魏小安：泛文旅，大生活，迎接2021年（连载28）

迈点网 · 魏小安专栏 · 2022-11-03 08:00:16

美学是我们下一步升级的方向，也是我们真正需要追求的。

（迈点专栏魏小安本文是2020年12月29日在首都旅游发展论坛的演讲）

多灾多难的2020年，没有两天就过去了。但是灾难并没有过去，现在世界的疫情8000多万了，我们还看不见和缓的迹象。原来说疫苗出来了，我觉得我们应该有解放之感，现在疫苗一出来，我觉得怎么我们反而更沉重了。这大概就是我们面对的一个真正的局势。

一、2020年

2020年是见证历史的一年，创造历史的一年，也是历史转换的一年。2020年改变了一切，包括改变了我们的生活方式、我们的社交方式、我们的开会方式，甚至我们的睡觉方式都在改变。我捋了一下，2020年就是一个字——熬。我们熬过来了。2021年活，活下来。2022年火，火起来。大体上捋了一下，是这么三点。

2020年算一笔大帐，大概总体损失三分之一到二分之一。一季度损失90%，二季度50%，三季度30%，四季度40%。所以总体来讲，这和戴斌刚才算的帐差不多。当然你们是统计的帐，我只是想了一下。这是一次全民的压力测试。所以熬过来就能挺住，其余的或者倒闭，或者僵尸。我们现在讲复苏也只是阶段性的复苏，只是输入了部分现金流缓过来一口气。真正讲我们过，我觉得还没有过来，这是我们面临的一个现实。

深一层想，多少企业倒闭了，多少人员下岗了。我今年大概和四五十个一线的员工都聊过，我就问“你们怎么活啊？”说家里还有点储蓄，其中有七八个是导游。我说导游还干吗？他说我们不想干了。但是我们原来说我们几千万人的就业，多少人转岗，多少人待业，多少企业减员停薪，这是我们面前一个非常严酷的现实。当然，要比起世界上，我们中国赢了，我们觉得不错，信心大增。但是再不错也是在疫情的基础上。

所以这次能够扛住的企业，第一，内容丰富。第二，跨领域。第三，所谓轻资产运作。对这个事我不太以为然，因为轻资产运作只是少数，甚至是偶然，很难形成多数行为。原因简单，没有重资产的投入过程，何来轻资产的运作？没有多年形成的品牌，怎么轻资产运作？第四类，集团化运作。这是借助集团的优势在资产层面腾挪。第五，创新。多数是产品创新，短期起作用。部分是营销创新，中期起作用，个别是模式创新，长期起作用。看到的不多，反正我今年接触的企业，大概有十几个企业很有意思，逆势增长。

我昨天在广州，就遇到两个逆势增长的企业，很有意思，我说你们应该组合一下，这样做起来你们都能做强。咱们现在不说做大，因为刚才记者采访，还在问我们下一步怎么发展创新？我说下一步我们能够活下来就不错，少谈发展。但是创新要强调。所以生存第一，先说生存第一，再说温饱，最后谈发展。曙光已至，生存有望。但是熬有熬的方法，熬有熬的精神，就是四个字——凝神聚气。

二、2021年

文旅背景，一方面是病毒变异，态势愈猛，疫情常态化，世界不安宁，经济下滑，地缘政治变化，全球一体化停止，这是一方面。我们看完了总觉得沉重。另外一方面，中国形势乐观。抗击疫情举世瞩目，小康社会目标实现，“十四五”第一年新循环战略等等，一系列足以让我们乐观的因素。但是总体来说，再怎么乐观也是在疫情之下，所以有时候我觉得我们有些话说过了，有些话夸张了。

2021年，我的一个基本看法就是活下来，因为压力测试最重要的对行业是一次结构性调整。现在供给侧的状况好转一些，至少现在不冲动了。但是政策逐步退场，企业生存仍然艰难。需求侧的问题开始突出，这个不宜乐观。我们总觉得现在旅游，尤其是休闲度假的需求是一种刚性的需求，这没错。但是这种刚性的需求在疫情之下也要打折扣。中产下降，穷人咬牙，老底尽出。熬这一年，熬了多少人的积蓄。所以这是对旅游需求最大的影响。假设说形势恢复了，大家马上需求就能够膨胀吗？膨胀不起来。

另外一方面，新的结构性要求又产生了。文旅行业如何对应循环战略，谋求新发展？内循环就是城市休闲，乡村度假，就是在这个要圈里我们转一下。大循环跨省观光。另外一方面，目的地的度假。比如说我们到云南，到海南去度假，这大概会成为今年冬天的一种时尚，也确实是。本来我想去海南，一看，海南太热了，不能去。再一想，可以去一下云南。所以我的安排想1月份去腾冲，但是一看北京疫情又紧了，算了，踏踏实实在家把春节过完，这是很自然的。双循环就是入境旅游和出境旅游发展。所以以内循环为基础，追求大循环。双循环在一个阶段之内谈不上，至少三年之内谈不上。你再怎么乐观，我们很难估量疫情的形势。

所以总体来看，2021年是过渡的一年。这一年，我们在2021年活下来了，迎接2022年，这一年是过渡。所以过渡的一年也有过渡的招儿。其中的核心要素是内生需求与外来需求。

所以我现在判断一个地方的形势，首先看人口总量。人多，消费自然就多。第二，判断城市化发展水平。水平高，要求就高，消费相应就多。所以这是从量和质两个方面的约束，也是判断标准。城市休闲是大众性的，乡村休闲是普遍性的。度假享受是新型享受，房车和营地是未来导向。这也是中国旅游未来的发展趋势。消费引领供给，供给促进需求。所以我们现在倡导高质量发展，这很好，也是一个方向。

但是总体来说，我们应该是一个高端、中端、大众相结合的体系。一切都向高质量方向发展，这是不可能的，也是违背经济规律的。很自然，质量需要成本。高质量需要高成本。没有成本的支撑，到哪儿去找这个高质量？但是反过来说，容易产生一种误导，就是消费者的要求越来越高，但是想付出的价格越来越低，那还能往下做吗？我觉得我们不能倡导这个。我们应该倡导一个客观的市场分工体系的形成。

这里面的关键在于转型与升级。我们经常把转型、升级连在一起说，实际上是两个概念。一个是转型，转型就是跨界发展。所以我们2021年就需要铺垫泛旅游，对应大生活。其中酒店业是补城市短板，形成大生活。景区转向目的地，构造城市街区、乡村社区等等。度假区是生活地，旅行社必然转向旅行业务，线上线下融合。导游可以成为异地生活指导员，传统的导游维持不下去了。新兴业态需要向新型发展，构造新机制，满足新需求，诸如此类的。从泛旅游、大生活的角度，什么东西我们都可以做一个广义的理解。

第二，升级。升级是自身状态的提升，精细化的发展。寻求品位，追求品质，创造品牌。所以产业就需要一个结构调整和优化。在这里面我就怕忽悠，比如说现在又在忽悠大康养。就像前两年忽悠特色小镇一样。我参加了几次特色小镇的会议，后来人家不敢请我去参加了，因为我一去就说特色小镇是瞎忽悠，谁要参与这个忽悠谁就自己倒霉。同样，现在忽悠大康养也是，最后一地鸡毛。所以我现在就怕这种事情，我们稳稳当当的做点事不好吗？为什么动不动就是大风口，动不动就是大方向、大战略。

三、2022年

如果2021年能够比较好的过渡，2022年将成为文旅发展的一年。其中有一批项目会火爆。

第一，全面正常化。大起必有大落，正常化才是稳定发展的基础。我不认为大发展是好事。我们能够稳稳当当的发展，这是最好的事情。

第二，需求持续发力，这就构造了新的市场基础。

第三，开放持续。因为现在大局很清楚了，我们不管多困难，尤其在今年看的最清楚，我们在最困难的时候，中央改革开放战略导向不动摇，决心不变，力度持续，这是最大的希望。同时另外一个方面叫放开破局。对外是一个开放的格局，对内是放开，通过放开来破我们这个局。所以下一步旅游的小微企业，我相信也会进一步发展。至于做什么，各有各的路数，各有各的商机。最重要的是焕发了市场的经济活力。

第四，心态的变化。无论疫情如何变化，经过时间的磨炼，心态已经非常好了。我们原来说审美疲劳，我相信现在也差不多产生了，叫疫情疲劳，确实是。北京人比较敏感。我这次出差，北京人出去和别人不握手，人家广东人就奇怪为什么？说我们北京疫情严重了。广东人说“说什么呢？”很自然。但是我们防疫还要严控，可是最根本的是，我们的心态没有那么紧张了。

第五，市场的磨炼。我们讲网红，今年直播带货，旅游的网红都很火爆。但是网红要经过常红，最终达到长红。所以形成最终的火爆场景。活动、事件、人物，构造火爆的项目集群。我觉得到了2022年，这些现象是我们可以看得到的现象。2022年我希望还不是火起来，我希望的是什么？至少我们能够就业的人重新就业了，我们能活下来的人觉得活的好一点了。原来吃饭只能吃碗面条把它吃饱，现在我可以点点肉吃了，甚至可以点点小酒喝了，这是2022年比较理想的场景。

有一次我碰见张瑞敏，他说企业最怕的就是高潮，什么迎接红五月、七一党的生日、十一建国。他说如果一个企业一年到头老处在这样的状态中，这个企业好不了。同样，我们一个产业也是这样，我们不要老想着大发展，不要老想着大火爆。偶尔有一点火爆的现象是好的，但是全行业的火爆是不可能的。所以我觉得在这个时候，我们更需要心态正常一点，通过2021年的过渡，来迎接2022年的发展，争取在中间你能够火一把，因为生活总要继续，新时代创造新的生活方式。

对应泛文旅、大生活，文旅产业将总体转向生活方式服务业。这是段强先生前三年提出来的一个概念，我们也开了几次论证会，其中商机无限，需要判断，抓住机遇，谋求发展。消费额不见得提升，但是旅游者一定会升级，会有更高的要求，市场上已经开始显现，从贵不贵到好不好，从对不对到值不值，实际上现在的追求又升级了。所谓对不对就是市场在细分化，你碗里的菜不是我碗里的菜，最终是值不值，这就是性价比，不管贵还是不贵，它都有性价比的问题。

所以艺术与美学将会成为竞争的制高点，而美学素养和美学感受自然会成为对全行业的考验。首先是领导的美学素养，然后是开发商，同时也是对我们专家的考验和挑战。我最近看修武讲了一个县域美学，我非常赞赏。但是我们走到各地，经常看见很多败笔。为什么？就是领导的美学素养不够，开发商对美学完全没有感觉。所以这是我们下一步升级的方向，也是我们真正需要追求的。

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