就是我拿了40平方公里的景区，怎么做啊？我问40平方公里可用土地有多少？可用土地1000亩。你能够办好的土地手续有多少？100亩。我说你要是只有100亩的土地手续可办，你这个事就可以不干。所以我们不能只满足于我们的面积有多大。但是这些地方需要分区规划，形成一个云布局。所谓云布局就是大分散、小集中。比如说400平方公里的一个景区，你肯定得分区，分区建设就是大分散、小集中，小集中才可能有商业模式。比如说新疆的喀纳斯的千里画廊，我看完了就说这个可以做，这个可以做成一个线性模式，千里画廊比如说100公里有一个集中区，这样大家也把千里画廊玩下来了也有的吃，有的住，有的玩。因为那个千里画廊的景观无可比拟，真是中国一流的景观。但是我就问，谁投资啊？我算了一笔帐，投资量并不大。可是很多投资商看着是真好，要投资真含糊。障碍就是经营期太短，一年就三个月，如果一年三个月你怎么做啊？
同时，内容为王，不断地丰富内容，不断创新内容。我们讲发展创新恐怕更大的程度上是这个。这样的话就需要强化功能，建设项目无功能少搞，即使是标志性的建筑也需要丰富功能。我经常在景区看，在莫名其妙的位置上摆了个亭子，我说这儿弄个亭子干什么？不知道干什么，反正设计就是这么设计的，为了美观。我说为了美观你弄这么一个烂亭子，你做个好亭子也可以。亭子的第一个功能就是让大家休息，走路走累了在这儿坐一下又遮阳又休息还美观。如果没有功能性的东西尽量少搞。
内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式。但是很遗憾，我现在在多数景区都看到了无数没有功能的建筑，我就不知道你们在干什么。所以我们很多投资商盖房子、修路，花钱他认。你说我们做点前期工作好好研究研究，他不认，他认为我脑子里什么东西都有，我做出来的就是好东西。那只有一条，你这样的东西做出来就是找死。
20年以前我就碰过宁波的一个项目，宁波旅游局跟我说这个项目要死了。它叫天下玉苑，开发商是一个辽宁玉石的开采商，手里头有大把的玉，所以在这儿做了一个玉苑，最牛的是园子里有一个和北京天坛祈年殿原样的建筑，里面摆放的都是玉石的佛像，已经投资4个多亿，可如今现金流断了，现金流断了就要等死了。我去了以后，看了一遍就跟老板说，我给你出个不花钱的招儿。他说什么招儿啊？我说你改个名字叫江南玉佛寺，因为你里面有无数的玉佛，大殿也都像庙宇一样，那就去找民政部门做点工作，改叫江南玉佛寺，只要这个牌子挂上了，香客就来了，香客来了现金流就恢复了。他一想，确实如此。然后起死回生了，活过来了。活过来之后不屈不挠又恢复了天下玉苑，所以这就没有办法了。
但是我就说好多项目，有时候真是觉得哭笑不得，你不知道他在想什么，为什么？就是外行介入，不尊重旅游的规律，不尊重旅游的规划设计的原则，开发建设的规律，那你不是找死嘛。
4、发展，时间延长。
从阶段性到全年利用。我归纳了一下，从客源地到目的地这个时间，1：1是底线，超越就是超值。比如说从北京到青海，大体上一天时间。回去两天的时间。如果说我到了西宁，不玩两天我就觉得亏了，这都是人的本能的要求。如果能够超越就觉得超值了。进了景区，需要有5分钟一个兴奋点的设计，15分钟一个高潮节点的小憩。所以我们要创造亮点，形成焦点，突出尖叫点。不要觉得5分钟很短，走平路，5分钟走一里地，10分钟走一公里。要爬山，5分钟就能够爬得你气喘吁吁。走景区5分钟的时间并不短。所谓兴奋点是什么？大家看这个东西挺好玩的，这就是一个兴奋点。比如说浙江有一个新昌大佛寺，它的垃圾筒设计的是一个光头小和尚抱着垃圾筒。我看见一堆孩子守着这个小和尚照相，爸爸妈妈说这是垃圾筒，但孩子不管。这就是一个兴奋点。高潮点就是客人到了那儿要叫，要排队，这叫高潮点。我们现在景区能够达到吗？老说好景在上头，有时候爬山，我说我知道好景在上头，实在爬不动了，你们有没有照片？给我看看。要是这么安排就不行了。可是我们做山岳旅游的黎志先生，黎志先生的话是，“需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路一步也不能多”。他去年开发湖南莽山，下的功夫真是绝了，可以无障碍的登山。电梯、索道、栈道，再加上可以爬坡的那种路，残疾人坐着轮椅可以把这个山走遍，80岁以上的老人坐着轮椅同样可以走遍。
说大一点，3个小时一顿饭，6个小时一个晚上。所以一个景区无论如何得想办法让客人在这儿停留3个小时，至少保一顿饭。有一次我到昆明的石林，一帮文化专家在那儿说要保护石林，所有休息的地方都得撤掉，石林里面不能有椅子，因为客人要在这儿坐，有集中休息点要拆除。这简直是荒唐，保护能够这么保护吗？如果没有椅子让客人坐，客人就会坐在石头上，那到底是哪种破坏？你是想把客人轰出石林，那还开这个门干什么？我关注的是现在的游览时间2个小时，想办法增加点内容，丰富点乐趣，让客人在这儿3个小时，出来就可以吃饭，那就给你留了消费了。
再一个就是延长全年运营时间，塑造新形象，五彩缤纷玩景区，景区不能只是看，景区是玩的，那你玩的内容有多少？延长客人的停留时间，就需要深化产品，丰富内容，四季产品。春花，百花深处山谷香；夏树，清清溪水绿意长；秋叶，五色斑斓山川美；冬玩，温泉民俗乐陶陶。四时产品，清晨练，上午游，下午养，晚上乐。整个是这么一套东西。所以这套东西下来，作为一个目的地型的景区才能真正立起来。二消的根本在这儿。所以我现在不大关注这儿搞文创产品什么的，当然这也是非常重要的点。但是说到根本，是客人的停留时间。留下来才能消费，留下来才有时间消费。像这种稀里哗啦跟着走，你就是想买点东西你都没有时间。
5、体验，从观光到沉浸
因为我们人的流动，第一追求的是异质化的感受。第二是服务。第三是体验。第四是生活。从行为类型来说，我大体上把我们旅游的行为类型分成六类，视野型是观光旅游，家常型是乡村休闲，享受型多元度假，撒欢型是主题乐园，撒野型是户外体验，自虐型是特种旅游。别的不用解释，比如说撒野，有的地方就是撒野。有一次我到银川，他们搞了一个大活动，在黄河边上的沙山。我就上去了。老板出来说，对不起魏老师，我们接待条件不好。我说你这个道歉我不接受，因为到你这儿来撒野，就没有接待条件一说，你就是把厕所准备够了就行了。后来公安局长来了，说要来几万人怎么办啊？我说你就是一条，打架是必然的，打架你甭管，动动拳头没事。就是不能动刀子，动刀子你就得管。结果那天晚上4万人上山，搞了一个音乐节，把银川城里的啤酒都喝光了，最后还需要从其他的城市调酒过来。这说明客人追求的是什么？就是撒野。特种旅游这就是自虐，中国搞特种旅游，新疆、西藏、青海、内蒙古，就这四个地可以搞特种旅游，自虐是自虐，也是安全第一，但是特种旅游死人是正常的，别死个人就紧张。
但是对多数人，我们就得研究，第一个是消费场景。希望客人多消费，那你就得创造消费的场景让他有动机有动力来花钱。第二是消费过程。这个过程应该是一个比较愉快的过程，不能觉得挨宰。反正我一般不买东西，有时候看见好的我也买，但是这个买的过程我就觉得我花钱花的欢天喜地，可是这种时候很少，经常是感觉宰客，蒙谁呢？经常是这种感觉。最后是消费体验。比如说我们自驾车，快乐充满自驾者的胸怀，物品装满自驾车的后备箱。后备箱靠这点工艺品、纪念品，怎么可能装满呢？装满后备箱的一定是农副土特产品。所以中国国内旅游的购物农副土特产品为主。现在很多地方有很多新的花样出来，比如说在加油站加油，一般就是送你一箱矿泉水。现在有些加油站是送你一袋农副土特产品，这样你就觉得丰富了很多。
所以神游不能代替身游，身游必然追求深度。这是旅游者的一种本能的追求。这种追求，一步一步的深化下来。很自然，从观光到沉浸，大家就会追求消费。
6、深度建设，情景规划与体验设计
情景规划，包括内容规划、功能规划、空间规划、时间规划，所以情景规划有一套方法。体验设计也是这样，视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉、活动，这一系列的设计。比如说我举个例子，景区里要栽花，花有香味，设计的好，这个香味就会引着客人，在不同的季节有不同的感觉。可是我们有些地方嗅觉是什么？厕所。闻到味儿了，厕所在那儿呢，这能行吗？比如说运动觉，道路怎么设计，台阶怎么设计。有的钱花的不少，比如说有的山上的台阶，宽的宽，窄的窄，高的高，矮的矮，这样的山走起来特别累。如果说设计的很好，走起来有韵律感，走路就很轻松，所以就需要我们更加深入，追求这种细节，追求这种精致化。
我对精细化评价最高的就是无锡灵山。拈花湾很好玩，栽竹篱笆做竹门，工艺全世界招标，请来三个日本工匠教中国怎么做竹门，怎么扎竹篱笆。扎竹篱笆146种方法，最后日本人说了一句话，将来这个竹子烂了，我扎的结也不会开。这就是工匠精神。这种精细化是我们现在和旅游发达国家最大的差距。严格的来说中国现在也算旅游发达国家了，但是我们也不能笼统统统的说，比瑞士、德国、日本精细化程度差的远。所以就需要我们强化情景规划和体验设计。
7、资源区位
资源的垄断性决定了市场的覆盖性，区位的便利性决定了市场的综合性。只不过现在好多东西在变化，因为我们交通条件变了。可是有一句话，交通条件变了，区位并没有变。大家一说我们这儿通高铁了，我们这儿没有问题了。全国哪儿不通高铁啊？你的高铁已经晚了好多年了，你还把高铁当优势条件来说，只能说你后来跟全国趋平了，但是你的区位仍然在那儿。不能说你交通条件变了区位就变了，那不是。所以就需要我们研究一系列的东西。其中，一流资源就是建设一流产品，一流产品一定是精品体系。用老产品拉动新市场，用新产品巩固老市场。
8、建设
我归纳了一个模式，叫A+B+C的模式。什么意思？以增量拉动存量，以高端拉动中低端。所以需要我们机制的创造、产业的创造、科技的创造和文化的创造。A+B+C，A是吸引中心，作为吸引中心成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。当然吸引中心有可能不挣钱，我们一个景区的建设不可能哪个地儿都挣钱，尤其是吸引中心，有很多吸引中心就是赚不了钱。所以这样的项目需要的投入，市场也需要培育，这样有可能在经营上形成亏损局面。B是利润中心，利润中心我们一般的形式是日常经营收入，配套房地产建设，也正在形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。A+B+C，就是延长产业链，扩大产业面，形成产业区，构成一个文化旅游产业聚集区这样一个总体趋势。所以我们一个景区，尤其是大景区，做到一定程度必须是文化旅游产业聚集区。
比如说以前去华侨城，华侨城就说我们是旅游+地产。我说你这个话说的不对，太简单了。后来我就到了西安的曲江，大唐芙蓉园，投资13亿。我看完了就说这个项目赚不着钱。出来之后，我说没有问题了，因为那时候我看见四个房地产公司进去。第二个项目，是三个遗址公园。真叫借题发挥，投资20亿，围墙都没有，不收票。维持这三个园子上千人。可是做到了一点，地价起来了。第三个项目就是大唐不夜城，这是商业项目。大唐不夜城做完了，前面两个投资回收了，可是整个曲江新区管委会土地增值收入达到300亿。这是一个非常成功的模式。
所以凡是好的项目一定是A+B+C。有时我到有些项目地一看，看不着A，那就是房地产项目，甭打着文旅的牌子。有的项目我看完了，我说你的B在哪儿呢？看不着你怎么挣钱，商业模式我看不着。有的AB都有，看不着C，看不着C就意味着没有可持续发展的能力，因为你没有文化中心。所以我觉得我们将来的发展趋势一定是这样的趋势。
9、新竞争，IP先导
现在有“得IP者得天下”的说法，过分。我的看法，IP是知识资产，不是一般的知识，而是可以资产化的知识。不是一般的资产，而是以知识为依托的资产。这个过程，创造、积累、培育、成型、品牌扩张，特点是系统知识，品牌保护，形成产权保护，市场推进，是这么一个过程。现在大家都说要轻资产运作，谁不知道轻资产运作。可是你没有重资产的过程，你哪儿来的轻资产？
有一次开会，陈向宏、吴国平两位老总都在那儿，有一个院校的专家在台上侃侃而谈，这俩人都摇头，就问一句话，他的作品呢？我说我不知道他有什么作品。很简单，吴国平、陈向宏这都算是有IP的人。他们哪儿来的？都是从资产积累出来的。而不是拍拍脑袋就形成IP了。
从旅游的角度，世界牌子迪斯尼、环球影城，这是顶级的。中国的现象，是一个成功的项目，突出了一个人物，形成了一个模式，开创了一方发展，这才形成IP。所以有两类，一类是项目模式。比如说文化旅游吴国平，山岳旅游黎志，古镇旅游陈向宏，创意旅游叶文智，旅游演艺张小可，这两位今天都在这儿坐着，他们都是项目积累出来的。当然有些项目它不见得非得是建设性的项目，有些是活动性的项目、演艺性的项目，但是照样做出IP。一类是集团模式。景区具有天然的异质性，集团模式很难采用，必须建立独立的IP。景区就是这个特点，一个好的景区自己的IP是独立的。你说这个IP推广，推广不了，黄山就是黄山，泰山就是泰山。但是可以深化。所以IP发展意味着价值创造和价值获取的方式在变化，围绕着人员流动、要素流动、效率提升和体验深化我们来形成。
严格的说，中国现在有一批，但是还都不够成熟，可是尝到了甜头，比如说吴国平现在就是这样。陕西的兴汉胜境投资200亿，是一个房地产老板投的。找到灵山就一个要求，请吴国平先生带着他的团队来帮我干，所有的规划、设计、策划，一直到运营都是，运营中的收益我跟你分成，这叫轻资产运作。可是没有20年的积累，哪儿来的轻资产运作啊。
最后我说个结束语，欣境即心境。在旅游的过程中，时间空间化，空间时间化，就是时间和空间都是可以变化的，时间并没有消失，物化在空间之中。比如说我们看很多文化性的旅游景区，感受的是什么？感受的是历史过程，这就是一个时间，但是在空间中表现出来，空间展示了时间的变动，体现在旅游的方方面面。所以时空变换，在时间上是连续的，在空间上是继起的，在理念上是传承的，在文化上是提升的。时时是场景，处处是舞台，人人是演员，个个是观众。一个一流的景区要做到这个感觉。
我第一次有这种感觉是坐远洋邮轮，在新加坡上船。上了船之后我就发现客人都非常兴奋，尤其是很多小孩子。为什么？我当时的反应就是在这儿感受了电影里的场景。大家进入一个电影场景，马上感觉自己是演员了。尤其是在欧美，你就看吧，只要有一片空场一定有广场艺术，中国没有广场艺术。我只有在东部华侨城看到了一点，大家就是玩，表演的人很高兴，观众也很高兴。现在这些东西逐步在产生。实际上一个关键原因就是政府管制太多。如果一个城市在小广场有这样的东西，这个城市就活了，我们现在的城市太死了，太板了，太僵了。但是我们个人的休闲生活是诗意起点，散文布局，小说过程，戏剧结果。我们个人休闲旅游，对于个人来说是一个生活过程，对于社会来说是一个新的生活形态，诗和远方嘛，所以诗是一个起点。但是这个过程之中，如果什么都严格，什么都一成不变，就死了。所以，散文布局，应该不断的有新鲜的变化。小说过程，在这个过程中会有很多新鲜的感受，甚至小说性的情节。反正我有一个感触，比如说到一个地方，很多年了，这个地方看到了什么我忘了。但是在这个地方碰到什么有意思的人物你不忘。
如果心中有诗意，何处无诗歌。如果胸中有远方，哪里不是远方。所以欣境即心境。但是我们做景区的，要把客人的心境摸透，让客人到我们这个欣境来，满足他的心境。
归纳了几句话：得闲空，有闲心，用闲钱，做闲事，养闲趣，育闲情，闲里滋味深。
携美人，赏美景，触美境，得美文，品美食，闻美誉，美中日月长。
第一，五看。景区要让客人想看、可看、好看、耐看、回头看。这是一个过程，也是一个一步一步提高的发展阶段。
第二，五可。可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。这里面可进入现在都比较简单。可停留，严格的说普遍不到位，就是大家觉得在这儿没有事干，所以就是急匆匆。这个可欣赏不是可观赏，观赏是看见，欣赏是要停下来这才叫欣赏。可享受、可回味，离开了你这个目的地，离开了你这个景区，拿出照片来看一看，拿出购买的纪念品看一看。纪念品就是案头的景点，回过头来想这个地儿太棒了。
第三，五度。第一是差异度，一定要追求差异化，避免同质化。第二是文化度，文化度不是简单的文化符号展示，是让大家在这个过程中真正感觉到文化。我们动不动就说文化厚重。我说这个词最好不要用，中国的词汇这么多，干吗非得说文化厚重呢？旅游者出来追求的是时尚、快乐、浪漫、玩，是好玩，玩好，我们非得把一个又厚又重的东西压在他肩膀上，能行吗？显然不行。前天我到互助土族自治县，我才反应过来，土族的先人是吐谷浑。我马上背了一句唐诗，已报生擒吐谷浑。他们也做了很多吐谷浑的东西，晚上吃饭就在吐谷浑的大营里吃饭，他们说这是蒙古包，我说这不能叫蒙古包，这是军帐。吐谷浑的时候还没有蒙古族嘛，这是军帐。而且人家很清楚，就写的营帐8号，写的很清楚。我说这是我们没有知识，没有文化了。可是要是有了这种感受，这种文化性的感觉就深了。第三，舒适度。第四，方便度。第五，幸福度。
这是当代旅游者的一个根本性的追求。尤其是现在的孩子们，他们有他们的必然要求，是刚性要求。舒适度、方便度、幸福度，应该说方便度是基础，舒适度是提升，最终达到幸福度。
第四，五力。视觉震撼力。景区既然叫景区，第一就是视觉震撼力。如果没有就得造出来，你就得有一个东西让大家感觉视觉震撼。第二，历史穿透力。这种穿透力要让人有一种心理感受。第三是文化吸引力。这种文化吸引力，尤其是在地文化，差异性最强，吸引力也最强。但是我们在地文化必须要改造，不改造不行。第四，生活浸润力。第五，快乐激荡力。
魏小安：疫情下酒旅企业的危机与转型（连载13）
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