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魏小安：文旅创意，四红思考（连载27）
一个根本性的问题就是长红品质，长红营造，达到一个长红的生命力。
（迈点专栏 魏小安 本文是2020年12月23日的视频发言）
今天是第五届中国文旅IP大会。这样一个题目能坚持开五届，很不容易。按照大会的主题，我今天谈的题目是“四红”，一个是红，第二个是网红。第三个是常红。这个常是经常、常常的常。第四个也是长红。这个长是长远的红。
之所以谈这么一个题目，因为今年网红很火爆。我一开始不大关注这个事，我觉得这个东西不过就是一阵风，过去而已。但是全年看下来，网红确实起了很大的作用。所以首先我谈谈关于红。
红，自古已然，只要有人群的聚居，有相应的追求，就有红。比如说一篇汉赋可以做到洛阳纸贵，白居易两句“野火烧不尽，春风吹又生”，就使他在长安的居住变得容易了。到了宋代，“但有井水处，便有柳永词”，这都是当时一种红的现象。只不过那时候红的现象，主要是通过纸质媒体传播，所以红的范围有限。到了近代，这种红更多的是通过戏曲、艺术这些方式。比如说京戏就有名角儿一炮而红。到了当代，这种红在转变。但是红是一种自古已然的现象。
第二，网红。网红是新现象。因为有了网络，有了新媒体，有了新手段，所以网红开始发生。尤其是今年疫情的情况之下，网络的传播达到了一个巅峰的程度，网红也就变成一种令人瞩目的现象。红自古已然，网是新的东西。所以网红产生之后，由于是新媒体，传播速度快，传播范围大，变化也多，这就形成了网红这种新现象和新特点。
但是我在思考两个问题：第一个问题，为什么发达国家没有到这种程度。按理说，网络化他们比我们走的早。但是到现在也没有到这种程度。这是为什么？第二，为什么在中国能够普遍化？网络的传播，尤其是商业性的网络传播，网络的商业，实际上中国走在世界的前列。之所以走在世界前列是一系列因素支撑的，包括快递，包括我们基础设施的发展等等，也包括我们这么多劳动力支撑。另外一个因素，中国人还是喜欢追求时髦，而且喜欢走捷径，喜欢取巧。大概就是因为这些原因。
所以网红在旅游领域也成为普遍性的现象。我们已经从网红人物扩展到文创、场景、活动、故事，进一步放大到了景区和目的地，所以网红成为一种时尚，网红也在发力，各种人物都卷入。其中也自然会产生各种问题。比如说带货的退货率高，追求心理的满足是一种短暂的过程。文旅领域的问题是都求红，则无红，形成一种网红疲劳。
网红的产生，一是互联网基础，二是消费新格局，三是新媒体促进。四是新市场需求。实际上更对应的是互联网的一代、消费主义的一代和享乐主义的一代。一开始我们是消费商品，之后是消费符号，最后到消费感觉，这成为网红的新现象。
从今年来看，恐怕不光是新的一代，中年人也纷纷卷入，尤其是中年妇女这样一个群体。这样的新现象自然有它的新特点。第一个特点，维持时间短，注意力转移快。第二，网红的成本与收益的问题，不可能无止境。大家总觉得网红，尤其是带货直播是一种成本最低、效果最好的，我不太相信这个。我们在网上传播的都是效果好的案例。但是多数效果一般，甚至效果不好，大家看不到而已。第三，新规律的显现与探索。现在是一片叫好之声，很有空手套白狼的感觉。实际上从根本上来看，这也是新时期注意力经济的新表现，也有着极为强烈的中国特色。
如何达到网红呢？首先，创意构想，创新操作，不模仿，不重复，不追风。自古以来的红都是如此。第二，场景营造，沉浸体验。借山用水，自然发散。借文用心，时尚表现。第三，生活追求，未来追求，生活的内容自然展现，借助科技多种手段。
但是这里面需要及时转换形成新点，这就涉及到第三个问题，常红。要经常的红，这样网红才能维持得住。如果说转换成本太高就不值，收益太小可以不做。我们总说现在进入了新流量时代，流量是规模。但是流量缺乏黏性。所以流量和质量要连在一起。质量的根本在于黏性。
第三，关于常红。常红，经常的常。因为多数网红，都是昙花一现，很难做到常红，这是互联网传播的根本所决定的。总体而言，网红是好事，昙花一现也无妨，但是需要追求常红。
能否达到常红，判断标准有三个：第一，网红的基础。第二，组成要素。第三，市场变化。所以在这个过程中就需要常常产生亮点，形成焦点，有了常红，假以时日，自然能够真正的常红，能够达到长远的红，这就需要我们积极推动。
这就谈到了长红了，长远的红。第一个是长红的思路。稀奇古怪出思路，倒行逆施谋产品，吹毛求疵抠细节。我这是用了三个负面的词汇来描述这个事，实际上说的本质就是差异化。
第二，长红的品质。第一是品味，第二是品牌，第三是品质。所以说到底，真正能够长红的根本还是品质好。没有好的品质就是昙花一现。
第三，长红的营造。通过经常的红，达到长远的红，创新步步推进，品质逐步提高。
第四，长红的生命力。发展意味着价值创造和价值获取方式变化。实际上网红已经告诉我们这种方式都在变化。
从旅游角度看，围绕着人员流动的要素流动、效率提升和体验深化，我们要创造互联共享的生态体系，追踪需求变化，技术更新，形成生命力。所以很自然，红、网红、常红、长红，一个共同的指向就是IP。但是IP需要全面积累。这种全面积累不是我们想形成就能形成的，也不是说网红就是IP，最终是要达到长红。
我们可以看一看，比如说迪士尼、环球影城这样的IP，积累了六七十年，中间经常形成常红，最后才形成了他们的IP。这是很自然的。所以在这里面我们要研究“四红”，研究文旅的创意。这里面不能总是一种投机取巧的心态，也不能总是想着走捷径。否则的话，恐怕也还是费了半天劲，最后走了一条弯路。
最近有一个“丁真现象”引起大家的关注，同样我也觉得这个事很好玩。但是我更赞成的是什么？理塘文旅公司从“丁真现象”开始，敏锐的发现，然后做了一个短视频，引起了网红，引起了火爆，跟着就把丁真吸收为公司的员工。实际上从一开始，对丁真这样一个孩子采取的就是一种保护的态度，从商业角度来说，希望他不仅是火爆，而且能够长红。当然，这个中间就需要经常的红，才能达到长远的红。之后跟了一个贺娇龙，也是同样。现在我还没有看到他们的长红，时间很短。但是一个根本性的问题就是长红品质，长红营造，达到一个长红的生命力。在这个过程中，我们才需要注意培育自己的IP，形成自己真正的IP，来谋求真正的发展。
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