酒店人必学：奢侈品牌为何能做好品牌营销

　　(迈点网讯 王丹丹)近年来，在整个消费升级的大背景之下，各行各业都在积极转型，围绕“消费升级”进行产品升级和品牌的重塑。酒店行业在消费升级的热潮中也迎来中高端品牌的发展黄金期，一大批以打造生活方式的中档、精品酒店品牌涌向市场，“轻奢”、“低调的奢华”等消费热词进入大众视野。这些新品牌，在某种程度上与奢华品牌有着相似度：独特的定位、极具水准的设计、文化感……但他们真的都能够像那些奢华的品牌一样出众、脱颖而出吗?

　　陈威诚，资深顾问、剑桥大学克莱尔学院终身成员、瑞士洛桑酒店管理学院资深讲师

　　“一个中高端品牌要去做奢华品牌的话，他们的理念可能要做一些很大的改变。”在瑞士洛桑酒店管理学院和先之教育共同举办的“瑞士洛桑认证高级研修课程”现场资深顾问陈威诚老师分享到。

　　“ 品牌定位： 奢华品牌之所以“高大上”是因为他们第一步就走得与众不同 ”

　　“其实现在有很多我们所谓的奢华品牌，其实不一定是设计非常出众，设计有可能只是其中之一的元素。现实中也有很多不是非常奢华的一些品牌越来越越出众，那就是我们所谓的‘低调的奢华’。每一个人对奢华的定义是不一样的，当我们在建立一个品牌的时候，一定先要明白我们做哪一种奢华品牌，之后再从那边着手。”陈老师一上来就先对人们脑海中“奢华”二字进行了解构：奢华并不完全意味着极尽奢侈的设计、昂贵的用材等等。他指出“当人们想创建一个奢华品牌，如果第一时间想到的是这个，那么有可能会走向误区。”

　　在陈威诚看来，经营品牌最重要的第一步是品牌定位和理念层面的思考，想明白这些再去考虑包括设计、客户体验等等其他层面的因素。“奢华品牌是一种情感互动交流，并没有一套标准的操作流程可以去教人们100%复制出来一个奢华品牌。”

　　作为现阶段，酒店市场上异常活跃的“轻奢”、“小而美”类型的特色精品酒店，他们也在走奢华酒店品牌所走的路：设计有品味、有格调，有文化特色，做定制化服务。一批曾经是在中低端酒店领域中的佼佼者，也试图摆脱原有品牌的DNA，升级转型，转向去运作中高端甚至更高级的奢华品牌。那么，这些企业升级转型是否有可能性呢?“可能性当然有，但是一个中高端的酒店要去做奢华品牌的话，他们的理念可能要做一些很大的改变，他们不可以用原有的所谓的中端的形式去运营一个奢华品牌，那样会非常困难。”陈老师指出，“当所有品牌都在按照同一个套路运作的时候，你怎么表现你的与众不同从而让消费者对你的品牌更有兴趣就显得非常重要，经营好一个奢华品牌需要标准框架也需要艺术，最大的挑战还是在思维模式的转变。”

　　迈点记者独家专访陈威诚老师

　　在陈威诚老师的个人资料上，记者发现作为“奢华品牌训导师”，他本人操作过不少国际一线奢侈品牌的训导，横跨酒店、钟表、珠宝等等多个领域。借着采访的机会，记者也向陈威诚先生分享了酒店业的一个“逆生长”现象：早期，不少一线奢侈品牌跨界进军酒店行业，纷纷建立高端奢华的酒店品牌，分食蛋糕。现如今也有不少酒店品牌在研制和打造自己的品牌IP，希望能够跳出酒店圈逆流而上，跨界到时尚、体育界等等更广阔的领域。它们成功的几率又有多大呢?陈威诚老师对此也表示非常看好，”塑造奢华品牌是非常抽象的概念，它的投资回报率也不仅仅是金钱层面，更多还是在品牌、在情感的感知和交流。”

　　“ 消费者沟通： 很多奢侈品牌都是靠”口口相传“做营销的 ”

　　与普通的大众品牌不同，人们通常很少能看到奢华品牌铺天盖地或者无孔不入的宣传方式。记者在酒店行业多年，也鲜少在行业峰会上看到安缦、悦榕庄等一些高端奢华品牌的身影。这些品牌似乎天生比较”高冷“，却长期占据在酒店品牌市场的金字塔顶端，供人膜拜。这些高冷范儿的奢华品牌是如何走进大众的视野并且搞定那样跟她们调性相似的“高大上”客人的呢?

　　“口口相传!”陈威诚老师的答案简单直接又令人诧异。

　　陈威诚指出，这些所谓的高冷范儿品牌本身就不想要大众化，但偏偏是它们越不想要大众化反而被很多人想要去了解去体验他们的品牌。所以它们就非常注重表达性(expressivity)，非常注重客人的口碑营销，希望通过客人的感受和理解去传播品牌。至于如何搞定常人眼中“高大上”客人，最重要的就是服务个性化。如何做到服务的个性?那就需要更多地了解他们的生活方式和心中所想所求。“当你做一个奢华品牌的时候，你要明白你真正想吸引都是哪部分的客户群。即便奢华品牌的目标客户群是所谓的”有钱人“，同样是”有钱人“，富二代跟商业人士的需求还是不一样的。”

　　据研究表明，人们为什么愿意为”奢华“买单，主要集中在四个层面：功能性价值、享乐性价值、象征性或者说表达性价值和经济价值。围绕这个四个层面做深入的探讨和挖掘是奢华品牌永远的课题。

　　“ 员工培训： 品牌营销做不好是因为连内部员工都没理解到品牌真正的内涵”

　　在更早之前，陈威诚老师负责策划瑞士洛桑酒店管理学院(EHI)品牌在全球的运营和推广，为EHL成为世界排名第一的酒店管理学院品牌作出重大的贡献。”对于我们做教育的而言，其实每一个消费者在买的其实是一个梦想，这是跟品牌有所不同。为什么说是在买一个梦想?因为当学生参加洛桑酒店管理学院四年的课程(学士学位)，他们就是在买一个梦想。比如说，希望以后从洛桑酒店管理学院毕业之后当一个酒店总经理，他们可能人生只买一次。奢华品牌不同之处在于，他们可能不仅仅只是买一次，可能买第二次、买第三次。“陈威诚老师指出，无论什么行业，每一个品牌都要有自己独特的定位，但往往很多奢华品牌自己的员工也对自己的品牌了解不够深，如果连员工都没有办法深度了解自己的品牌的时候，后面的其他工作其实也就很难达到效果了。

　　员工对于企业发展的重要性不言而喻，但是往往由于成本等各种因素的考虑，很多企业对于员工培训这方面是远远不够的，更谈不上派送员工参与洛桑这样的高端精品课程的培训。

　　陈威诚老师与学员进行现场互动

　　陈威诚老师表示：”员工培训其实跟企业的观念有关。为什么这些高级品牌愿意给员工培训，因为他们把员工看作是资产，把培训员工当作是投资，而不是成本。同时，对于员工个人来说，要keep up to date赶上时代潮流，活到老学到老，这也是员工未来职业发展的机会所在。“

　　作为世界上第一所酒店管理学院，同时也是唯一获得瑞士联邦政府、中国教育部和美国NEASC学术认证的酒店管理学院，洛桑酒店管理学院在2013年被国际机构TNS Sofres评定为世界排名第一的酒店管理学院。洛桑在业界有非常好的口碑。今年4月份，酒店管理学院与先之教育签订合作协议，联合开办高端人才研修班，旨在帮助世界酒店、餐饮业有志人士打造通往职业生涯顶端的黄金途径、开启新职业生涯巅峰的绝佳契机。7月29日，第一次线下研习班在杭州开讲，作为讲师，陈威诚表示：”做教育，最主要的目的就是传达我们的知识，能跟先之教育达成共识是非常幸运的事情。洛桑的课程设置都是以业界为主，对于中国的酒店教育来讲，我们还需要更多的业界互动与交流，要从线上课程中转移部分到线下，更加去关注人与人的接触、互动，这样才能更好地成长为业界需要的人才。“他很开心能够跟这么多业界的学员进行面对面的知识探讨。

　　采访札记

　　"你只有专注于你所关注的，坚持下去，你才能做到最好。"陈威诚老师能够成为奢华品牌训导师、资深顾问，也是因为自己多年来一直专注于奢华品牌的研究。洛桑酒店管理学院是全球第一且历史最悠久的酒店管理学院，也正是因为125年只专注于酒店管理专业。”其实有的时候就是一个选择吧，当你做一个品牌，你要选择往哪里走其实是很关键的一个时刻。“奢华品牌之所以能够成为经典很大程度上也源于他们的专注、专业和对”极致“的追求。

　　“奢华”尚且如此，大众品牌还在等什么呢?