社会情绪选择理论视角下上海银发短途游主流形态与行业痛点分析 ——从“社交刚需”到“品质升级”的行业转型路径

第一作者：金首中 贵州民族大学 旅游管理 硕士

第二作者：金桂生 上海银发旅游联盟 主席

随着银发群体消费能力与文化需求的双重提升，文旅行业对银发旅游产品的创新探索已成为重要发展趋势。然而在上海地区聚焦江浙沪的短途银发游市场中，产品创新却遭遇显著实践壁垒——“麻将+K歌”的传统娱乐组合已形成明显路径依赖，文化类主题产品的市场落地难度居高不下。

笔者在一线运营过程中，曾尝试突破这一固化格局，策划推出以绍兴兰亭书法文化为核心的主题短途游产品，却因最终仅招募到3名游客而未能成团。

基于此次失败，以及根据2024年本公司专项调研显示，上海银发客群对“棋牌娱乐+文化体验”复合型产品的接受度存在显著分层特征（见表1），这也是兰亭书法主题团招募遇冷的核心原因。从调研数据来看，43.5%的客群坚持纯麻将社交模式，56.5%的客群可接受“麻将+半天轻度文化体验”的组合形式，而愿意尝试纯文化体验的客群占比仅为18.5%，清晰反映出当前上海银发客群的需求分化现状。

当前上海银发短途游的主流形态呈现出鲜明的固化特征：行程周期以3天2晚或4天3晚为固定标准，核心载体聚焦于麻将、K歌等社交娱乐活动，基础保障则以“住宿包餐”为核心模式，而景区在整个行程中仅扮演“拍照打卡配角”的角色。

调研数据进一步印证了这一形态背后的需求逻辑，81.7%的上海老年受访者明确表示，旅游行程中是否包含知名景区并不重要，只要能和老友一同打牌、唱歌便已满足（见表2）。表2的数据直观呈现了上海银发客群的需求排序，麻将/K歌等社交活动以81.7%的选择占比位居首位，远超知名景区观光的18.3%，“社交优先”的消费倾向已十分显著。这种“社交优先”模式虽有现实合理性，却也催生产品同质化、高端化转型遇阻等行业痛点。

表2 上海银发客群麻将社交与文化体验接受度分布

（数据基于92 名上海 60-75 岁健康银发客群)

据迈点研究院《2024长三角银发短途游行业报告》显示，当前江浙沪银发短途游产品同质化率达78.6%，其中83%的产品以麻将、K歌为核心社交载体，与本次上海地区调研结论高度契合。

本文以上海市区92名60-75岁健康老年人为调研对象（均在一年内参加过江浙沪短途旅游团），以社会情绪选择理论为核心分析框架，结合迈点研究院MBI品牌竞争力指数模型的评估维度，融合上海银发客群消费分层逻辑，系统拆解“麻将社交”的底层逻辑，剖析高低端银发团的核心差异，并基于自身行业实操经验提出兼具理论支撑与实操价值的行业破局路径。

一、先立后破：“麻将+包吃住”模式的现实价值与理论适配性

那次“高端文化主题游”尝试的失败并非偶然，“麻将为主、景区为辅”的短途游能成为上海银发市场的“流量密码”，既契合银发客群生理与社交刚需，也与社会情绪选择理论高度适配，亦符合MBI指数中“品牌情感认同”的核心评估逻辑，与本次调研结论形成相互印证。

（一）现实层面的三大核心优势

1. 即时情绪反馈，筑牢品牌情感认同

麻将“局局分输赢”的机制，能快速为银发客群提供成就感、挫败感等直观情绪体验，这种即时性情绪联结是单纯景区观光无法比拟的。调研中66.3%有规律参与社交活动的银发客群表示：“共同打麻将比单纯聊天更有乐趣”。

MBI指数的品牌情感指数（MI）相关维度显示，短途游中的沉浸式麻将社交，可使客群品牌情感认同度提升27%，远超纯景区观光团的8%，这正是该模式复购率常年稳定在60%以上的核心动因。迈点研究院2024年数据显示，长三角同类型短途游复购率均值为58%，与本次调研结论基本吻合。

2. 低体力门槛，匹配健康老年人的生理阈值

能参与短途游的银发客群虽生理机能稳定，但普遍偏好低强度活动。调研数据显示，68.5%的银发客群日常仅选择太极、健走等温和运动，而麻将、K歌等室内活动无需长途跋涉，完全适配其体力上限。同时，“住宿包餐”的一站式服务规避了银发客群对行程不确定性的担忧。调研中72.8%的受访者将“省心便捷”列为短途游首要考量因素。

结合MBI指数体系中服务体验指数（SI）的核心评估维度可知，“便捷性”在银发旅游服务需求中权重极高，这与本次调研中“省心为首要决策因素”的结论高度一致。

3. 高性价比+强圈层属性，契合大众消费预期

此类产品多依托农家乐或经济型酒店，人均单日成本可控制在120元左右，契合63.0%上海银发客群的消费预算；且75.0%的银发客群会选择“社区老友、兴趣伙伴”结伴出行，麻将活动可进一步强化圈层归属感。

调研中62.0%的银发客群表示：“和熟人打牌的归属感，是逛景区无法替代的。这一诉求直接影响品牌传播效果，圈层内自发传播率可达58%。参考迈点研究院数据，长三角银发旅游圈层传播率均值为55%，进一步印证了该模式的传播优势。

（二）社会情绪选择理论的适配逻辑

社会情绪选择理论（SST）核心观点为：随着年龄增长，个体时间知觉从“未来导向”转向“现在导向”，行为选择优先服务于积极情绪获取与亲密关系维系。

引用Carstensen团队2022年关于“老年群体时间知觉与亲密关系维系”的实证结论，麻将社交恰好强化了老年群体的核心社交圈，这也能解释本次调研中“75.0%选择熟人结伴”的核心数据。

当然该理论存在局限性，其侧重“积极情绪优先”，但未覆盖部分高知客群“自我实现需求”，这也为后文“文化型产品小众化存在合理性”提供了理论铺垫。该理论可精准解释“麻将社交”的必要性：

1. 麻将是和“积极情绪获取”的精准适配

该理论指出，银发客群会主动规避消极情绪，优先选择即时愉悦的活动。麻将的竞技性可形成持续“积极情绪场”——胜利的欢呼、失误的调侃，能深度绑定“社交场景”与“情绪刺激”。调研中88.0%的银发客群表示“参与兴趣活动核心诉求是快乐”，而麻将的情绪反馈效率是文化类活动的4.2倍。

2. “轻景区”是和“现在导向”时间知觉的适配

步入老年阶段后，银发客群的时间知觉呈现明显“现在导向”，会弱化外部探索需求，聚焦当下亲密关系。景区观光的核心是“外部景致获取”，而麻将社交的核心是“即时人际联结”，后者恰好契合66.3%更在意“身边陪伴”的银发客群诉求。正如58.7%的受访者直言：“逛景区是和老友合影的契机，真正的满足感来自牌桌相聚。”

二、银发旅游市场分层：从消费需求看高低端团的核心差异

当前上海银发短途游的高端团（五星级酒店）与低端团（农家乐），差异绝非“硬件档次”的表面区别。结合MBI指数体系评估维度、上海银发客群消费分层逻辑及旅游管理专业视角综合分析，其核心是“基础社交需求”到“情绪体验+尊严感升级”的深层分层，且该分层特征与人口学特征高度相关（本次调研数据显示，上海银发客群的学历与住宿偏好存在明显关联，符合银发市场消费分层的普遍规律）。

（一）消费分层的底层逻辑：需求层次矩阵的具象化

基于本次调研数据及行业实操经验，不同档位产品对应清晰的需求层级，可结合MBI指数相关维度进行量化评估：

1. 低端团（农家乐）：核心满足生理与安全需求

人均单日成本100-150元，适配40.2%初中及以下学历、20.0%独居银发客群，其消费决策优先考量“性价比”。调研数据显示，这类客群对农家乐团的满意度均值达3.6/5分，符合普惠型客群的服务评估标准。

2. 高端团（五星级酒店）：叠加“尊重与归属需求”

在“住宿包餐”等基础需求之上，通过提供标准化服务、私密棋牌室、定制低糖餐等增值服务，可精准满足59.8%高中及以上学历客群对“品质与尊严”的追求。此类客群的品牌溢价接受度指数达4.1/5分，结合迈点研究院《2024银发高端旅游市场报告》可知，长三角高知银发客群对高端旅游服务的溢价接受度均值为4.0/5分，与本次调研结论高度契合（见表3）。

表3 上海银发短途游高低端团消费能力与服务需求交叉对比

表3 清晰量化了高低端银发团在成本、客群、服务及体验等维度的核心差异，二者的区别已突破硬件档次的表层范畴，转向需求层级与情绪体验的深层分野。从社会情绪选择理论视角下的体验差异来看，这种分层还体现为情绪体验的精细化程度不同。

（二）社会情绪选择理论视角下的体验差异

从情绪需求维度深入分析，高低端团的核心差异是“情绪体验的精细化程度”，这与MBI指数体系中品牌情感指数（MI）的分层评估逻辑高度一致，也符合银发旅游场景化运营的核心趋势：

1. 低端团（农家乐）：普惠型社交情绪满足

农家乐的公共麻将室形成开放且低成本的社交场景，情绪价值集中于“群体归属感”，适合追求“热闹氛围”的银发客群，其核心诉求是“用最低成本实现老友相聚”。

2. 高端团（五星级酒店）：定制化尊严感情绪满足

五星级酒店提供独立棋牌室、24小时健康管家等服务，情绪价值兼具“社交愉悦”与“被尊重的尊严感”。

调研中55名高中及以上学历客群中，58.2%愿意支付3倍于农家乐的费用，核心诉求是“社交同时享受匹配年龄的品质服务”，这与社会情绪选择理论中“银发客群积极情绪包含高阶尊严感”的观点一致，此类客群的品牌忠诚度指数达4.5/5分。

三、破局之道：麻将社交2.0时代的产品创新路径

结合调研数据与自家旅行社经营经验，上海银发短途游的模式转型需平衡“需求适配”与“行业升级”，以下三大方向兼具可行性与实操性：

（一）产品公式化设计：打造“麻将+”复合型爆款

基于本次调研数据（有效样本92名，其中52名受访者表示认可），56.5%的银发客群明确表达了“愿意尝试打牌+半天文化体验”的核心诉求。据此可提炼出银发短途游爆款产品公式：银发短途游爆款=麻将社交（60%）+轻度文化体验（30%）+便捷服务（10%）。结合银发旅游场景化设计实操技巧，具体落地可分为以下三类，同时需重点关注一个共性要点：结合实地运营观察，上海老年团对餐饮品质的要求极高，餐食的好坏直接决定了合作基地的生意体量，因此各类产品设计中均需将餐饮保障作为核心基础服务重点打磨。

1. 普惠型：农家乐+麻将+乡村非遗手作

选取竹编体验等低门槛、易上手的非遗项目，体验时长严格控制在2小时内，避开麻将核心社交时段，安排在午后休息间隙开展。定价采用亲民策略，120元/人/天，精准适配大众银发市场。结合我公司上海老年团的实操运营经验，此类产品凭借高性价比与适配性，目前复购率已达65%，市场接受度极高。在餐饮配置上，需主打新鲜农家菜，兼顾口味清淡与食材本味，满足大众客群对餐食的基础高品质需求。

2. 品质型：四星酒店+独立棋牌室+中档团餐+古镇漫步

简化古镇游览流程，摒弃传统观光式游览，聚焦“拍照打卡+轻体验”核心需求，减少体力消耗。定价150元/人/天，重点满足中高端客群对“社交品质”与服务质感的追求。餐饮方面，搭配中档团餐，注重菜品搭配的丰富性与营养均衡，可提供少量定制化餐食选择（如低糖、少盐菜品），契合此类客群对生活品质的把控。

3. 文化型：五星酒店+专属牌室+轻量化文化体验+健康管家

对文化体验项目进行轻量化改造，降低参与门槛：将专业书法研学调整为“兰亭碑刻拓印体验”，弱化专业基础要求；将传统黄酒品鉴优化为“黄酒小食搭配体验”，强化味觉社交属性。定价250元/人/天，精准服务小众文化兴趣客群。为提升文化体验参与意愿，可设计联动机制，如参与拓印体验可获得“麻将专属筹码”，实现文化体验与核心社交需求的深度融合。餐饮层面需匹配五星酒店服务标准，提供定制化健康餐食，配备健康管家根据客群需求调整餐食结构，全方位保障餐饮品质与用餐体验。

四、争议回应：日本Club Tourism模式的本土化适配

针对“日本Club Tourism式文化主题游能否替代麻将社交”，结合数据可得出结论：短期内无法替代，但可本土化融合。日本Club Tourism的“文化深度体验+圈层社交”模式，虽契合部分高知客群需求，但受限于三大现实壁垒：

一是仅18.5%银发客群将“旅游”列为核心兴趣，文化类活动占比仅21.7%；

二是文化体验属于“未来导向”行为，与81.5%客群的“现在导向”时间知觉不符；

三是39.1%客群存在数字鸿沟，文化团预约流程存在障碍。

结合迈点研究院《银发旅游数字化运营报告》，长三角银发客群数字鸿沟发生率约40%，进一步印证了该壁垒的普遍性。而“文化体验为补充、麻将社交为核心”的混合模式，既保留了核心刚需，又能实现体验升级。调研中24名老年大学书法学员（占比26.1%）对此类产品兴趣浓厚，其产品期待指数达4.3/5分。

五、结语

上海银发短途游的“麻将社交”模式，绝非行业“不思进取”的产物，而是健康自主期银发客群基于生理、心理诉求的理性选择，其底层逻辑可通过社会情绪选择理论、MBI指数评估维度及银发客群消费分层逻辑得到完整解释。

行业转型的破局点，不在于“摒弃麻将社交”，而在于以其为基础底盘，做渐进式、分层化的体验升级。本次提出的“麻将+轻度文化”模式，是基于自身调研与实操经验的创新探索。

未来的优质银发短途游产品，应实现“社交刚需”与“精神丰盈”的平衡— 既能体验麻将的乐趣，又能在轻度文化体验中收获满足，这也是文旅从业者实现产品差异化与品牌升级的核心方向。

希望通过本次调研与实操总结，为行业同行提供可落地的产品创新思路，也期待与相关研究机构进一步合作，共同探索银发文旅行业的升级路径。

数据说明与研究局限

本研究数据来源于2024 年上海 3-4 个社区及自家旅行社 92 名 60-75 岁健康自主期银发客群的问卷调查，调研采用半结构化访谈 + 问卷调查结合的方式，结论已结合行业公开数据交叉验证。

但本研究存在一定局限性：其一，调研样本量相对有限，样本未覆盖上海不同城区、不同收入水平及未参与过旅行社短途游的银发群体，样本代表性存在不足；其二，部分数据的测量维度未完全公开；其三，研究结论主要聚焦上海地区江浙沪短途游市场，对其他地域及长线银发游市场的适配性有待验证。

参考文献

[1] 陈静. 银发经济背景下的消费行为变化与市场细分研究[J]. 维普中文科技期刊数据库, 2025.

[2] 李丽, 王浩. 老年旅游社交功能研究[J]. 人人文库, 2025.

[3] 张敏, 刘军. 老年人出游决策的情感类群研究——基于动机中愿望与顾虑的协调视角[J]. 旅游科学, 2022.

[4] 迈点研究院. 2024长三角银发短途游行业报告[R]. 2024.

[5] 迈点研究院. 银发旅游数字化运营报告[R]. 2024.

[6] Carstensen L L. Socioemotional Selectivity Theory: A Life-Span Perspective on Social Motivation[J]. Annual Review of Psychology, 2022.

调研数据优化建议清单

1）扩充样本规模与覆盖范围

扩大调研样本至300-500 份，覆盖上海不同行政区、不同收入层级、不同社交圈层的银发群体，同时纳入未参与过旅行社短途游的银发人群，提升样本代表性。

2）增加跨区域对比样本，补充长三角其他核心城市数据，增强结论的区域普适性。

3）明确数据统计与测量口径

对“品牌情感认同度”“情绪反馈效率” 等量化指标，公开具体调研题项与测算公式，如通过李克特量表明确品牌情感认同的测量维度，通过标准化问卷题项界定情绪反馈效率的统计逻辑。标注各类客群占比数据的统计类型（单选/ 多选），避免读者对数据逻辑产生误解。

4）完善数据验证机制

引入第三方机构调研数据进行交叉验证，针对核心结论（如社交需求优先级、复购率等），与行业权威平台数据进行比对校准。

5）增加纵向跟踪调研

对同一批客群进行半年至一年的跟踪，获取消费行为的动态变化数据，提升结论时效性与准确性。

6）细化分层研究维度

除学历维度外，增加收入水平、家庭结构、兴趣爱好等分层指标，进一步拆解不同客群的需求差异，为产品精准定位提供更细致的数据支撑。

本文系迈点专栏作者授权转载文章，为原创作品，如有争议，请及时反馈至邮箱：news@meadin.com。